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丰田在华销量大涨背后,三兄弟处境有差别 | 汽车产经

吴雪 汽车产经 2022-04-23


当丰田今年有望蝉联日系品牌年度销冠之时,一汽丰田、广汽丰田以及雷克萨斯三兄弟之间的增速却差距明显。


文 | 吴雪


行近岁末,国内三大日系品牌的排位赛再具看点。


截至11月份,从丰田、本田、日产三大日系品牌2020年销量目标的完成情况来看,单月销量连续稳定17万+的丰田,将有望率先达成目标并蝉联日系品牌年度销冠。


数据显示,今年1-11月,整个丰田(一汽丰田+广汽丰田+雷克萨斯)的在华销量同比增长9%,远高于本田的0.4%以及日产的-6.6%。



不过,具体到丰田品牌内部,一汽丰田、广汽丰田以及雷克萨斯三兄弟之间,增速同样差距明显。


与整个丰田在华增速超过9%不同,靠着近几个月的突然增长,一汽丰田的增速才达到了8%。在8月份结束时,其同比增速还是个负数,而彼时,广汽丰田的增速已经为10.3%,雷克萨斯也超过了9%。


而且,与东风本田、东风日产因地理位置原因,今年受突发的疫情影响更加严重不同,事实上,丰田三兄弟间的增速差距却由来已久。



1

不温不火的增速,垫底兄弟团



增速的差距,早在三年前便开始显现。


从统计数据来看,在过去将近三年的时间里,“丰田兄弟团”中的广汽丰田与雷克萨斯一直保持着两位数的增速,而一汽丰田则一直处于微增长之中。


甚至在2019年时,没有新车型导入的广汽丰田增速接近18%,而在亚洲龙、全新一代卡罗拉和全新RAV4等新车的加持下,一汽丰田也仅仅增长了2%。


这也使得越来越多的人开始认为,近年来,一汽丰田能够实现增长,不过是依靠整个日系处于上升阶段的势头带动。


甚至,按照如今的增长速度,一汽丰田最终被广汽丰田这个后来者超越,也只是时间的问题。

2018年,一汽丰田的销量高出广汽丰田14万辆;

2019年,一汽丰田的销量高出广汽丰田5.6万辆;

2020年1-11月,两者的累计销量差距只剩下了2.3万辆。


“逆水行舟,不进则退。而当同行者都在加速快跑时,缓进,也就成了退的一种。”


在2020年初的年度媒体沟通会上,当谈到今年的发展目标时,一汽丰田曾为自己定下主题:乘“丰”破浪。而从如今的表现来看,这家原本打算大干一场的企业,终究还是要留下遗憾。


更何况,在与广汽丰田孰强孰弱的争论中,一汽丰田近两年的呼声正在变得越来越低。


而变低的原因,除增速的差距之外,另一个罪魁祸首,则是一汽丰田在低端市场的沉沦与高端化上的不断折戟。



数据显示,在2018年时,一汽丰田产品中相对低端的威驰、卡罗拉、奕泽的销量占当年总销量的70%;2019年,这个数据依旧高达67.9%。2020年,随着亚洲龙和全新RAV4的上量,这一数据虽然有所下降,但60.4%的占比,也依旧不低。



而作为对比,今年1-11月时,广汽丰田致享+致炫+雷凌+C-HR的销量占比为52.6%。


此前,在中国汽车消费不断升级、高端车市场份额逐年提升的背景下,一汽丰田旗下的锐志、普拉多、陆巡、皇冠等明星车型却相继陨落停产,外界曾一度质疑“一汽丰田卖不好高端车”。


到2019年,一汽丰田又推出了亚洲龙,开启了新一轮的冲高之路。


彼时,对于这款定位比凯美瑞还要高半个级别的车型,不管外界还是一汽丰田都充满期待。甚至此前曾有传言,皇冠之所以停产,就是为亚洲龙让路。甚至,在亚洲龙上市之初,还有不少网友直呼:广汽丰田的凯美瑞要凉了吗?


但一年多下来,亚洲龙似乎并未达到预期。


乘联会数据显示,1-10月,亚洲龙累计销量刚刚突破9万辆,与凯美瑞的接近15万辆差距明显。


并且,此前曾有消息证明,亚洲龙的“热销”更多得益于终端的大幅让利。据说,不仅多地的一汽丰田经销商曾对外放出降价1-1.5万的消息,北京、河北的经销商甚至给出了全系3-4万元的大幅优惠。


2

营销“翻车”,如何乘风破浪



继亚洲龙之后,11月份的广州车展上,一汽丰田又亮相了自己的另一重磅轿车产品——定位A+级的ALLION。

从介绍来看,这款新车融合了丰田TNGA平台的前沿优势,是丰田历史上第一款真正“ALL IN”中国市场的全球战略车型,也是丰田承诺“中国最重要”的代表之作。

然而就是这样一款如此重要的车型,ALLION在中文命名上却翻了车。

在广州车展之前,一汽丰田曾对这款车进行预热,而从当时发布的海报来看,新车的中文名被定为“傲澜”。



然而,在广州车展上,广汽丰田如约发布了姊妹车型——“凌尚”,而一汽丰田却出人意料地表示新车就叫ALLION,并强调没有中文名。也就是说,“傲澜”这个中文名突然被废弃掉了。

“傲澜”的中文名,根据官方解释,其意为“傲胜辉光,星照夜澜”、“傲人生,驭波澜”。但是,在闽南语中,这个词却成了一句骂人的脏话。

在一汽丰田的官方微博上,有不少网友指出,“这名字注定在潮汕卖不出去”。也有网友直言,“是不是没来潮汕做过市场调研”。



作为旗下最重磅的车型之一,而且将首发地选在了广东,却出现了此种失误。有报道直接调侃,将其称为“2020年汽车行业最大的乌龙”。而一汽丰田内部管理的不严谨,可见一斑。

除了命名翻车引“围观”之外,回顾近几年一汽丰田在营销方面的动作,似乎并没有什么“出圈”的成果。

以头顶"最时尚丰田车"头衔的奕泽家族的营销为例。按理说,这种明确针对年轻消费者的车型,营销上应该有更多玩法。

以奕泽的姊妹车型——广汽丰田的C-HR为例。从给业界留下深刻印象的车身颜色Tiffany蓝,到联手李晨、潘玮柏创立的潮牌NPC共同推出潮流圈追捧的联名单品,再到针对年轻消费者成立“C区玩家车主部落”……

可以说,广汽丰田以多种形式为C-HR贴上了年轻的标签。反观奕泽,年轻化的营销手段却显得寥寥。

而这种差距体现在销量上就是,奕泽大部分时间都在被C-HR压制。


奕泽与C-HR销量对比(数据来源:车主之家)

与此同时,在当下车企纷纷发力的数字化营销方面,一汽丰田的举措和成绩似乎也不太够看。

虽然今年上半年在疫情的影响之下,一汽丰田也尝试了线上展厅、高管直播等形式。但对比兄弟企业,如车企中首个成立品牌直播中心,在小红书、知乎、抖音等全平台发力,并全面开启展厅数字化升级的一汽-大众;以及通过APP、小程序等形式拓展卖车方式,一场线上发布会播放量达35.3亿的一汽红旗。一汽丰田在整个一汽集团向数字化转型的大背景下,多少显得有些跟不上步伐,格格不入。


3

写在最后



从去年年底开始,一汽丰田进入了新一轮的人事调整期。

与广汽丰田方面的管理者开始升任更高职位不同,此前,一汽丰田的中外方高层相继被调任,有着高端品牌经验且业绩不错的新任管理者到来,似乎也在从侧面印证着中外股东方对这个企业现状的不满。

2021年,一汽丰田将迎来自己成立的第十八个年头。而明年,其最重要的车型就是此前刚刚“翻车”的ALLION。

在经历出师不利,以及各种遗憾之后,显然,明年的一汽丰田依旧压力不小。

在广州车展上,一汽丰田曾经明确表示,“到2022年将成为年销百万辆、客户超千万、营业收入过千亿的汽车企业。同时,加速进阶,快速转型,启动‘以用户为中心,数字化为支撑’的企业战略升级,全面进入二次创业的新征程”。

而这样的转型,早就应该进行。



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