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东风本田的2020丨汽车产经

陈昊、梁秋梦 汽车产经 2022-04-23


“不能把百万辆看成荣耀或是管理者风光的高台。”郑纯楷说。

文 | 陈昊、梁秋梦



日前,本田中国发布了2020年最新终端销量数据。2020年,本田在华销量共162.69万辆,同比增长4.7%,其中东风本田销量为82.03万辆,广汽本田销量为80.65万辆。
 
虽然印象中,本田两家合资企业都一直发展得很顺利,但2020年多多少少还是有点苦尽甘来的味道。尤其是东风本田,这家位于疫情中心的车企曾停工停产近两个月之久。但尽管如此,东风本田仍旧超额完成了年度销量目标。


刚刚成立17年,东风本田便两度跨过80万辆,其发展速度让人惊奇。这样的态势很容易让人感觉,这家企业距离“百万辆”年销量也就差临门一脚了。


年销百万辆在中国市场上是什么概念?从合资的南北大众、上汽通用、东风日产到自主领头羊吉利、长城,2019年年销超过100万辆的车企不过6家。如果成功达成百万辆,似乎也就赢得了中国车企第一阵营的地位。


然而,当汽车产经试图从东风本田执行副总经理郑纯楷口中获取东风本田通向“百万辆”的路径时,他却说:“要努力进取,但不刻意而为。”

在郑纯楷眼里,百万辆的目标,只是企业变大、体系健全的形象标志。


如果把这个看成荣耀,看成管理者风光的高台,可能会出现问题。”郑纯楷表示。

东风本田执行副总经理郑纯楷


1


走过险境



要总结东风本田的2020,“新冠疫情”肯定是逃不掉的一个关键词。因为疫情爆发留给这家企业的,是一个产销停滞、彻底被动的局面。


就拿车型来说。UR-V是2020年东风本田计划推出的第一个新车,结果撞上疫情,一下子便打乱了东风本田一整年的新车推广节奏。


按照计划,符合“国六”标准的UR-V2.0T版本原定于2020年元月初进行老款切换,中期改款在3月开始销售。但疫情到来,所有动作都不得不停止。


“一边是终端没车卖,一边是生产试制还未结束,无法投产,广宣更不知怎样投放。直至6月份,改款车辆才到店。”郑纯楷说,受疫情影响的所有车型中,UR-V受的影响最大。


由于无车可卖的时间太长,东风本田发现,车型热度的下降程度也极大。因为客户的关注度下降,店端销售顾问的知识也变生疏了,所以当生产的问题解决后,东风本田又不得不花时间、花精力给销售员重新培训。

零部件供应紧张则是另一个困难点。尤其是全球疫情暴发后,美国的零部件供应严重不足,而UR-V2.0T车型的9速变速箱一直都是从美国空运到中国,东风本田的销售又是以产定销,所以生产速度也受到较大影响。


这一个车型,还只不过是疫情中东风本田所陷困境的一个缩影。



好就好在,东风本田的体系力足够让它承受这一切。


在停工期间,东风本田的体系马达仍全力运转。据了解,3月,解封的号令还未到来,东风本田就已早早地就为小范围复工做好了准备。所以,东风本田仅用26天便实现从日产20辆到3000辆,最终用10个月时间实现终端年销量超过82万辆,诠释了属于东风本田的奇迹。


即使是受影响最大的UR-V车型,其全年的终端销售量也达到了27584辆,几乎与2019年持平。


其他支柱性车型就更不用说了。中期改款CR-V连续5个月摘得合资SUV销量头筹,全年累计销量近25万辆;思域家族连续8个月销量站上2万辆+,全年累计销售24.51万辆;“混电+纯电”家族全年销量则一举超过10万辆,为其全面参与未来新能源车市竞争奠定了基础。


郑纯楷说,疫情暴发后,东风本田的生产制度变得更弹性了,线上营销也做得更多样化了。


危机的到来,没有打垮他们,反而使他们变得更强大。用他们海报上的话来总结就是,这个企业,“不服周”。


2


做“对的事情”:围绕用户



在很多人看来,东风本田17年的发展态势之迅猛,可称作合资企业的样板。

但其实回顾东风本田近三年的历程,从“机油门”到“国五国六”的切换,再到疫情暴发,它的发展远远没有外界所以为的那样顺风顺水,遭遇各种不确定事件甚至已成为东风本田的常态。


郑纯楷说:“未来可能还会有更多不确定事件。
你永远要想办法去做对的事情,符合规律的事情。

在疫情最紧张的阶段,这个“对的事情”自然是抗疫。

于是我们能看到,东风本田以不遗余力的行动和奉献,竭尽全力支持抗疫工作。在疫情最严重的时候,东风Honda将日常所储备的防疫卫生物资,在1月底时除却值班、运行人员所必需外,全部捐献给医院。

而在企业发展壮大的路上,这个“对的事情”则是“永远以客户为中心”。

“客户就是客户,客户担心就是不好的。”
郑纯楷曾说。

所以,东风本田无论进行什么举措,都不忘将客户放在首位。

比如,在营销板块,郑纯楷说,东风本田所有东西都必须做到让客户理解,让客户愿意去看这个东西,要做能够引起客户情感共鸣的东西。

而回顾东风本田这一年的营销活动,无论是CR-V携手开心麻花打造微电影《沈浪的思薇》,还是UR-V牵手吴晓波和《向往的生活》,又或是让“来福酱”LIFE与B站深度合作,其实都没有离开这个理念。

3


拥抱百万辆,但也警惕百万辆



制造业的世界,没有神话。


在汽车产经看来,东风本田能够顺利闯过各种棘手难关,关键在于组织和产品的“底子”足够扎实。而“底子好”的核心原因又在于东风本田对企业发展原则的坚定,那就是——坚持长期价值为先,始终维护体系健康。


这也是为什么即使本田总部曾将中国合资公司的百万年销量目标锁定在2022年,但郑纯楷始终认为“要努力进取,但不刻意而为。”

 
其实,从产品的角度来看,东风本田在未来两年并不缺少新车可能带来的增量。除了来福酱即将发力,插电混动车型如CR-V插电混动车以及纯电动车型如M-NV也正在加速入列。


当然,小型车也好,INSPIRE也好,这些车型都未真正绽放光芒。如何让产品卖得更均衡,可能还需要东风本田下更多苦功夫。毕竟跟思域、CR-V这类全球热门车型相比,卖好其他车型更考验一个车企的经营能力。

 



从产能的角度来看,东风本田现有总产能为76.8万辆,距离百万辆也不远。
 
但郑纯楷似乎很清醒地认识到,
行百里者半九十,越是离目标更近,风险也越大。


实际上,翻看历史,破百万的道路上便不乏其有“重重摔跤”的品牌。
 
长安福特,曾把年销量拉到最高的95.7万辆,但最终倒在了破百万辆的门槛前。2020年,长安福特全年销量不足30万辆,跟当年已经不可同日而语。与长安福特有着相似遭遇的还有北京现代,它在2016年实现连续4年突破年度销量百万辆后,2017年以后就开始进入了抛物线的后半场。
 
水满则溢,月满则亏,这是多少企业都逃不掉的发展“魔咒”。
 

幸运的是,东风本田似乎容不得自己有任何倨傲、激进。郑纯楷说,踏实做事,自然跨越,保持健康的体系比“百万”这个数字重要不知多少倍。


当然,谨慎不代表无所作为。郑纯楷认为,拥抱百万辆,不能停留在口头上,既要扎扎实实又要时不我待地干。


“必须从迅速补足短板开始,这些短板就是在管理的体系上,要打造与百万辆相适应的体制、机制;在产品产品体系上,主力车型如CRV、CIVIC、XRV等车型要持续领跑,同时提升潜力车型如INSPIRE、LIFE、URV的效率,还要积极做好新能源车型布局,凸显混动优势;加强人才队伍建设和培养;品牌层面,在现有品牌基础上,要让品牌更立体化,更有温度感;还有就是,数字化是不可逆转的趋势,我们必须积极面对,在全价值链上敢于尝试数字化,特别是在营销上,数字化营销建设要加快进度。”郑纯楷说。




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