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一汽-大众的2020:经典品牌的焕新术 | 汽车产经

陈昊、吴雪 汽车产经 2022-04-23


当老一辈的口碑效应逐渐褪去,如何通过“创变”实现对年轻人的收割,是一汽-大众得以守住基盘的关键。

文 | 陈昊、吴雪



在车企的年度销量排行榜上,一汽-大众从没有像2020年这样,赢得如此漂亮。


2161888辆,同比增长1.5%,不仅是2020年唯一一个年销量超过200万辆的车企,更是以超过第二名六十多万辆的差距,将曾经同属第一阵营的上汽大众、上汽通用远远甩在了身后。


虽然从销量增长的绝对值来看,今年一汽-大众得以继续向上,主要得益于奥迪品牌的贡献。不过,与上汽大众同比下滑24.79%、上汽通用同比下滑8.29%相比,一汽-大众能够稳住,大众和捷达品牌“压舱石”作用,不容忽视


在一汽-大众的年度沟通会上,总结过去一年的发展,一汽-大众董事会秘书、总经办主任李志宏用“创变”一词为2020年定调。


而从2020年大众品牌与捷达品牌的种种动作来看,正是基于这种“创变”,这两个已在中国市场上经营多年的品牌,才能够在主流合资品牌销量同比下滑7.3%的大背景中,守住基盘,迎接新生。


1



产品:挖掘每个车型的独特价值



作为最早入局中国市场的合资品牌之一,一汽-大众在品牌形象上有着他人无法相比的优势。


然而,随着Z时代年轻人成为购车主力军,老一辈的口碑效应逐渐褪去,如何收割年轻人,也成为近年来一汽-大众需要解决的首要问题。


2019年时,一汽-大众在华推出的首款车型捷达,由一款车型分化成一个品牌。从一汽-大众方面的解释来看,这一品牌的独立,与大众品牌想要收割年轻市场不无关系。用一汽-大众的话来说,捷达品牌独立的目的之一,就在于降低年轻人购买大众车型的门槛。


如果说,捷达品牌的独立和连续三款车型的推出,是从性价比的角度出发,满足年轻消费者的需求。那么,2020年,大众品牌多款新车型的推出,针对的则是年轻人对个性的追求。


2020年,是一汽-大众的产品大年。从轿跑SUV探岳X,到第八代高尔夫,再到新CC家族。在主流的轿车和SUV市场基本实现全面布局之后,一汽-大众2020年产品打造的重点显然放到了个性化车型的打造上。


一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山


“当下中国的汽车市场已经进入一个新的阶段。在这个阶段,每一款成功的车型,一定有独特的价值。”


在一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山看来,当下的消费者,尤其是年轻消费者,在购车时首先考虑的早已不是性价比的问题,而是能否满足其在某一领域的需求和爱好。


而为了突出每一款车型的独特价值,在产品营销上,一汽-大众也采用了各具特色的形式。



例如,借助流量明星代言,点亮探岳X的风格与时尚;结合鲍勃·迪伦的经典艺术,突出数字化高尔夫开创、革新的魅力;通过诠释不同价值取向和生活场景,做足CC不一样的味道……


可以说,通过新车型的推出,此前外界眼中那个以稳重著称的一汽-大众,在品牌形象上,开始变得更加多元。


2



营销:以数字化助推客户深度运营



年初,一场突如其来的疫情让2020年成为了车企营销数字化转型的元年。今年,一汽-大众这个原本以沉稳形象示人的“技术男”,也突然变成了“青春美少年”。从直播到短视频,从B站到小红书,当下最流行的形式、最热门的平台,一汽-大众纷纷参与其中。


尤其是在直播方面,据介绍,从3月份开始,一汽-大众销售公司管理团队便与经销商团队开启了线上直播“云看车”活动。在4月份时,他们还成为了汽车圈首个开设品牌直播中心的企业。


数据显示,在2020年,一汽-大众的官方直播间累计直播680小时,增粉96万,累计观看1.1亿,成为经销商获客的重要渠道。据说,有些直播做得好的经销商,有20%的销售线索来自于直播。


而营销数字化的意义,并非只在于将营销从线下转到线上。通过营销数字化,企业与消费者接触的触点得以增加。


以大众品牌为例,除通过传统的官网、官微、公众号、商城、品牌APP、小程序、客户俱乐部等形式增加与消费者的接触之外,据悉,针对年轻人聚集的抖音、快手、知乎、B站、小红书等平台,他们不仅实现了入驻,还建立了一整套针对不同平台、不同用户群体的沟通方法。


与此同时,在营销数字化的大思路之下,通过云计算、大数据、AI智能等技术的支持,此前造车新势力在品牌打造中最为人称道的“用户共创”,在一汽-大众这个传统车企中,也开始逐步落地


一汽-大众销售有限责任公司副总经理、捷达品牌销售事业部总监王浩


例如,据一汽-大众销售有限责任公司副总经理、捷达品牌销售事业部总监王浩表示,今年,捷达品牌在用户运营上的重点工作之一,就是将重点打造开源的内容供应链。届时,每个消费者都可以参与到捷达的营销传播活动中。


而消费者对品牌的各类意见、建议,也将随着沟通渠道的完善,及时得到品牌方的反馈、处理。


3


渠道:以新标准构建新连接



不过,尽管线上营销越来越重要,但对于购车这样大件的销售行为来说,消费者在线上了解信息之后,依旧习惯于到线下实地看车、试驾。


于是,在发力线上营销的同时,从介绍来看,线下的渠道建设也依旧是一汽-大众发力的重点。


不过,由于大众与捷达品牌所处发展阶段的不同,其在渠道建设上有各有侧重。


具体来说,对于大众品牌而言,其当下渠道建设的重点在于全国范围内展厅的数字化改造升级。


一汽-大众新标准展厅


据介绍,全新升级的一汽-大众展厅以数字化技术和开放的社交文化为设计理念,对品牌焕新后的年轻化和数字化进行有效诠释。


其直观体现在于,空间布局更加时尚、舒适;在数字化展厅里,传统4S店常见的易拉宝、纸质版产品手册都没有了踪影,取而代之的是大大小小的交互触摸屏。


而这些变化,据说不仅改变了整个购车氛围,办公效率、销售转化率、客户留店时长等,都得到了明显改善。


至于2019年刚刚独立的捷达品牌,当下,其渠道建设的重点之一则依旧是网络的数量。


据王浩介绍,借助于一汽-大众的渠道资源,不到两年时间,捷达的经销商数量已经达到了300家。不过尽管如此,但是在大客户市场、网销线索、渠道下沉等方面,捷达仍有很多不足之处。


基于这一现状,2021年,捷达将通过搭建共进平台,推广优秀经销商的经验和做法;推动拂晓计划,助推新入网经销商快速发展;开展入店辅导,打造全新培训体系等方法,弥补在渠道建设上的不足。


4


写在最后



2021年,一汽-大众将迎来成立的第三十年。在2020年以“创变”实现销量向上之后,而立之年,这个企业给自己定下的关键词是——“启新”。


关于今年的车市发展,外界普遍认为,将会迎来10%左右的正增长。而从大众与捷达品牌给自己定下的目标来看,这两个品牌对新一年的发展也都充满信心。


此前,在大部分品牌都慎言销量时,一汽-大众的大众品牌宣布,今年的销量目标为145万辆,同比增长13.3%。


至于捷达品牌,虽然未公布具体的目标数据,但王浩信心满满地表示,其同比增长预计能达到11%。



2021年,对于一汽-大众而言,又将是一个产品大年。


从大众品牌的全新纯电车型ID.4 CROZZ、ID.6,到首款大型SUV——B-SMW,再到捷达品牌VS5与VS7的三十周年版和奥运冠军版,可以说,新车型的到来将为今年的一汽-大众带来最强助力。


而伴随新车型的到来,一汽-大众的新局面,也正在开启。



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