一汽-大众的2020：经典品牌的焕新术 | 汽车产经
在车企的年度销量排行榜上，一汽-大众从没有像2020年这样，赢得如此漂亮。
2161888辆，同比增长1.5%，不仅是2020年唯一一个年销量超过200万辆的车企，更是以超过第二名六十多万辆的差距，将曾经同属第一阵营的上汽大众、上汽通用远远甩在了身后。
虽然从销量增长的绝对值来看，今年一汽-大众得以继续向上，主要得益于奥迪品牌的贡献。不过，与上汽大众同比下滑24.79%、上汽通用同比下滑8.29%相比，一汽-大众能够稳住，大众和捷达品牌“压舱石”作用，不容忽视。
在一汽-大众的年度沟通会上，总结过去一年的发展，一汽-大众董事会秘书、总经办主任李志宏用“创变”一词为2020年定调。
而从2020年大众品牌与捷达品牌的种种动作来看，正是基于这种“创变”，这两个已在中国市场上经营多年的品牌，才能够在主流合资品牌销量同比下滑7.3%的大背景中，守住基盘，迎接新生。
产品：挖掘每个车型的独特价值
作为最早入局中国市场的合资品牌之一，一汽-大众在品牌形象上有着他人无法相比的优势。
然而，随着Z时代年轻人成为购车主力军，老一辈的口碑效应逐渐褪去，如何收割年轻人，也成为近年来一汽-大众需要解决的首要问题。
2019年时，一汽-大众在华推出的首款车型捷达，由一款车型分化成一个品牌。从一汽-大众方面的解释来看，这一品牌的独立，与大众品牌想要收割年轻市场不无关系。用一汽-大众的话来说，捷达品牌独立的目的之一，就在于降低年轻人购买大众车型的门槛。
如果说，捷达品牌的独立和连续三款车型的推出，是从性价比的角度出发，满足年轻消费者的需求。那么，2020年，大众品牌多款新车型的推出，针对的则是年轻人对个性的追求。
2020年，是一汽-大众的产品大年。从轿跑SUV探岳X，到第八代高尔夫，再到新CC家族。在主流的轿车和SUV市场基本实现全面布局之后，一汽-大众2020年产品打造的重点显然放到了个性化车型的打造上。
一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山
“当下中国的汽车市场已经进入一个新的阶段。在这个阶段，每一款成功的车型，一定有独特的价值。”
在一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山看来，当下的消费者，尤其是年轻消费者，在购车时首先考虑的早已不是性价比的问题，而是能否满足其在某一领域的需求和爱好。
而为了突出每一款车型的独特价值，在产品营销上，一汽-大众也采用了各具特色的形式。
例如，借助流量明星代言，点亮探岳X的风格与时尚；结合鲍勃·迪伦的经典艺术，突出数字化高尔夫开创、革新的魅力；通过诠释不同价值取向和生活场景，做足CC不一样的味道……
可以说，通过新车型的推出，此前外界眼中那个以稳重著称的一汽-大众，在品牌形象上，开始变得更加多元。
营销：以数字化助推客户深度运营
年初，一场突如其来的疫情让2020年成为了车企营销数字化转型的元年。今年，一汽-大众这个原本以沉稳形象示人的“技术男”，也突然变成了“青春美少年”。从直播到短视频，从B站到小红书，当下最流行的形式、最热门的平台，一汽-大众纷纷参与其中。
尤其是在直播方面，据介绍，从3月份开始，一汽-大众销售公司管理团队便与经销商团队开启了线上直播“云看车”活动。在4月份时，他们还成为了汽车圈首个开设品牌直播中心的企业。
数据显示，在2020年，一汽-大众的官方直播间累计直播680小时，增粉96万，累计观看1.1亿，成为经销商获客的重要渠道。据说，有些直播做得好的经销商，有20%的销售线索来自于直播。
而营销数字化的意义，并非只在于将营销从线下转到线上。通过营销数字化，企业与消费者接触的触点得以增加。
以大众品牌为例，除通过传统的官网、官微、公众号、商城、品牌APP、小程序、客户俱乐部等形式增加与消费者的接触之外，据悉，针对年轻人聚集的抖音、快手、知乎、B站、小红书等平台，他们不仅实现了入驻，还建立了一整套针对不同平台、不同用户群体的沟通方法。
与此同时，在营销数字化的大思路之下，通过云计算、大数据、AI智能等技术的支持，此前造车新势力在品牌打造中最为人称道的“用户共创”，在一汽-大众这个传统车企中，也开始逐步落地。
一汽-大众销售有限责任公司副总经理、捷达品牌销售事业部总监王浩
例如，据一汽-大众销售有限责任公司副总经理、捷达品牌销售事业部总监王浩表示，今年，捷达品牌在用户运营上的重点工作之一，就是将重点打造开源的内容供应链。届时，每个消费者都可以参与到捷达的营销传播活动中。
而消费者对品牌的各类意见、建议，也将随着沟通渠道的完善，及时得到品牌方的反馈、处理。
渠道：以新标准构建新连接
不过，尽管线上营销越来越重要，但对于购车这样大件的销售行为来说，消费者在线上了解信息之后，依旧习惯于到线下实地看车、试驾。
于是，在发力线上营销的同时，从介绍来看，线下的渠道建设也依旧是一汽-大众发力的重点。
不过，由于大众与捷达品牌所处发展阶段的不同，其在渠道建设上有各有侧重。
具体来说，对于大众品牌而言，其当下渠道建设的重点在于全国范围内展厅的数字化改造升级。
一汽-大众新标准展厅
据介绍，全新升级的一汽-大众展厅以数字化技术和开放的社交文化为设计理念，对品牌焕新后的年轻化和数字化进行有效诠释。
其直观体现在于，空间布局更加时尚、舒适；在数字化展厅里，传统4S店常见的易拉宝、纸质版产品手册都没有了踪影，取而代之的是大大小小的交互触摸屏。
而这些变化，据说不仅改变了整个购车氛围，办公效率、销售转化率、客户留店时长等，都得到了明显改善。
至于2019年刚刚独立的捷达品牌，当下，其渠道建设的重点之一则依旧是网络的数量。
据王浩介绍，借助于一汽-大众的渠道资源，不到两年时间，捷达的经销商数量已经达到了300家。不过尽管如此，但是在大客户市场、网销线索、渠道下沉等方面，捷达仍有很多不足之处。
基于这一现状，2021年，捷达将通过搭建共进平台，推广优秀经销商的经验和做法；推动拂晓计划，助推新入网经销商快速发展；开展入店辅导，打造全新培训体系等方法，弥补在渠道建设上的不足。
写在最后
2021年，一汽-大众将迎来成立的第三十年。在2020年以“创变”实现销量向上之后，而立之年，这个企业给自己定下的关键词是——“启新”。
关于今年的车市发展，外界普遍认为，将会迎来10%左右的正增长。而从大众与捷达品牌给自己定下的目标来看，这两个品牌对新一年的发展也都充满信心。
此前，在大部分品牌都慎言销量时，一汽-大众的大众品牌宣布，今年的销量目标为145万辆，同比增长13.3%。
至于捷达品牌，虽然未公布具体的目标数据，但王浩信心满满地表示，其同比增长预计能达到11%。
2021年，对于一汽-大众而言，又将是一个产品大年。
从大众品牌的全新纯电车型ID.4 CROZZ、ID.6，到首款大型SUV——B-SMW，再到捷达品牌VS5与VS7的三十周年版和奥运冠军版，可以说，新车型的到来将为今年的一汽-大众带来最强助力。
而伴随新车型的到来，一汽-大众的新局面，也正在开启。
【相关阅读】
【复盘2020】
05、上汽大众的2020
06、东风本田的2020
【昊昊下午茶】
03、樊京涛：北京现代这两年