奥迪的2020：寻得答案 | 汽车产经

再创“黄金十年”的信心，源自于问题的解决。

文 | 陈昊、黄持

当直播弹幕里被“酷盖王一博”刷屏，甚至连外网的“Audi A3”关键词都被王一博所覆盖的时候，或许奥迪真的不一样了。

在去年的北京车展上，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌曾说过：“我们有信心把下一个‘黄金十年’落实到位。”

或许，当十年过后回望时，2020年会成为奥迪在中国市场的一个新起点。

2020年结束前7天，国家企业信用信息公示系统显示，一汽奥迪销售有限责任公司注册成立。

这个并不起眼的公告甚至在很多天后才被众多媒体发现，但从2018年这家公司首次出现在工商总局的企业名称核准公告中到现在，其中所经历的，就像是奥迪在中国市场的一个缩影。

一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌

在2021一汽-大众奥迪媒体沟通会上，总结过去一年表现时，孙惠斌用了“满意”二字，虽然简单，但可以感受到他语气中的真诚、自豪和感慨万千。

而曾经推动一汽-大众奥迪销售事业部建立的安世豪，在2020年重返中国担任奥迪中国总裁。之后的半年多时间里，一汽-大众奥迪与奥迪中国不断释放着各种积极的信号，喊出再创“黄金十年”的目标，让过往几年里，围绕奥迪的各种问题都一一寻得了答案。

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齐心，才能多赢

时间回到2018年，时任一汽-大众奥迪销售事业部副总经理的胡绍航说过这样一段话：“一直以来，我们都处于加速领跑的状态。但再好的体格，在长期加速跑后也需要修整。今年的挑战就在提醒我们，要放慢脚步，理顺家里的关系，才能齐心继续领跑，并跑得更快、更远。”

距离2022年1月的时间点越来越近，很多悬而未决的问题需要找到答案。更重要的是，面对快速增长的豪华车市场，以及奔驰、宝马的围追堵截，奥迪都没有时间再等了。

这一年，

一汽与奥迪签署协议，在长春成立新能源合资公司，投产PPE平台产品；

一汽与奥迪全面升级在华合作伙伴关系，与上汽集团三方达成共识，为上汽奥迪产品落地铺平道路；

一汽-大众奥迪销售事业部升级为独立销售公司，注册地位于杭州。

就像没有其他豪华品牌可以迈过累计销量660万辆的门槛一样，也没有一家豪华品牌在中国整合了两个合作伙伴。

这背后一定是不容易的，但当三方齐心时，也一定会改变豪华车市场的格局。

奥迪一汽新能源汽车项目落位长春

一汽-大众奥迪的投资人，在未来依然是奥迪在华所有车型销售及售后服务的网络，避免了很多人曾经猜测的“分家”。

一汽和奥迪的新合资公司，既将代表未来的新能源项目留在了长春，同时也抢占了高端新能源车市场的先机。

而奥迪，也成功开启了在中国市场下一个十年的新布局。稳住基盘，布局未来，上汽奥迪的第一款车型将在今年年底开始生产，PPE项目则会在2024年投产全新车型。

2019年末，孙惠斌履新一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理。半年之后，安世豪接任奥迪中国总裁。

上一次，两人曾经分别代表中德双方股东，参与到奥迪销售事业部筹备的谈判中，也让奥迪在中国市场迈上了一个新台阶。而这一次，“老友重逢”，目标是再创奥迪的“黄金十年”。

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焕新，认识不一样的奥迪

这是一汽与奥迪合作的第32个年头，也是中国豪华车市场呈现出新变化的开始。

大象转身，留给奥迪的挑战是如何在660万辆基盘之上，在过去和未来之间找到突破和传承。

孙惠斌用四个字解构了这个问题，即“守正创新”。

守正的核心是发挥奥迪品牌优势，32年深耕的基盘和强大的体系力。尤其面对2020年初突如其来的疫情，一汽-大众奥迪稳固了经销商渠道，快速恢复长春、华南基地的生产，推出了用户关怀服务。

而在4月初，豪华车市场逐渐复苏的时间点上，一汽-大众奥迪也按下了创新的加速键。

这是奥迪品牌第三个产品大年，即便受到疫情冲击，但依然有19款新车上市，包括全新A4L、全新Q7、新A5家族等核心产品。而4款旅行车、9款RS/S高性能车的投放，也迅速树立起奥迪品牌的新标签。

奥迪高性能车产品在2020年集中换新

李易峰“走心”的演讲、王一博与全新A3的联名、Q7的火星探索计划、RS在成都的空中赛道、A6旅行车家族双面人生之旅……这些创新营销案例，也带动了奥迪品牌形象的刷新，塑造出一个更多元、个性、富有情感的奥迪。

在奥迪2020年销售726288辆新车，同比增长5.4%的成绩单背后，是A4L、A6L、Q5等核心车型依然稳固在细分市场前列，同时也是个性化车型的发力，以及经销商网络健康度的持续改善。

奥迪品牌在2020年的形象调研里，整体感知得分提升了9.8%。而一汽-大众奥迪销售事业部总经理石柏涛也在采访中表示：“奥迪品牌正在改变，将变得更多元、更感性、更现代、更包容。”

一汽-大众奥迪销售事业部总经理石柏涛

一个小数据或许能说明这个问题，2020年奥迪旅行车家族销量同比增长近130%，而RS/S高性能车型销量甚至超过了宝马M品牌。奥迪的个性化产品正在逐渐得到市场的认可和接受，而这也会帮助奥迪加速品牌精神的重塑。

2021年，一汽-大众奥迪将正式推出面向未来的全新品牌战略，诠释品牌的“进取”精神。围绕e-tron产品推出更丰富的体验，开展高端用户赛道体验活动，以及中国市场专属的A8L霍希款车型……以国产核心车型为根基，辅以高价值细分市场产品，从而强化奥迪品牌电动、性能、豪华标签。

3

破局，让新能源可以盈利

在不久前大众中国业绩沟通会上，大众汽车集团（中国）CEO冯思翰直面了特斯拉的挑战。

他说：“从品牌定位来看，奥迪和特斯拉是竞争对手。目前奥迪也计划推出强大的电动汽车产品组合，无论是电驱动、续航里程还是自动驾驶技术，都值得期待。”

2021年，是一汽-大众奥迪的电动之年。从3月国产e-tron和进口e-tron Sportback上市开始，将陆续引入5款e-tron家族车型。而2024年，首款PPE平台车型也将在长春投产。

相比e-tron热销的欧洲市场，中国的电动车市场给了新品牌多少空间和机会，也就给了传统豪华品牌多少挑战。

奥迪该如何破局？

孙惠斌认为，应该从一个3到4年更长的时间维度来看待奥迪的新能源战略，他说：“就2021年来说，我们并不是只追求一个极致的销量，更多是追求新能源全体系的营销能力，同时形成未来可以帮助我们致胜的营销策略。”

为此，一汽-大众奥迪提出了构建“五星营销体系”的目标。

首先是产品，通过一系列的营销活动，为奥迪e-tron家族化产品矩阵建立认知和口碑；

其次是营销本身，探索以用户为中心，聚焦用户运营的营销模式，包括聚焦20%种子用户的“裂变运营”，从而提升新能源产品销量；

第三是模式，奥迪将重塑线下门店，计划今年在223家门店开拓新能源专属展区的布局；

第四是销售，开发以盈利为导向、带动全网销售新能源车积极性的销售政策，其中包括数字化销售模式的整合，以及创新的拥车销售模式；

最后是体验，目前奥迪已经上线了EP1.0数字化工具，可以实现从预约到交车的客户全旅程数字化体验。在这个过程中，可以针对用户需求整合用户权益，提升用户体验，解决新能源车的购车顾虑。

在孙惠斌看来，2021年是一汽-大众奥迪在新能源市场的破局之年。而打好这场破局之战，一汽-大众奥迪的营销体系要从产品端、传播端、用户运营端、体验端全面转型，也为未来更长期的新能源转型奠定基础。

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写在最后

安世豪提出到2023年，奥迪在中国市场的销量要达到100万辆的目标，而孙惠斌在采访中也表示，2021年要迈上“80+”的新台阶。

这意味着，以2020年奥迪销量726,288辆计算，未来三年奥迪的年增长率要超过10%，即便在中国豪华车市场以前所未有的速度扩张的当下，也并不是一个容易的目标。

但就像孙惠斌所说，2020年一汽-大众奥迪收获的是“自信、底气、遇险不惊和遇难不惧”。持续的新产品投放、品牌形象改变和经销商盈利水平提升，让再次开启“黄金十年”的目标，有了一个好的开始。

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