实名举报核酸不准被打残?华大基因:恶意诋毁

母子乱伦:和儿子做了,我该怎么办?

江宇:“放开”“躺平”将导致无法挽回的严重后果

深度解读 | 姜文《让子弹飞》

不是病毒变弱了,是经济吃不消了

生成图片,分享到微信朋友圈

自由微信安卓APP发布,立即下载! | 提交文章网址
查看原文

奥迪的2020:寻得答案 | 汽车产经

黄持 汽车产经 2022-04-23


再创“黄金十年”的信心,源自于问题的解决。

文 | 陈昊、黄持



当直播弹幕里被“酷盖王一博”刷屏,甚至连外网的“Audi A3”关键词都被王一博所覆盖的时候,或许奥迪真的不一样了。

 

在去年的北京车展上,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌曾说过:“我们有信心把下一个‘黄金十年’落实到位。”


或许,当十年过后回望时,2020年会成为奥迪在中国市场的一个新起点。

 

2020年结束前7天,国家企业信用信息公示系统显示,一汽奥迪销售有限责任公司注册成立。


这个并不起眼的公告甚至在很多天后才被众多媒体发现,但从2018年这家公司首次出现在工商总局的企业名称核准公告中到现在,其中所经历的,就像是奥迪在中国市场的一个缩影。


一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌

 

在2021一汽-大众奥迪媒体沟通会上,总结过去一年表现时,孙惠斌用了“满意”二字,虽然简单,但可以感受到他语气中的真诚、自豪和感慨万千

 

而曾经推动一汽-大众奥迪销售事业部建立的安世豪,在2020年重返中国担任奥迪中国总裁。之后的半年多时间里,一汽-大众奥迪与奥迪中国不断释放着各种积极的信号,喊出再创“黄金十年”的目标,让过往几年里,围绕奥迪的各种问题都一一寻得了答案


1



齐心,才能多赢



时间回到2018年,时任一汽-大众奥迪销售事业部副总经理的胡绍航说过这样一段话:“一直以来,我们都处于加速领跑的状态。但再好的体格,在长期加速跑后也需要修整。今年的挑战就在提醒我们,要放慢脚步,理顺家里的关系,才能齐心继续领跑,并跑得更快、更远。”

 

距离2022年1月的时间点越来越近,很多悬而未决的问题需要找到答案。更重要的是,面对快速增长的豪华车市场,以及奔驰、宝马的围追堵截,奥迪都没有时间再等了。

 

这一年,

一汽与奥迪签署协议,在长春成立新能源合资公司,投产PPE平台产品;

一汽与奥迪全面升级在华合作伙伴关系,与上汽集团三方达成共识,为上汽奥迪产品落地铺平道路;

一汽-大众奥迪销售事业部升级为独立销售公司,注册地位于杭州。


就像没有其他豪华品牌可以迈过累计销量660万辆的门槛一样,也没有一家豪华品牌在中国整合了两个合作伙伴。

 

这背后一定是不容易的,但当三方齐心时,也一定会改变豪华车市场的格局

 

奥迪一汽新能源汽车项目落位长春


一汽-大众奥迪的投资人,在未来依然是奥迪在华所有车型销售及售后服务的网络,避免了很多人曾经猜测的“分家”。

 

一汽和奥迪的新合资公司,既将代表未来的新能源项目留在了长春,同时也抢占了高端新能源车市场的先机。

 

而奥迪,也成功开启了在中国市场下一个十年的新布局。稳住基盘,布局未来,上汽奥迪的第一款车型将在今年年底开始生产,PPE项目则会在2024年投产全新车型。

 

2019年末,孙惠斌履新一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理。半年之后,安世豪接任奥迪中国总裁。

 

上一次,两人曾经分别代表中德双方股东,参与到奥迪销售事业部筹备的谈判中,也让奥迪在中国市场迈上了一个新台阶。而这一次,“老友重逢”,目标是再创奥迪的“黄金十年”


2



焕新,认识不一样的奥迪



这是一汽与奥迪合作的第32个年头,也是中国豪华车市场呈现出新变化的开始。

 

大象转身,留给奥迪的挑战是如何在660万辆基盘之上,在过去和未来之间找到突破和传承。

 

孙惠斌用四个字解构了这个问题,即“守正创新”。

 

守正的核心是发挥奥迪品牌优势,32年深耕的基盘和强大的体系力。尤其面对2020年初突如其来的疫情,一汽-大众奥迪稳固了经销商渠道,快速恢复长春、华南基地的生产,推出了用户关怀服务。

 

而在4月初,豪华车市场逐渐复苏的时间点上,一汽-大众奥迪也按下了创新的加速键。

 

这是奥迪品牌第三个产品大年,即便受到疫情冲击,但依然有19款新车上市,包括全新A4L、全新Q7、新A5家族等核心产品。而4款旅行车、9款RS/S高性能车的投放,也迅速树立起奥迪品牌的新标签。


奥迪高性能车产品在2020年集中换新

 

李易峰“走心”的演讲、王一博与全新A3的联名、Q7的火星探索计划、RS在成都的空中赛道、A6旅行车家族双面人生之旅……这些创新营销案例,也带动了奥迪品牌形象的刷新,塑造出一个更多元、个性、富有情感的奥迪

 

在奥迪2020年销售726288辆新车,同比增长5.4%的成绩单背后,是A4L、A6L、Q5等核心车型依然稳固在细分市场前列,同时也是个性化车型的发力,以及经销商网络健康度的持续改善。

 

奥迪品牌在2020年的形象调研里,整体感知得分提升了9.8%。而一汽-大众奥迪销售事业部总经理石柏涛也在采访中表示:“奥迪品牌正在改变,将变得更多元、更感性、更现代、更包容。”


一汽-大众奥迪销售事业部总经理石柏涛

 

一个小数据或许能说明这个问题,2020年奥迪旅行车家族销量同比增长近130%,而RS/S高性能车型销量甚至超过了宝马M品牌。奥迪的个性化产品正在逐渐得到市场的认可和接受,而这也会帮助奥迪加速品牌精神的重塑。

 

2021年,一汽-大众奥迪将正式推出面向未来的全新品牌战略,诠释品牌的“进取”精神。围绕e-tron产品推出更丰富的体验,开展高端用户赛道体验活动,以及中国市场专属的A8L霍希款车型……以国产核心车型为根基,辅以高价值细分市场产品,从而强化奥迪品牌电动、性能、豪华标签。


3


破局,让新能源可以盈利



在不久前大众中国业绩沟通会上,大众汽车集团(中国)CEO冯思翰直面了特斯拉的挑战。


他说:“从品牌定位来看,奥迪和特斯拉是竞争对手。目前奥迪也计划推出强大的电动汽车产品组合,无论是电驱动、续航里程还是自动驾驶技术,都值得期待。”

 

2021年,是一汽-大众奥迪的电动之年。从3月国产e-tron和进口e-tron Sportback上市开始,将陆续引入5款e-tron家族车型。而2024年,首款PPE平台车型也将在长春投产。



相比e-tron热销的欧洲市场,中国的电动车市场给了新品牌多少空间和机会,也就给了传统豪华品牌多少挑战。

 

奥迪该如何破局?

 

孙惠斌认为,应该从一个3到4年更长的时间维度来看待奥迪的新能源战略,他说:“就2021年来说,我们并不是只追求一个极致的销量,更多是追求新能源全体系的营销能力,同时形成未来可以帮助我们致胜的营销策略。

 

为此,一汽-大众奥迪提出了构建“五星营销体系”的目标

 

首先是产品,通过一系列的营销活动,为奥迪e-tron家族化产品矩阵建立认知和口碑;

 

其次是营销本身,探索以用户为中心,聚焦用户运营的营销模式,包括聚焦20%种子用户的“裂变运营”,从而提升新能源产品销量;

 

第三是模式,奥迪将重塑线下门店,计划今年在223家门店开拓新能源专属展区的布局;

 

第四是销售,开发以盈利为导向、带动全网销售新能源车积极性的销售政策,其中包括数字化销售模式的整合,以及创新的拥车销售模式;

 

最后是体验,目前奥迪已经上线了EP1.0数字化工具,可以实现从预约到交车的客户全旅程数字化体验。在这个过程中,可以针对用户需求整合用户权益,提升用户体验,解决新能源车的购车顾虑。

 

在孙惠斌看来,2021年是一汽-大众奥迪在新能源市场的破局之年。而打好这场破局之战,一汽-大众奥迪的营销体系要从产品端、传播端、用户运营端、体验端全面转型,也为未来更长期的新能源转型奠定基础。


4


写在最后



安世豪提出到2023年,奥迪在中国市场的销量要达到100万辆的目标,而孙惠斌在采访中也表示,2021年要迈上“80+”的新台阶。

 

这意味着,以2020年奥迪销量726,288辆计算,未来三年奥迪的年增长率要超过10%,即便在中国豪华车市场以前所未有的速度扩张的当下,也并不是一个容易的目标。

 

但就像孙惠斌所说,2020年一汽-大众奥迪收获的是“自信、底气、遇险不惊和遇难不惧”。持续的新产品投放、品牌形象改变和经销商盈利水平提升,让再次开启“黄金十年”的目标,有了一个好的开始。




往期推荐

【相关阅读】

01、一汽-大众奥迪的电动之年,如何开启?

02、张强:认识“新奥迪”

03、奥迪中国安世豪:与合作伙伴取得共识,让“1+1>2”


【复盘2020】

01、BBA的2020:赢了销量,失了份额

02、韩系车的2020:艰难的路才是上坡

03、新造车的2020:被夸被骂不会死,没人议论才危险

04、福特的2020:销量回归、价值重塑

06、上汽大众的2020

07、东风本田的2020

08、北京现代的2020:活下去,走上去


【昊昊下午茶】

01、马振山:不要说直播行不行,车企营销关键是和客户在一起

02、对话吉利冯擎峰:让汽车工程师听懂用户的语言

03、樊京涛:北京现代这两年

04、和李瑞峰聊聊长城“直播卖车”背后那些事儿

05、陈旭:红旗崛起背后的营销之道



文章有问题?点此查看未经处理的缓存