生意人，李想

撰文｜Misfire

编辑｜于杰

出品｜汽车产经

套娃，是种来自战斗民族的传统艺术，相传它源自一个浪漫的爱情故事：

背井离乡的少年，用木头刻下恋人的样子，以寄相思。之后每一年，他都会想象恋人的样子，刻个更大一点的木偶，意味着思念更深一层。

在汽车行业，为了强化消费者对品牌的记忆，很多车企会在不同车型上使用相同的设计元素。

用得好，能做到既有共性传承又有个体创新的，叫家族设计；用得糙，就成了没有灵魂的套娃。

宝马的“双肾”，从上世纪30年代传承至今，造型被无数次压扁、拉长，但万变不离其宗。

如今，在宝马的十余个车系，数十款车型上，“双肾”或传统、或激进、甚至是有些夸张，但大都符合各自车型的定位与气质，有着不一样的美。

到了大众这里，所谓的家族化设计已经变得非常无聊。坊间对于大众的造型总有一问：都是家族化设计，为何只有大众被叫做“套娃”？

最经典的段子是：大众只有一款车，叫高尔夫。拉长就是帕萨特、改名就叫迈腾、再拉长就是辉腾……这个段子，相信能背下来的人不少。

但套归套，老粉们靠着一些细微的差异，比如前脸上的格栅数量，还是可以把车型分清楚。

直到“后辈”理想出现……

如果说“套娃爱好者”大众好歹还留着一块设计遮羞布，那么青出于蓝的理想，则将这块遮羞布直接丢进了垃圾堆。

NO.1

[ 只有一款车 ]

L7、L8、L9，理想刚上市的这三台车，恐怕只有放在一起时，才能从尺寸上感受到它们的细微差异。

即便算上那台蒙着面纱的L6，应该也是一家人整整齐齐地Ctrl C+Ctrl V。

立在后备箱门上的牌照架，几乎成了L9区别于其他几个兄弟的、“尊贵身份”的唯一明显外化标识。

请选出上图中所有的L8

配置上，这几款车的动力系统、底盘系统都是一样的，为数不多的差别在一些舒适性和智能化配置上。

作为旗舰的L9比L8Max版多了冰箱、4D座椅、二排小桌板并且用了更好的屏幕材质，而这些锦上添花的配置，需要多花6万块。

L8和L7，除了一个座椅的差别，几乎就是同一款车。前者长出来的几十毫米，对空间的影响几可忽略不计。就这，售价多了2万元。

最大的差别在于，L8和L7都分为Max和Pro版本，Max在辅助驾驶和智能座舱的硬件配置方面要优于后者。

可能李想自己也怕消费者分不清这几款车，所以在微博里用一个手机、房产的类比，试图帮助韭菜们消费者们，在认知上将它们区分开来。

但是李想拿L系列来类比的iphone15，不管后缀加的Ultra、Pro还是Plus，本质上就是同一款手机。

按照这个逻辑，理想的L“9876”也是同一款车咯。

事实上，很多消费者的就是这么认为的。

用一位微博博主的话来说：“以L8为锚点、L9= L8 Plus、L7= L8五座版、L6=L8Mini。”

至于为什么将L系列做成大同小异的一款车。答案是，学苹果。

和苹果类比，是李想常做的事情。他多次公开表示，自己在学习苹果定义产品的方式。

所以理想L系列的配置高低、产品组合方式包括命名，都非常苹果。

苹果用每年一个爆款收割消费者，显然，理想也想做这样的爆款制造者。每一代只出一辆，并且希望每一辆都是爆款。

第一代是理想ONE，第二代就是L系列。

但细想一下，理想L8是理想ONE的换代车型，这两代产品又都是面向家庭用户的超级奶爸车。无论尺寸上、定位上，第一代和第二代全体都没有差出一个身位。

So……500万以内最好的L9刚上市，就抢走了理想ONE大半的潜在消费者。

从这个角度看，理想目前的产品更像是有了刘海之后的苹果手机，套娃有余、创新不足。

而即便是热衷于套娃之后的苹果，也没有遇到过度的自己卷自己的情况。因为一个人的手机可以每年换一个，但不会每年换一辆车。

更何况，iphone的护城河本身也不是产品定位，而是其在芯片、操作系统、移动生态等领域形成的绝对优势。

所以，相比苹果的韭菜地，理想的奶爸群体只能被自己越割越少。

但不论是L系列抢了理想ONE的韭菜，还是L系列几款车之间互抢，其实李想都不在乎。他早有自己的算盘。

NO.2

[ 增程的算盘 ]

仔细盘算每一笔投入的产出比，是这位自称产品经理的抠门创始人的基本操守。

为什么用增程？因为它最能够满足当下燃油车向纯电车转型时期的消费者心理。用油费钱，用电焦虑，那就买增程吧。

但增程的红利期能有几年？李想也早有判断。

总体来说，这个周期不会太长。上海已经明示，明年开始把增程式车型归入燃油车行列，不再发放绿牌。

所以，对抠门的李想而言，在有限的窗口期内，面对问界、岚图、自由家等虎视眈眈的对手，用套娃方式短时间内收割尽可能多的用户，远比通过创新推出新产品划算的多。

毕竟，套娃式的推新，新车型付出的额外成本被压到了最低。

即便产品之间存在内耗，但只要最终“1+1+1+1”的销量总和大于原来的一款车，就算成功了。

据了解，目前理想真正的研发重心已经转移到了纯电平台。比如，李想本人多次预告的800V快充、全新形态的纯电车等。

这种不能说前无古人、只能说在汽车行业前所未有的骚操作，激怒了不少人。

“既想保住L9的高端、旗舰的调性，又想尽量低成本的抢占下沉市场，最终造就了理想的这一系列操作。”一位汽车行业分析师说道。

车主们则直接开骂：

“企业要规模天经地义，但好歹花点钱弄个新脸，直接牺牲现有车主的面子，去讨好新用户，多少有些不要face。”

觉得最冤的是L9车主。多花6万，只得到一些聊胜于无的配置；开到街上，在大众眼里和L7、L8没差别，觉得不值得的大有人在。

NO.3

[一直在被抛弃的老车主 ]

回溯理想的成长，从理想ONE的时代开始，每一次上新品，总能引起老用户的不满。

去年5月份，2021款理想ONE上市，在增程系统、座舱、续航等方面进行了全面升级。

但是在此期间的销售过程中，理想出现了对消费者刻意隐瞒换代消息，甚至直接欺骗消费者不会有新品换代的行为。

很多车主在不知情的情况下，购买了旧款理想ONE。新款上市之后，一众老车主跑到李想微博下面痛斥其割韭菜。

9月，类似的事情再度上演，为了给L8让路，理想ONE突如其来的退役，直接导致了其二手残值的雪崩。

买到了“绝版新车”的用户，再次愤怒地拉起了割韭菜的维权横幅,但依然没有激起什么水花。

L8上市发布会的直播，理想避开了年轻人最多的B站，各大官方直播平台一反常态地关闭了评论弹幕。

唯一一个没有关闭评论的第三方平台，却满屏都充斥着愤怒。

这种有些掩耳盗铃的做法，证明李想预估到了用户的不满，但继续选择充耳不闻，并且很可能下次继续。

当增程的红利被吃干抹尽，下一代纯电平台走上正轨，李想很可能一抹嘴，让L系列步理想ONE的后尘，再留下一批“错付”的老车主捶胸顿足。

有业内人士分析，理想第一代产品理想ONE的生命周期是4年，第二代L系列，很可能4年不到就会被淘汰。

NO.4

[ 李想的理想 ]

但还是那句话，李想都知道，但他不在乎。

精准定位，赢在当下，红利期一过便毫不留情的利落转身……

这一切证明了，创办了理想汽车的李想，并没有他自己的名字和品牌名那么理想化，而是一个信奉实用和功利主义的精明生意人。

不得不说，在其创业生涯中，他的很多次判断是非常准的。

在18岁面临高考还是创业的选择时，他选择了后者。因为当时已经靠着互联网赚了第一桶金的他，不想在象牙塔白白浪费四年，要抓住互联网的风口。

2005年，李想二次创业，创办某车之家，与当时的茅侃侃、高燃、戴志康被外界并称为“京城IT四少”，风光无两。

在一次采访中，李想对主持人说，自己朋友不多，创业中更不相信圈子。

自信，且自负。与他在创办理想汽车后叫骂四方的神气，同出一辙。

2015年前后，“造车三傻”共同开启了互联网造车时代。

何小鹏重注自动驾驶，希望实现引领未来出行变革的愿景。对于增程，他曾委婉表达，自己不想只看当下，希望把更多精力放在未来式的纯电生意上。

李斌烧钱搞用户服务、搞换电，拉着生态伙伴一起，建补能体系，把实现加电比加油更方便作为蔚来的企业愿景。

李想的愿景是什么？

可能是创造最好看的毛利率，在2025年拿到中国智能电动车20%以上的市场份额，2030年成为全球第一大智能电动车企业。

当然，条条大路通罗马。创业者的选择都无可厚非，理想ONE是被证明过的好产品，理想L9首月也拿到了1万+的销量。

但一个企业的气质，就是他的创始人的气质。

当一家公司被不断质疑割韭菜，你会觉得它缺少那种伟大企业普遍具备的改变世界的气质。

今后，理想可能还是会定义出许多完美贴合市场的爆款。

但正如何小鹏所言：“在竞争激烈的全球市场，非快消品行业、2c非保护领域，有哪个好产品是靠精准定位，在中期或长期可以获得优势或壁垒的？”

武侠小说有很多说不清是正派还是反派的人物，他们精明、冷酷，信奉实用和功利主义。任何时候都能清晰地做出最有利的选择，一心想用最高的效率爬上巅峰，成为规则的制定者。

他们有可能登上巅峰，也有可能一败涂地。但始终不会成为作者笔下的灵魂人物。

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