欧拉没那么“女人”了
编辑｜于杰
20世纪50年代，当大部分车企在努力研究如何提升车辆的机械性能时，惯于造肌肉车的美国汽车品牌道奇，却出人意料地制定了一份女士汽车市场开拓计划。
经过大大小小的内部会议和各种各样的产品方案之后，1955年，有史以来第一款专为女性设计的汽车——道奇La Femme，诞生了。
粉白拼色的外观，花朵图案的内饰，再加上配套的肩包、钱包、化妆盒，梳子、口红、化妆镜……各种装饰精雕细琢，就连宣传手册也是细节十足，氛围拉满。
道奇La Femme
然而就在道奇信心满满，期待借助这款车打开女性市场时，市场展现了残酷的一面。
据报道，La Femme上市一年内一共卖出去不到1500辆，上市仅仅两年就无奈停产。从此以后，再也没有车企推出过专门针对女性的车型。
60多年后，类似的故事在中国市场上演。
2022年7月，定位“更爱女人的汽车“品牌的欧拉，推出了一款同样粉嫩嫩、圆溜溜的车型——芭蕾猫。
按照原本规划，这款车也要把欧拉的品牌发展推上一个新阶段。但事实却是上市三个月下来，上险量只有1366辆。
不过日前，很多人发现欧拉的定位似乎又发生了一些微妙的改变：
在闪电猫上市的产品的宣传片中出现了更多男性的身影；发布会上开始强调智能、安全的硬核实力，对造型设计的介绍也与自然、艺术进行了融合。
甚至有不少男性在看完发布会后表示，“造型挺漂亮的”。与芭蕾猫上市时一边倒的局面有了很大不同。
虽然发布会和官网上“欧拉汽车——更爱女人的汽车品牌”slogan没变，但总体可以隐约感觉到，欧拉似乎不那么“女人”了。
其实，从一个直男品牌，到“因女人“出圈，再到现在不那么“女人”，欧拉品牌创立4年来的曲折，与其说是一个品牌对于女人定位的纠结，不如说是一个电动车品牌对于出圈、以及品牌向上的探索。
[ 也曾是个“直男” ]
别看如今的欧拉从产品设计到命名、营销，乃至渠道建设，到处都冒着粉红泡泡，但在成立之初，欧拉也曾是一个妥妥的直男品牌，延续着汽车圈钢铁直男长城汽车一贯的产品思路。
欧拉的命名意在致敬18世纪数学界最杰出的人物之一——莱昂哈德·欧拉。用一个男性科学家的名字给汽车品牌命名，欧拉的思路与特斯拉不谋而合。
但与后者的先锋科技感不同，欧拉的诞生目的要实际的多：彼时的长城有大量的燃油消耗负积分，需要更多的电动车来抵偿。
2018年欧拉品牌发布之初的宣言里，定位是“新一代电动小车”。彼时关于新能源车的未来发展，长城汽车董事长魏建军还有过经典论述：小车才是真正的市场需求所在。
在这样的思想指导下，欧拉的前两款车型是售价10万元左右的iQ和R1。不管是产品定位、设计还是定价，风格都“很长城”。
可以说，当时的欧拉和如今的欧拉简直是两个品牌。就连当时打出的标签——中国自主品牌中第一个新能源汽车品牌，也充满着直接、硬核的味道。
但可惜的是，即便有着“第一”的标签，欧拉的名字还是没被主流市场记住。在最初两年时间里，欧拉的销量一直不算理想。
2020年7月上汽通用五菱的宏光MINI EV上市，引爆了A00级电动车市场。借着这波势头，欧拉也一定程度上实现了销量的向上，但却始终处在跟随者的位置。
空有“第一“的名号，但欧拉一直没能找到一个能被记住的标签。
[ 靠“女人”，到底对不对 ]
转机出现在欧拉白猫上市之后。
或许是受哈弗大狗命名的启发，2020年7月，欧拉在推出新车型时将原本计划的“欧拉R2”改为了“欧拉白猫”。随后，R1被改名为了黑猫，销量也开始直线向上。
欧拉品牌出圈的时候，也正是长城汽车的多品类战略搞的如火如荼的时候。
2020年底，欧拉又按规划推出了尺寸更大的好猫。对于欧拉来说，这是一个新阶段。从这款车开始，原本定位精品小车的欧拉进入了10万元以上的价格区间。
也是在好猫上市之后，欧拉决定做一个彻底的女性品牌。
欧拉汽车总经理董玉东曾说，专注为女性造车是欧拉面向未来的最优解。
关于这个“最优解”，有业内人士直言，这也是欧拉出圈的“唯一解”。
因为作为一个原本为双积分而生的品牌，没有造车新势力的资本故事，也没有互联网大佬的光环加持，如果再没有一个醒目的标签，破圈，想都不要想。
所以，某种程度上，是“女人”这个标签成就了欧拉，让欧拉成为现在的欧拉。
欧拉凭借这个定位同时获得了品牌影响力和销量。
到2021年结束，好猫的全年销量达到了5万多辆，整个欧拉品牌的销量也同比增长了140%，达到了13.5万辆。且其女性用户比例达到了70%。
奇瑞、哪吒、思皓等品牌也开始跟随，推出了一系列针对女性的车型。
2021年年底时，好猫因为实车中使用了与宣传不符的芯片，一度被消费者质疑消费欺诈。虽然舆论汹涌，可从销量数据来看，这段插曲却对好猫没有造成什么实际影响。
但一个矛盾的地方是，热销却没有给长城带来利润上的收益。按照董玉东今年年初的介绍，每卖出一辆黑猫、白猫，平均亏损要达到一万多元。
品牌出圈了，“女人“这碗饭看来也吃上了，缺芯、原材料涨价等造成的成本压力不得不把黑猫、白猫停产，这时候，欧拉的高层判断，品牌向上的时机到了。
今年7月芭蕾猫上市时，欧拉一举把价格提到了一个新阶段——20万+。
从产品来看，依旧是与好猫类似的复古风设计，依旧是主打女性市场，甚至是更女性化的芭蕾猫，却被现实泼了一盆冷水。
在芭蕾猫价格公布之前，曾有不少业内人士猜测其定价大约会在15万左右。结果19.3万~22.3万元的定价一出，“太贵了”、“智商税”的质疑此起彼伏。
与同品牌的好猫相比，芭蕾猫在续航、峰值功率都没有显著提高的情况下价格提高了40%；与同价格区间的Smart精灵相比，续航少了100多公里，峰值功率和智能硬件配置也有不小的差距。
唯一算得上特色的，只剩下了化妆镜+LED照明灯、水晶置物架、化妆盒、方向盘加热等女性化配置。曾经黑猫、好猫身上性价比高、实用性强的标签，几乎完全不见了踪影。
对于一款电动汽车来说，如果续航和功率都没有优势，那么任何个性化配置也很难再有吸引人的价值。
当舆论开始潮水般讨伐欧拉的女人定位时，芭蕾猫的根本问题其实还是出在了产品力上。
[ 纠结与回归]
据了解，在闪电猫上市前，欧拉曾经组织核心媒体对于“女性定位”进行过反思和研判。
很明显，好猫的成功和芭蕾猫的失败，让高层对于欧拉的定位产生了犹疑。要不要继续坚持女性定位？怎么坚持？怎么纠偏？
闪电猫带来了一些答案。
这次的闪电猫上市，产品力再次成为了欧拉发力的重点：
首先是发布会的风格回归了以往长城的硬核，更多介绍篇幅被用在了消费者最为关心的安全问题上。
20mm钢针刺穿电芯、整包140秒火烧、整包热失控和整包6米高空跌落，以及整车高速螺旋翻滚跌落试验，拿捏住了市场需求的重点。
在产品配置上，闪电猫也回归了往日的实用，在一众同级热销车型中，并不逊色。
同时，还搭载了一些同级少有的配置。比如，
一个自适应电动尾翼；
一套可以杀灭流感病毒、螨虫、乙肝、大肠杆菌等常见的细菌和病毒的紫外线杀菌系统；
以及配合高精度地图可以实现HWA+NOH高速公路领航驾驶辅助的ORA-PILOT 3.0。
一些个性化的配置也没有忘记，比如哈曼Infinity音响系统、香氛、无框车门、全景天幕、主副驾加热、通风、按摩功能等等。
关于这次的闪电猫，长城汽车品牌总监吴昊说，它“会带给欧拉品牌更多元素，也会带来更多用户。”
他所谓的“更多用户”，应该指的就是那些一度被“更爱女人的汽车品牌”劝退的男性。
据董玉东介绍，在上市之前的预订阶段，闪电猫的预订用户中男性已经占到了四成。在正式上市之后，他预计男女用户的占比会达到五五分成。
在闪电猫上市的第二天，欧拉发布数据称2000元大订订单的数量已经突破了15300辆。
可以明显感觉到，欧拉女性标签的定位没有变，但不会将男性群体彻底排斥在外了。就像坦克，硬派是硬派，也不能说自己是一个彻底的男性品牌、把酷盖的女性用户也放弃了不是？
不过，也有一些声音认为，闪电猫车款车显得有些“单薄”：技术堆积，没有独门绝技，也没有自己的文化输出。
汽车产经认为，对于一个刚刚成立四年，本来也没被寄托全村的希望，最近两年才开始走量的品牌，要求它有自己的文化输出、独门绝技，着实是有点要求太高了。
但出圈后的欧拉，若要进一步夯实产品力、提升品牌力，确实还要迈过很多坎。就像今天，迈过女人这道坎一样。