除了黄牛，还有这些人在“倒卖”喜茶
排队的人热热闹闹，队外的人一边笑骂一边拍照纪念，这些排队者真的“傻”吗？
29日，网红饮品店喜茶为压制“黄牛”倒卖再推新招：每人限购2杯，同时采取实名登记措施。 30日，解放日报·上观新闻记者前往来福士广场探访发现：门口依然大排长龙，截至13时广场外的队伍已经折了五折。排在记者前面的上班族白先生告诉记者：你算幸运的，今天下雨人少，排队只要两三个小时，平时要五个小时。
网红店排队已经成为沪上的一道风景，路人纷纷驻足拍照
排队长达两三小时在常人看来，已是不可想象，但在网红店却是常态，更被称为“幸运”。那么黄牛之外，究竟为何有这么多普通人愿意花费如此巨大的时间成本？排队的人热热闹闹，队外的人一边笑骂一边拍照纪念，这些排队者真的“傻”吗？记者排队买了一杯奶茶，发现了好几个排队的“秘密”。
时间成本可以变现
“轧闹猛”的人不在少数，但能把等待时间部分变现显然是更好的选择。记者发现，长龙中除了明显可识别的黄牛外，不少是结伴而来的学生。对有闲的学生而言，他们的时间成本或许低于上班族。很多学生说，除了满足好奇心（看看“网红”到底好不好吃）之外，排队反而成了一种消磨时间的方式。
有意思的是，一小部分学生还会将“时间变现”。
大学生小于认为，目前店铺的限购规定反而会刺激人们主动交易：如果消费者只需要一杯，另一杯正好可以转让其他人，而这一杯的转让速度明显比之前更快，因为限购两杯的规定会导致供给远远小于需求。
“同样要等3个小时，即使我不需要，我也一定会买足两杯，如果有人愿意加价来买呢？这不就弥补我付出的时间成本了吗？”小于显得信心十足。
小于的话并不错。即使只想买一杯的消费者，往往会被他人要求转让“杯额”——当记者历经两个多小时排到奶茶店的收银台前表示只买一杯时，受到收营员反复确认；而听闻这一信息后，已经付款的白先生折回来向记者索要多余的那个“杯额”，理由是“可以多送一位同事”。
“将时间成本变现”，恐怕是部分消费者愿意排队的重要理由。从经济学角度来说，需要三杯的人对奶茶的偏好程度大于需要一杯的人，如果后者能够转让出多余的“杯额”，可以让双方在利益没有损害的情况下获益，实现帕累托最优。如果不考虑扰乱市场秩序的可能，将时间变现的行为看起来无可厚非。
见证心意的奢侈品
那么剩下的排队者呢？记者发现，这些人还有不少是出于“见证心意”的理由前来购买。因为网红店门前熙熙攘攘，时间成本的增加从某种程度上也提高了商品的价值。
“我是和同事打赌输了才过来排队买喜茶。”
虽然白先生也觉得自己的举动有点戏谑，但是买杯喜茶给赢家“足见诚意”。为什么不选其它网红食品？白先生说：“一杯小小的奶茶等于100元（黄牛叫价）或者4至5个小时，（它的价值）不是其它网红能比的。”
排在450号的徐先生是为了给女朋友惊喜才过来排队，保温水壶、消遣用的书籍和充电宝早早备齐，显然是做好“打持久战”的准备。对他来说，送一杯喜茶和送名牌衣服、鞋子、包包没什么差别。因为这杯茶表明：只有我等得起、只有我愿意为你花大价钱（时间）买一杯奶茶。
不少学生为了排队早做准备，一边等待一边吃午饭
在人们对“奢侈品”的评价中，往往带有主观感情色彩：它们能够为人提供“炫耀”的心理满足感。而带有大量时间成本的网红视频，恰恰也能满足消费者的这一心理。一名业内人士解释：“比如，很多人买好喜茶后拍照发朋友圈，不仅仅是消费这杯茶，而是显示出自己的生活方式和价值”。这张朋友圈的照片也变成了一种消费产品，所以值钱。
“轧闹猛”和“限量款”
“轧闹猛”是经济学无法解释的问题，但从社会心理学上，可以找到原因。
在喜茶的排队人群中，不乏“轧闹猛”的消费者。记者在等待取货时，一位自称“排队哥”的黄牛点评说，这家奶茶店的营销无疑是成功：“实体店在这，店内满满的人也是事实，这样的照片一传十、十传百，你的朋友、同事、亲人都跟你说起这家店，你能不好奇、不想去试试吗？”在群体性行为中，包含了浓厚的“从众”色彩；如果坚持不“从众”或不“轧闹猛”，反而会让你显得奇怪。换句话说，不少“轧闹猛”的消费者无意识地维持了中庸态度。
不过，消费者的“轧闹猛”到了商家这里，就变成了真金白银。
排过喜茶的人都知道，排队要走三关：来福士广场外是A队伍，进了广场要排B队，到店内买单取货要排C队。整个过程平均在四五小时。而在新开业的喜茶美罗城店，平均排队时长比这里还要多一个小时。
“这是因为美罗城店有季节限定款饮料‘芝士草莓’，来福士店没有。”颇有经验的白先生说，前两天他的同事为了这杯饮料去排队，“就是去尝尝有什么不一样。”他算了一笔账，门店每分钟大约出奶茶6杯，一杯价格在23元左右，那么单店月收入至少是270万元。“商家喜欢这样的人流，不然为什么要出限量款？”
喜茶摆放在来福士广场门口的告示
在排队的时候，记者还听说，喜茶对面将新开一家奶茶店，名字也很有噱头。可“排队哥”摇摇头：“店名有噱头没用，只有实打实的人流才能吸引更多的人。”所以，即便外界认为实名登记并不能从根本上杜绝黄牛，喜茶却依旧采取了这一措施——这一举措或许只是品牌在传递一个信号：我们就是这么火，欢迎更多的人。
记者发现，喜茶门店张贴的《告知与致歉》公告中称，将在4月1日新开一家门店，希望能减少消费者等待时间。白先生说，希望到时候不要再推出限量款了。不过，商家愿意吗？
本文图片：戚颖璞 摄 图片编辑：邵竞 （编辑邮箱：sh_chuangke@163.com）
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