这款“小蓝咖啡”

你在办公楼or朋友圈里见过吗？

↓↓↓

“互联网+咖啡”，是机遇还是噱头？

瑞幸咖啡——上半年绕不过去的品牌营销案例，创始人钱治亚号称花10个亿来“教育市场”，培养用户习惯，还打出了“颠覆星巴克”的旗号。当然，他们不出意外地迎来了舆论的口水。

5月15日，瑞幸咖啡发布公开信，炮轰星巴克，认为星巴克正在逼迫供应商站队，有垄断中国咖啡市场的嫌疑。随后，星巴克公开回应，称“我们无意参与其他品牌的市场炒作。我们欢迎有序竞争”。

其实，在石破天惊地发出公开信“起诉星巴克”之前，这家原本名不见经传的公司，已经在市场上掀起不小波澜。

• 张震汤唯成为代言人

楼宇广告内张震和汤唯频繁出镜；朋友圈里好友疯狂转发；线下门店门庭若市……小蓝杯瑞幸咖啡看似势如破竹。

咖啡行业这两年也有热钱进入，但像瑞幸这么大手笔花钱请明星做广告，花钱把广告做到电梯间、朋友圈，花钱把一个个路人甲变成潜在客户的，还真没有。

它通过砸钱圈人的方式，迅速铺出了一条赛道，逼得在国内咖啡市场占据绝对统治地位的星巴克不得不让供应商“站队”，并宣布要将外卖业务提上日程。咖啡行业的传统格局，被“互联网的方式”搅乱了。

这似乎是人们熟知的“资本逻辑”——之前一波波的创业热潮，已经重复过很多次。但瑞幸式的烧钱，会烧出一门生意吗？

用“互联网思维”杀入咖啡市场？

除了夸张的营销姿态，瑞幸带来的，其实是一种全新的逻辑。

在它之前，咖啡行业但凡有新秀加入，大多秉持着“做一杯好咖啡”的理念，试图以质量和品位吸引消费者。然而，此举收效甚微。

国内咖啡市场上的“老二”COSTA，卖的咖啡本身一直被认为超过星巴克，但截至2017年的开店数，却不到星巴克的三分之一。更多“用了好豆子、能产出好产品”的咖啡新贵，也只能以传统的开店模式缓慢成长，在声势和实际销量上都难敌“星爸爸”。

瑞幸不一样。它不谈“做一杯好咖啡”，而是想先通过技术的手段找到更多喝咖啡的人。围绕这个目标，从一开始，瑞幸就开发了自己的app，通过信息采集的方式分析客户的分布和喜好，形成消费习惯的大数据，又以此为基础为实体店选址，实现“把店开到消费者那里去”。

对咖啡行业而言，这确实是一个很新的打法。如果用数据来衡量，在资本的加持下，瑞幸用5个月的时间到达了众多咖啡品牌花费10多年都没有到达的高度——从今年1月1日陆续在北京、上海等13个城市试营业起，截止2018年5月，瑞幸已完成门店布局525家，5月8日宣布正式营业后，试营业期间累计完成订单约300万单，销售咖啡约500万杯，服务用户超过130万。

虽然叫板星巴克的公开信被后者质疑为营销炒作，但它的“野蛮生长”至少触动了星巴克。在此之前，星巴克这块国内咖啡市场的头块招牌，从来没有害怕过对手。用一位业内人士的话说，能够让星巴克要求供应商站队，已经说明了瑞幸的崛起。

核心要素：瑞幸的咖啡好喝吗？

过去6个月，瑞幸咖啡已有130万用户，每天新增用户约7200多人。照此计算，未来如果每天新增用户不变，且当日新用户全部发生购买行为，以一杯咖啡20元计算，单日补贴约14万元。

咖啡爱好者小花从3月开始喝瑞幸咖啡，“选择他的原因就在于性价比，跟星巴克相比肯定差点儿，但是比雀巢的好喝多了”。如今，小花平均一周要喝两杯咖啡。而从来不喝咖啡的小橙也在朋友的轰炸下保持着每周一杯的频率。

那么作为一款饮品

瑞幸好喝吗？

小观身边不少同事叫过瑞幸咖啡，某位不愿意透露姓名的小伙伴表示，瑞幸咖啡的口感不输星巴克，考虑到瑞幸咖啡经常送一些打折券，性价比还是蛮高的。

知乎用户“ying yy”认为“瑞幸咖啡虽然号称精选咖啡，其实也不过噱头。阿拉比卡豆也都分三六九等。至少我手上这杯拿铁让我感觉到的就是单薄的咖啡口感以及后味不愉悦持续的苦涩感。产业化的豆子选择重焙无可厚非，但是出现劣质的苦涩感就不对了。整个咖啡口感单薄，很淡。这个价位号称碾压星巴克缺让我觉得还不如全家或者肯德基出品的。”

知乎用户“冷场小王子GTI”说：“不好喝，和85C水平差不多，没有应该的奶味，咖啡也没有应有的香气。感觉就是一杯勾兑饮料，甚至还不如自己去泡，喝完以后回味都是劣质苦涩，感觉身体也不是很舒服。”

网友“焉知非福”说：“瑞幸的拿铁我是ok的，鲜奶没有过于突出，咖啡味道也能保持的住，我个人是可以认可的，其他花式没有尝试，也不打算尝试。”

这么看，消费者对瑞幸咖啡的口感评价，呈现出两极分化。

中国人真的乐意喝咖啡吗？

这两年，经常有人将中国的人均咖啡消费量和发达国家相比，尤其是同样具有茶文化传统的邻国韩国——韩国2017年咖啡市场规模首次突破10万亿韩元（约合587亿元），相当于全体韩国人一年喝掉265亿杯咖啡，人均饮用512杯，而目前中国的人均水平尚低于10杯。

对资本来说，这意味着巨大的想象空间。得益于资本大量介入，咖啡行业迎来了某种意义上的“飞升”。除瑞幸外，连咖啡、莱杯咖啡、小咖、星咖科技、友饮等互联网咖啡品牌，都获得资本数额不等的早期融资。

有机构预测，中国咖啡市场规模2020年有望达到3000亿元，2025年有望达到万亿规模。而2015年这一数据仅为700亿人民币。在资本市场，“万亿规模”和“快速成长”往往具有极大的鼓动力。

而今天瑞幸咖啡在营销上所走的路——快速发展用户数量、快速扩张覆盖面积去占领想象中的巨大市场——也不是什么新招数。

大范围的品牌曝光，加上大力度的折扣优惠，很多人出于尝新的想法，已经成了被瑞幸网罗的客户。这也成了很多资本崇尚者口中所谓的“高维对低维打击”。

不过，先别太乐观。

于瑞幸咖啡本身，让中国人养成喝咖啡的习惯，或许任重道远。补贴过后，用户是否依旧忠诚？

星巴克进入中国18年，但中国人喝咖啡的习惯并没有养成。一位投资人表示，“80%的人都是出于社交需求，和茶饮不一样”。

一个非常熟悉的现象是，星巴克内人声鼎沸，但真正喝咖啡的人并不多。“都是约个会，见个面，聊事情”，新零售创业者钱涛表示，“单纯卖咖啡肯定不行的”，星巴克其实是提供了一种商务空间。

曾做过咖啡厅的创业者李伟对此深有感触。“首先是环境其次是产品。我的咖啡厅是为了让大家谈事情、休闲，而咖啡则是一个附属产品。他（瑞幸）是反过来的，先产品后环境。”

“烧钱”，还是“生意”？

一位业内人士告诉笔者，撇开营销和炒作的争议，瑞幸的出现对咖啡市场来说，并不是什么坏事。但企业本身的前景并不明朗。它能否在获得用户后实现盈利，目前还很难说。

随着近一年诸多互联网项目的夭折，大家已经明白，靠资本介入迅速搭建起来的所谓的市场，因其真实需求并不存在，或至少没有想象中那么充分，项目很可能无法实现盈利。

资本是没有耐心的。当资本的热情褪去，故事就很难再讲下去。

就像共享单车——前两年，资本密集砸重金抢占赛道，马路上形形色色的共享单车多到颜色都不够用。但现在呢？大多数被资本吹起来的品牌，风口过后便烟消云散，倒是几家一开始就秉持“做生意”而不是“烧钱”理念的单车企业，实现了后来居上，“小而美”地存活着。可见，哪怕有资本开道，要在任何一个行业立身，终究要依托产品和需求。

瑞幸目前面临的最普遍的质疑是质量不稳定。可以想见，如若优惠力度不再，品控又得不到解决，烧钱10亿圈来的用户能有多少忠诚度？情况并不容乐观——而这，其实是所有创业企业都需要问问自己的问题。

在舆论的非议声中，瑞幸咖啡的创始人兼CEO曾经高调表态，不怕长期亏钱。不过，最新一次媒体采访中，她似乎转换了调门：“今后将放缓建店速度，专注于持续提升产品品质。”

看来，声势再浩大的营销之后，总得看看真正的市场。毕竟，基于互联网的生意，终究还是生意。

本文综合自上观新闻、知乎、微信公众号“铅笔道”等

---

作者：谢飞君

微信编辑：胡雨松

你或许也想看↓↓↓

觉得文章不错，那就点个赞吧↓↓↓