跟世界杯“洗脑”广告比，我觉得中国足球还可以再抢救一下
世界杯的主场虽然在俄罗斯，却被中国的金主爸爸们包养了。中国企业为了世界杯砸了重金投广告，结果又如何呢？
“洗脑”广告被骂惨了！
先看三个被骂得最惨的广告……
“升职！加薪！找工作！直接！跟老板谈！找工作！上BOSS直聘！”
“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？”
“旅游之前，为什么要先上马蜂窝？旅游之前，为什么要先上马蜂窝？旅游之前，为什么要先上马蜂窝？”
这不是记者“手抽”，是广告真的“鬼畜”……要知道，电视屏幕上，各广告主之间的“厮杀”，绝不亚于绿茵场上。各大互联网公司凭借着洗脑式的广告，成了世界杯上的另一大焦点。
无论是BOSS直聘，还是知乎或马蜂窝，这一类“循环播放”的广告，很难不让人联想起曾经恒源祥的“羊羊羊”以及脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”……
不过这三个广告主对洗脑广告的效果普遍表示满意。
在接受媒体采访时，BOSS直聘称“现在看来，基本有效果”；
知乎也表示“无论是产品后台数据，还是应用商店的数据等，都得到了比较正向的表现”；
马蜂窝也表示广告对APP安装及活跃度拉动的效果均非常明显。
比比哪一家的广告最讨厌
广告主是满意了，但是观众们却闹翻了天……扬言要删App的人不在少数。甚至网友们已经开始了“哪个广告最讨厌”的比赛。
为此，自媒体@洋葱日报社 反讽地表示，世界杯广告之所以惹人烦，是为了球迷们的健康着想，“世界杯期间很多广告让人一听就烦到想关电视，这正是这些广告的目的所在，这些广告主并不是想传播品牌，而是他们知道球迷长时间看球眼睛会累，久坐对身体也不好，于是想到用这种把人恶心跑的方式让大家适时休息下，所以球迷朋友应感谢这些广告的良苦用心。 ”
“洗脑”是广告主的最优选择？
“广告惹人烦是为了球迷健康”，无疑是个冷笑话，但的确是广告主刻意而为之的结果。在最短时间内，让观众记住你，似乎只有“洗脑”这一条路了。
@木木老贼 表示：“虽然这些广告的展现形式富有争议性，不过也进一步放大了其传播和记忆的效果。营销圈有一个说法，就是抢占用户心智，把产品或品牌带进用户心智中，这一直是大家追求的。有人总结过一个让用户记住一个品牌的公式：重复的广告词+极简的内容+突出产品特性。而这种洗脑广告的神奇之处就在，你在拒绝它的同时也记住了它。”
而在知名度的面前，广告主的美誉度似乎就不那么重要了。
@就那点小破事儿 认为，当一个品牌有了知名度和品牌度之后，再去想如何去提高美誉度，“在寸土寸金的世界杯期间，美誉度不是必须的，品牌度是必须的。目前看来，在15秒内强行建立品牌认知，必须要在15秒内把自己的大众共性全部讲清楚，并通过‘引发你讨论的方式’播出去，至于是否有美誉度，则必须是长期的建设，它不是电视广告的考核标准。”
另外，在内容优势下，央视成为了世界杯观看的主力渠道，受众人群也更为宽广，这对互联网公司来说，绝对是一块“肥肉”。
据央视网报道，6月14日中国大陆地区共有超过1.28亿观众通过央视收看开幕式、揭幕战以及相关节目。
腾讯新闻@深网 撰文称，极大的收视群体和规模，加上直观性强、有较强冲击力和感染力、瞬间传达、被动接受等特点，世界杯赛前的电视贴片广告对于需要扩大知名度和影响力，并且预算充足的中国互联网公司来说，散发着巨大吸引力。
“优酷的客户行业相对集中于科技领域，比如苹果投放了iPhone X、Mac的贴片品牌广告。与之相比，电视受众更加大众化，用户也更加下沉。”文章表示，电视媒体吸引的更广泛受众，对于急需扩大用户规模的互联网公司而言正是当前所需。
洗脑广告透支的是企业的价值观
这一看似“最优的选择”，背后却蕴藏着巨大的危机——广告主一旦尝到了“洗脑广告”的甜头，这对观众乃至整个业界都是巨大的摧残。
中国人民大学商法研究所所长刘俊海接受媒体采访时说，广告的真实合法是其最低要求，另一个追求则是广告要合乎“审美”。
“广告要美，就触及到核心价值观、涉及到对中国传统文化还有世界各国形成共识的这些共同文化的不同的理解。” 刘俊海表示，如果弄一个离经叛道的被观众吐槽的广告、很有争议的广告出去，人家会误以为企业的核心价值观发生扭曲，“被人知晓和被人记住也是两码事，做广告的过程其实也是一个审美消费的过程。”
这一问题从舆论场上的负面评价中不难看出，广告讨论有多火，观众的厌恶就多深。
“诚然，品牌主在为广告一掷千金的时候，首要考虑的是如何做到深入人心，但深入人心也并非‘洗脑式’的重复，在世界杯的荧屏上，体育营销也不是砸钱就完事的。”@蓝鲸传媒 认为广告的本质必须是积极的、持续的、有情感的，让人愉悦的行动，而不是没有正确价值观的内容。
有钱的金主们不能只讲目光停在“恒源祥”和“脑白金”上，看看国外的广告传递的都是何种的价值观。
@木西 举例了两则广告，一个是可口可乐，广告的导演据说是冰岛队守门员哈尔多松，这支广告质量真的不错，在节奏控制上非常好，让人看完激情澎湃。
另一个则是佳得乐，“佳它用足球巨星梅西的故事，融入自己的产品，非常走心。小时候梅西很容易被人轻视，但战场上都是靠实力说话的。一次的失利，会让天才备受质疑。但儿时的你会告诉自己。意志再燃，涅槃重生。当你心存梦想，什么也阻挡不了你。”
根据公开资料显示，2018年世界杯期间的广告费用总计24亿美元，中国品牌的广告投入达8.35亿美元，占近40%，稳居世界第一位。
只是在重金之下，砸出来的广告，是否与国足一样，距离“世界一流”依旧遥远？
解放日报·上观新闻原创作品，转载请注明来源
作者：小车
微信编辑：胡雨松
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