从“跑马圈地”到线上线下大开发，TA如何改变上海家电圈丨非凡年代的印迹

市场历练中紧跟时代频频蝶变：
从“跑马圈地”到线上线下大开发，解决“试衣间”困扰，云店、无人店、苏宁小店、苏鲜生等不断出击。

那一年，创单店一天销售4000万，如今多业态齐全线上线下齐飞

8月31日，苏宁易购华东二区执行副总裁、上海苏宁总经理徐海澜一早出发，直到下午4点多才回办公室。那天上午，他在虹口出席了上海苏宁首家汽车超市的开张庆典，下午又赶往青浦，为刚开张的苏宁影城剪彩。然而，他到场祝贺的门店只占到当天上海苏宁门店开张总数的近1/10。这一天，上海苏宁有19家店同日开业，包括了15家苏宁小店、1家苏宁影城、1家汽车超市和2家零售云店。

这种开业速度是惊人的，但细想又在情理之中。今年年初，刚刚上任掌舵上海苏宁的徐海澜就领到了来自集团的年度“开发”军令状，全年上海地区苏宁将开设300家各种业态的门店。这个目标，是苏宁连锁时期上海开店数量峰值的10倍，也是上海苏宁已有店面数量的接近3倍。

如此野心勃勃的扩张计划不免让人回想起苏宁电器连锁时期。2000年，苏宁董事长张近东宣布3-5年内，在全国建立1500家门店，拿下全国电器销售7%的市场份额。2002年，苏宁在上海四川北路开出第一家综合电器店，之后上海市场成为苏宁迅速扩张的一个主战场，连续多年的“跑马圈地”门店总部开到近百家。

看起来都是开疆拓土，但相隔近20年，扩张的内涵已大不相同，这背后的关键点在于，这些年苏宁本身正在发生着深刻的蜕变。

成立于1990年的苏宁，既是改革开放的“产物”，也是改革开放的参与者和推动者，更是改革开放成果的体现者。正如张近东所说的，苏宁创业28年，从专业零售到综合连锁零售，再到智慧零售，是一段扎根实业、持续创新的历程。

“跑马圈地”与“大店战略”

1999年1月19日，《解放日报》第10版刊登了一则100多字的消息：继江苏春兰集团之后，南京又一空调专营公司落户上海。年销售额超20亿元的苏宁交家电集团空调专营公司1998年在沪试营业，仅半年时间就销售出春兰、华宝、松下、三洋、华凌等空调设备2.4亿元，成为上海市千家销售商中的前三名。

短短一则消息，却暗含着当时上海家电市场捉对厮杀、牌局重开的局面。之前，上海的家电市场经营者多是上海企业，但在此前后，市场格局逐渐转变成沪军、京军、苏军“三军”对垒的局面。

这里的“苏军”指的是苏宁，“京军”则是以国美为代表的家电连锁店。2000年，苏宁刚刚进入上海市场不过2年时间，已经在上海开出8家连锁店，销售总额达5亿元。与此同时，国美在上海开出了7家连锁店，每家营业面积都在2000－3000平方米，年销售额也达到了近5亿元。

此时，上海家电市场方兴未艾，但距离张近东手握东拼西凑的10万元、“下海”创立苏宁已经过去了10年。在这10年间，苏宁以空调批发起家，并在与南京八大商场的空调大战中，脱颖而出。在江苏羽翼渐丰的苏宁，甫一进入上海市场就拉开 “三国战”的局面。

很快，市场迎来了一个新的发展节点。一位在上海苏宁工作近20年的老员工刘玉勇至今记得2005年10月1日苏宁中山公园店开张时的场景：一大早店门还没开，从全市各地赶来购买“特价机”的消费者在苏宁中山公园店门口排起长龙，队伍绕着门店所在的大楼转了将近一圈，足足排出去几百米。

“尽管天上还飘着小雨，但商场里人气很足，我们都很开心。”时隔13年，刘玉勇回忆时仍忍不住笑出声。当天，中山公园店创下了单天销售额4000万的纪录。

苏宁中山公园店营业面积达1万5千平米，是当时苏宁最大的家电旗舰店。为了这家旗舰店，张近东曾亲自选址，并和房东亲自谈判。这也是那些年张近东唯一一个亲自选址、亲自签约的店。一直希望家电连锁能“收官上海”的张近东认为，旗舰店、中心店、社区店全面铺开的开店模式，才能彻底占领市场份额。

有意思的是，这一家旗舰店的开张也骤然改变了上海家电市场的竞争格局。原来中山公园地区空有人流量，商业发展与徐家汇始终存在很大差距，但自从国美、苏宁和永乐先后在中山公园“跑马圈地”后，中山公园地区一度成为沪上第一家电商圈。

苏宁的战略已经自然而然演进到了“大店战略”，加速开设旗舰店和精品店成了上海苏宁发展的主要目标。2006年8月，上海苏宁田林路店正式开业。田林店是苏宁在徐汇区开业的第一家门店，店面的位置就处在国美和永乐之间。2007年，苏宁斥资6亿购远东大厦建浦东第一店，用于在浦东核心商圈打造上海苏宁第二个“中山公园店”，这是苏宁在上海首次以直接购买的形式完全拥有的商铺。

至此，苏宁打造了以长宁、浦东旗舰为核心的“双子星座”, “双子星座”不仅抢占上海家电市场的战略制高点，同时可以集合上海苏宁的漕溪、田林等其他十几家旗舰店，构建密集网络的“集团军群”作战编制，其规模和优势得到大幅提升。

截至2009年，上海苏宁店面总数量已经突破60家。这一年，苏宁以583亿元销售额，941家全国连锁店，成为中国领先的商业零售企业。

从互联网转型到线上线下融合 

当实体店“三国战”逐渐分出胜负的时候，苏宁却开始面临那些年很多传统企业都不得不面对的一个问题：互联网来了。当互联网新技术给商业形态带来激烈变化时，焦灼者喊出了“变是找死，不变是等死”，一时间，大部分中国实体企业深患“互联网焦虑症”，行业唱衰实体零售成了主流声音。

“那时候你们有压力吗？”笔者采访了几位上海苏宁的高管，但他们的回答却出奇的一致：“危机感自始至终都存在，我们没有一天不折腾。”

2009年苏宁易购试运行，苏宁启动新一轮的互联网转型。通过“+互联网”和“互联网+”，在行业中率先将大数据、人工智能、区块链等前沿技术与实体店结合。紧接着，在2012年3月，张近东在北京参加全国两会期间提出，苏宁的目标是要做中国的“沃尔玛+亚马逊”，苏宁的O2O（Online To Offline，即将线下商务的机会与互联网结合在一起）模式就此开启。这一年也被称为苏宁的O2O元年，中国O2O也因此拉开了发展的序幕。

2013年，苏宁举办了首届O2O购物节。数据显示，线上线下均销售额翻番，平均每小时100万人涌入苏宁1600多家连锁店，上海地区实体店销售增长3倍，创下当年最大增幅。同时，苏宁易购主要品类销售规模都取得了成倍增长，网站同时在线人数突破了1200万，合计流量高达5.6亿次。苏宁易购移动客户端销售同比更增长了10倍，这一增幅在其他同行之上。数字背后，这个由苏宁创造的节日的真正意义在于，拓宽了“O2O”这种商业模式的空间，苏宁成为从线下的“店商”跨界成为线上的电商。

当传统零售业还在陷入“试衣间之痛”时，2015年4月，苏宁旗下首家云店在浦东商城路开业，当日吸引了逾2万消费者的光顾，当天业绩达到3100万元，刷新了门店在2007年创下的销售记录。

在这家云店中，红孩子母婴专卖频道变成云店内1000平方米的实体店，儿童乐园、婴幼儿SPA馆、儿童手工DIY专区、母婴室等一应俱全，并有育婴专家提供导购。苏宁超市频道也从线上走到线下，零食、生鲜、果蔬、日用百货等网上销售全部落地。奢侈品、家具等原先只在网上有售的商品，也在云店开辟了展示柜，供消费者“店订网送”。苏宁相关负责人在接受《解放日报》采访时表示，之前“试衣间”之说把电商与店商放在了对立面，但在O2O时代，电商需要“试衣间”，店商也不怕做“试衣间”，云店正是要赋予“试衣间”新内涵。

也是在2015年，在两会期间，张近东再次发声：苏宁O2O的发展模式，已经远远领先于沃尔玛。那次，张近东将苏宁的转型经验概括起来就8个字：一体、两翼、三云、四端，即坚守零售本质，打造线上线下两大开放平台，建立面向供应商和消费者以及社会合作伙伴开放的物流云、数据云和金融云，融合布局POS端、PC端、移动端、电视端。

此时距离张近东提出“要做中国的‘沃尔玛+亚马逊’”刚刚过去了三年，但苏宁已经有了一个更远大的目标。

不断“智造”智慧零售新物种

2017年11月，在上海五角场商圈的一个面积100多平米的商店中，顾客结账时不用掏钱包也无需掏手机，只要走到出口轧机前，抬头面向摄像头，就能完成消费，刷脸速度只要6秒钟。这是苏宁上海首家无人店“苏宁易购Biu”，体验过后，部分消费者感慨：“‘刷脸’进出好像不要钱。”运营至今，这家店已经成了不少外省市考察团到上海参观的重要一站。

进入2017年，无人零售一直是业界最火热的风口，但是大多数无人零售都只处于概念阶段甚至已经下架，没有技术支撑和忽视技术的重要性成为大量无人零售项目失败的原因，与无人店试验品不同，苏宁易购Biu直接投入大型商圈正式运行，下一步的计划是在全国推广。

这家无人店被认为是苏宁智慧零售一个重要的线下创新应用。2017年，张近东正式提出“智慧零售”，即运用互联网、物联网、大数据和人工智能等技术，构建商品、物流、支付等零售要素的数字化，采购、销售、服务等零售运营的智能化，以更高的效率、更好的体验为用户提供商品和服务。同年，《财富》公布的全球财富500强名单中，苏宁易购以223.661亿美元的营收首次位列其中。

通常来说，宣扬“指数级发展”的互联网公司的通常打法是以取消实体店来降低成本，同时快速迭代、加速扩张。但苏宁却反其道而行之。2017年12月，张近东宣布了苏宁大开发战略：2018年新开互联网门店5000家，2020年总店将达到两万家。

外界很快发现，以苏宁易购广场、苏宁小店、苏鲜生、苏宁极物、苏宁易购县镇店等多业态并存的立体零售网络已经开始浮出水面。

今年1月19日，上海第一家苏宁小店在江桥大宅风范城亮相。这是在经过南京全面试水之后，苏宁小店走向全国连锁化布局的首家门店。与其他便利店不同之处，苏宁小店的核心诉求是解决消费者的一日三餐，因此生鲜品类占比远远高于普通便利店，达到40%左右。未来，苏宁小店将提供免费WiFi、打印、复印、扫描，共享充电宝、雨伞、蛋糕预定等以及依托苏宁售后提供电器维修、洗衣、水电煤缴费等智能便捷服务，甚至还有房产中介服务。

随着智慧零售大开发战略的持续推进，苏宁多业态环境下的竞争力将进一步得到释放。在前不久苏宁易购公布的2018上半年财报中，苏宁易购实现1106.78亿元营业收入,同比增长高达32.16%，归属于上市公司股东的净利润超60亿元，较上年同期增长1959.41%。

苏宁就像一只天鹅，优雅而从容地浮出水面，水下的双脚却在不停地划动，而线上和线上正是水面下蕴藏着丰富变化的双腿。

在线上，苏宁易购持续保持高速增长；在线下，苏宁不断“智造”智慧零售新物种，目前已经推出了“两大(苏宁广场和苏宁易购生活广场)、一小(苏宁小店)、多专(苏宁易购云店、红孩子、苏鲜生、苏宁极物、苏宁易购汽车超市)” 等业态。通过科技化、智能化的不同业态和产品，打破线上线下的界限，苏宁正在形成以用户为中心的智慧零售布局。

十几年前，苏宁电器连锁店在上海快速开设，改变了整个上海家电圈，这一次，苏宁携十几种门店类型组合军团作战，又将改变什么呢？

布局多种业态门店，未来一定属于智慧零售

苏宁易购华东二区执行副总裁、上海苏宁总经理  徐海澜

笔者：今年年初，您领到了来自集团的年度“开发”军令状，全年上海地区苏宁将开设300家各种业态的门店。为什么要开这么多店？

徐海澜：因为今年是苏宁智慧零售各个业态大开发的元年。我们智慧零售多业态大开发，包含“两大一小多专”多种业态门店，“两大”是苏宁广场和苏宁易购生活广场，“一小”是苏宁小店， “多专”就是我们的红孩子、苏鲜生、苏宁极物、汽车超市、苏宁影城等等。

我们将通过租、建、并、购、联的方式开店。其中苏宁小店的布局是主要形态，主要分为两部分，一方面是自主开店，我们要在社区、CBD等区域进行自主开发店面，或者与大型商业集团进行合作，通过选址开发的方式开发门店。军令状中的保底200家，冲刺300家的目标指的是这个，目前我们正在紧张开店中。

第二个方面，是通过收购的方式完成，也就是收购迪亚天天。目前我们已经完成了300多家迪亚天天的收购，并且相关的支付系统也已经接入，目前双方团队正在加速整合，并着力完成苏宁小店门头升级。

除了苏宁小店，我们还有云店、极物店、苏宁影院、汽车超市店、零售云、精选店、红孩子店等多种业态，到年底我们门店数量将超过800家。

笔者：十多年前苏宁有过一次扩张，当时是“大店”的扩张，现在是“小店”的扩张，为什么会有这样的改变？ 

徐海澜：我们现在专注的是全品类、全客群、全渠道、全业态，以多种业态店铺的形式作为苏宁智慧零售的入口。一个年轻人可以在上班路上到苏宁小店买早饭；中午在线上下单，办公室楼下的苏宁小店店员就可以把便当、水果送到办公室；晚上下班时可以到苏宁小店买点蔬菜水果，回去自己做晚餐。苏宁小店解决了一个人的一日三餐。

除了能够满足用户的衣食住行，苏宁小店会增加了很多服务的功能，比如快递业务、金融服务，包括文化娱乐产品销售的功能，未来还有二手房交易的功能。我们二手房交易价格非常有优势。未来，苏宁小店在全国要开设10万家，这是我们目前智慧零售最核心的入口。

我们的智慧零售就是要围绕用户，通过物联网、互联网的技术，向我们的上游提供用户需求的数据，为用户提供个性化、多样化的商品服务和体验。

笔者：今年刚刚发布上半年苏宁的年报数据不错，这算不算我们智慧零售发展的一个体现？

徐海澜：应该说我们智慧零售推进的成果吧。今年上半年，我们无论是零售规模的增长还是利润的增长，都优于整个行业的平均。今年1到7月份，上海苏宁跑赢了整个上海零售销售的平均值。

笔者：听说您在上海苏宁“两出三回”，这次回来成为掌门人，对于上海苏宁和上海市场有一些什么新的感受？

徐海澜：“三回”指的是，我毕业后就到了上海苏宁，后面陆续在上海做常务副总经理、总经理，前后跨越了十几年。

我的一个感受是，上海市场一直在变化。上海的消费者比起很多地区的消费者，讲究腔调潮流，喜欢新潮的玩法，更加注重服务品质、权益保护、优惠活动等。这也是为什么我们看到很多的网红店出现在上海。

我的另一方面的观察是，由于上海城市很大，包容性很强，因此在一个城市中也出现了一些差异性。比如市区和近郊，市区的消费者更喜欢于网络购物和地标性商场购物，假日消费特征不明显；而郊区的消费者就近实体店消费居多，假日消费特征明显。从人群来看，中产中年对品牌品质的诉求高，包含购买场所，老年族对合资品牌倾向度更高，年轻群体对功能诉求更多。 

所以在这种背景下，我们要做到千人多面，针对不同层级的消费人群，搭配不同的产品来满足他们的需求。比如我们针对于讲究性价比的消费者推出的爆款机皇产品，比如我们曾推出的2999元的夏普58寸彩电这种高性价比的产品，那么针对中产阶级我们有消费升级类的品质产品，比如100寸的激光电视、中高端的空气洗洗衣机、智能门锁等等。

笔者：最近上海提出要打响购物品牌，苏宁准备如何发力？

徐海澜：打响上海购物品牌也是苏宁在今年的一项重点工作，前期我们的苏宁小店、苏宁无人店也都被政府作为重点关注项目。在具体工作方面，我们今年提出了“消费升级、服务迭代、提速增量、精准拓客”的十六字方针。

在服务迭代上，近两年，苏宁一直加速服务升级，提出了30365和46项专项服务，加强对服务时效、产品、售后服务等多维度的服务力度，同时在线下门店强化场景体验、服务态度、速度、风度、温度上的优势，全面领先于我们的竞争对手。

在消费升级上，上海市场对比其他市场，对品质化、智能化、集成化的消费升级类的产品有更高的需求，因此我们其中的一项举措就是调整品牌、品类和产品结构，将更多的品质化产品推向市场。

在精准拓客上，上海市场的消费者财富不均，层次分化比较明显，因此我们根据上海市场特点区分门店层次，分别为市区店、郊区门店、直营店、零售云店，以应对不同市场的需求。

在提速增量上，前面我们提到，上海消费者对于品质化产品的需求提升，因此我们正在强化我们的供应链建设，加快补强高端产品及新品类。

上海提出“上海购物”，其实也是希望给用户带来不一样的产品和服务体验。我相信，通过我们线上线下的优势和智慧零售的技术，我们能够给用户提供好产品好服务和好体验。

笔者：今年11月上海将举办首届中国国际进口博览会，苏宁在这次博览会上将有哪些表现？您觉得这个博览会将对苏宁产生什么影响？

徐海澜：在今年的进口博览会上，苏宁有三个身份，是组展方、参展商也是采购商。

在组展方面，苏宁作为本届进口博览会17家国内官方组展机构之一，自进口博览会筹备初期，即参与到境外品牌,境外企业参展邀请工作。此次博览会也设置有专门的消费电子与家电展区。苏宁协助进口博览局落实了多家国际家电品牌的参展工作，如AO史密斯、惠而浦、能率、阿里斯顿等。 

在展览布展方面，此次进口博览会上也安排了日本最大规模的免税连锁品牌乐购仕以及意大利国际米兰足球俱乐部两个国际品牌现场参展。后续的发展中，也不局限于商品消费，还会包括内容和体验消费。同时我们也希望，后期为更多海外品牌和海外企业进入中国市场提供较为成熟的合作样本。

在采购方面，作为四大采购商联盟的代表，作为全国最大的O2O智慧零售商，我们在此次进口博览会也将遴选各类优质商品，深入挖掘海外高品质商品，引入优质品牌和商品的同时，也着力打造品质生活方式，整体提升品牌及平台调性，力争使苏宁成为消费者寻找全球优质好货的首选平台，满足国内消费者对于进口品质产品和消费升级的需求。

进口博览会对苏宁来说是一个非常好的机会，苏宁将和世界上众多的优质品牌在同一平台沟通交流，一方面成为连接品牌和中国消费者之间的桥梁，丰富消费者的选择，满足消费升级的需求，另一方面也有利于提升苏宁在国际市场上的地位，加速苏宁作为一个国际品牌的发展。

笔者：这些年苏宁步伐越来越快，覆盖的范围越来越广，您觉得你们成长的动力是什么？

徐海澜：我们这么多产业，都是围绕一个圆心，这个圆心就是零售，零售是我们的核心，我们的根本。

整个市场在变化，用户也在变化，我们随着市场和用户在变化，不断迭代我们的技术，迭代我们的各种运营能力、采购能力、服务能力，这个是我们一个很大的动力。

我们从一个传统企转型为互联网企业，这个转型过程中也很痛苦。但现在互联网企业也在往线下走，可见用户购物的体验是根本，这个正好是苏宁的优势。

线下依然是用户非常好的入口，有非常好的实际体验。我们提出了智慧零售、提出了O2O的融合的理念是非常先进的，未来一定是O2O，一定是线上线下融合的时代。

2018年9月29日《解放日报》非凡年代的印迹——改革开放40周年特刊（苏宁篇）

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作者：陈抒怡

微信编辑：大白

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