沪语主播7成粉丝在外地，卖童装月入千万…这些“带货网红”为何相聚上海？

与天猫、京东等传统货架电商不同，抖音、快手等以兴趣和内容为核心的直播电商，正造就大批达人——展现花式带娃日常的广东“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”，以“好嗨哟”魔性视频蹿红的90后小伙“多余和毛毛姐”，以及战绩直追李佳琦的快手美妆主播“瑜大公子”等，他们的粉丝都以数千万计。

如此凭实力走红的普通人，上海有吗？近期，记者密集采访了多位上海直播达人后发现，他们粉丝量虽不及头部主播，却都透着上海精致范，始于腔调，又不止于带货。

【地域标签吸引外地粉丝】

用浓浓的“沪普”，对着镜头边化妆边劝诫：“小姑娘一定要学会化妆知道伐……要用你的外在美去吸引人家了解你的内在美……小姑娘不要懒，美妆视频学起来……”

这位老练懂经的“上海小阿姨”其实才29岁，在抖音上有508万粉丝，曾是李佳琦所在美ONE公司除李佳琦和付鹏之外的第三位签约达人。

“小阿姨”做过音乐老师，爱观察，擅长对情感困惑、人情世故作出犀利点评，其一段关于高论曾被好友录成短视频发在微信朋友圈，引大量点赞。受周围人鼓励，“小阿姨”自己开始在抖音上发布视频。某天外出，她见一姑娘疏于化妆，便有感而发，发了个短视频，结果一觉醒来，竟已获百万点赞。

另一个意想不到是，一次她在视频中不经意提及某款法国牙膏，不久一位海外代购辗转找到她账号并在底下留言：“就因为你一句话，我牙膏被订空。”

“上海”标签和“一语道破”，是她的价值所在。第一次，她强烈意识到，直播电商正带来消费习惯的重大变革——过去是去哪儿买，现在是跟谁买。

后来，经抖音牵线，她成为美ONE签约主播。在这个一手捧红李佳琦的公司，她学到大量直播带货技能。此后，她又获公司鼓励，得以自组团队创业，秉承“点醒”风，专注美妆测评。坐拥数百万粉丝，品牌方纷至沓来，她自然形成带货磁场。但她珍惜羽毛，其毒辣点评力求经得起检验，因此“自己试过好用的产品，没利润也播；不好的产品，利润再高也不播”。

抖音达人“G僧东”同样是土生土长的上海人。他擅长挖掘上海典故，并以短视频表达。比如，在体现上海区划调整的段子中，他对老卢湾人说“新天地在黄浦区”，还问别人“你是新静安还是老静安”；又如，他说30年前的上海，陌生人见面直接讲沪语，而今即便本地人打招呼也都讲普通话，要靠掺杂一些“有伐”及平舌音来试探对方是否为本地人，体现的是上海的海纳百川……

抖音达人“G僧东”正在拍摄短视频。

浓厚的地域特色，让本地人会心一笑，也吸引大量想了解上海的异乡人——他80万粉丝中的75%来自上海以外。他曾穿着一款印有上海滑稽戏演员阿庆的衣服拍了段视频，结果播放量高达500万。可见，借助新型电商的内容分发，带有地域特色的上海主播正加速“出圈”。 

【信任和知识点转为销量】

非上海籍主播，也在上海火了。 

如童装主播王昕，2005年来上海读大学，研究生毕业后留在了上海。她直播卖童装，曾被视作“高才生失败案例”。但现在，她在快手上有近600万粉丝，月成交额破千万元，“高才生”变“高财生”。 

王昕正在自己的直播间带货。

记者赶到王昕直播间时，她一小时后就要开播，但仍在同品牌方砍价：“我不需要你比‘618’便宜很多，哪怕低两三毛也行，别人比价发现我们卖得比淘宝贵那就翻车了！”

王昕的弟媳是前辈，此前已是快手服装类头部主播。弟媳给了王昕一个有5万粉丝的快手账号作为启动号，粉丝们自然都叫她“嫂子”，其中也包括一些奶奶级的粉丝。

在王欣的直播间，堆满了各式各样的童装。

快手电商讲究的是比“粉丝经济”更有黏性的“老铁经济”，王昕的高学历无疑助推了她塑造专业靠谱的人设。她拥有出众的学习力，深入大量工厂，认真选品，在直播间将品牌、面料、品质、搭配介绍得头头是道。面对如此满腹经纶的主播，“老铁”们自然爱得深沉。王昕怀二胎做直播时，不时被粉丝提醒喝水、补铁。于是她加倍对粉丝们好，甚至积累下五家工厂，根据她在直播间收集下的粉丝需求，专门找这些工厂反向订制。

信任与情感转化为直播间的销量，目前，王昕单场直播带货稳定在200万元。后台数据显示，有12.5%的粉丝几乎天天又看又买，这种高复购率是粉丝黏性的重要体现，也再次验证王昕的观点——直播带货与传统网购思路完全不同，复购率远比利润率重要。

王昕的高才生背景成为其带货加分项，“我是不白吃”同样靠搬运知识走红。

“我是不白吃”是抖音一个美食动漫IP，被设计为可爱搞笑又懂吃的小专家，目前粉丝1800万，年美食订单高达46万份。账号创立者朱宇辰系北京电影学院动画专业毕业。去年1月，他一个娓娓讲述智利西梅生长过程的短视频，在上线一小时后即出现断货。供应商万没想到动画人物有如此带货实力，因备货不足又难以迅速调货而懊悔不已。

不过，分析朱宇辰每条短视频可以发现，他在传递知识点上非常用心。比如，介绍螺蛳时，“不白吃”讲述了宋高宗赵构到“当朝第一大马屁精”张俊家偷吃螺蛳的故事。“历史上最爱嗦螺蛳的，居然是那个重用秦桧、处死岳飞的宋高宗。”在《中华美食进化史》视频中，“不白吃”狂抖冷知识，说东汉医圣张仲景为治好父老乡亲冻坏的耳朵，用面粉包裹药材煮着吃，一不小心发明了饺子。直播电商搭建了“内容+消费”闭环，动画生产与商业变现自成一体，目前“不白吃”单条短视频带货销售额达500万元，每场直播带货在100至800万元之间。

【上海主播优势：有眼光、离品牌近】

那么，在上海做主播，优势是什么？当记者把这些问题抛给各位达人时，“上海小阿姨”又有精辟见解——上海或许出不了非常大的网红，但会以粉丝高黏性和品质著称，“上海达人一定是有腔调的。”

正如美食主播“阿nic的每一餐”，粉丝规模与头部主播相比还差好大一截，但抖音上有600万人认真诚恳地追随阿nic好好做饭。 

去年2月，手表鉴定师阿nic宅家抗疫，买了大章鱼，顺便拍了条抖音，结果有160多万点赞。这意味着，教别人怎么吃，真能获得别人的喜欢。

人们对阿nic一条把辣椒放在火上烤、做成烟熏青椒酱炒饭的视频印象深刻。他也常把“美拉德反应”挂在嘴边，直观的解释就是“煎到将焦未焦的状态”。经他普及，大批“美拉德反应”爱好者产生，越来越多追求生活仪式感的人，在他的视频中提升着美食“段位”。阿nic一场四小时直播能带货近200万元，这足以证明，消费升级浪潮下，在如何吃好这件事上，人们拥有了学习和付费的决心。

有腔调地带货，这是“上海小阿姨”眼中上海达人的优势。

对此，王昕深有同感，“上海是首发品牌、优质资源和人才汇聚的地方，对接起来非常方便。”她认为，“直播，一定是在引领消费，而非别人卖什么我再跟着卖。”

王昕正在直播带货。

她骄傲地说，她在全平台都是制造爆款的小能手，“为什么大家都觉得我推荐的东西不差呢？因为我在上海见过太多好东西，我知道什么才是真正的好。在上海，我什么都能找到、领略到，这是上海的优势。”

这也是“不白吃”朱宇辰要将其60人电商团队搬到上海的原因。这里，离品牌最近，也有大都市的便利，他需要在此耳濡目染。

“G僧东”则对上海直播电商的后劲有着很大期待。他觉得，现在直播带货，客单价到一两百元就提不上去了，直播电商要突破瓶颈，就需要找到更好的品牌，而这些品牌都在上海。

“G僧东”在自己的直播间与粉丝聊天。

“大量世界500强快消企业、化妆品企业的地区总部都在上海，在上海这个经济发达、生活精致的地方，未来或会产生更高端的直播业态，绝不仅仅是卖衣服。”

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作者：李晔 俱鹤飞

微信编辑：车车

校对：佳思敏

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