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信了博主的种草笔记买来的东西又翻车了!“代写代发”背后的水太深了

俱鹤飞 上观新闻 2022-01-05
“又‘翻车’了!”

近日,消费者王女士在某视频平台被博主“种草”了一支粉底刷,没想到,到手的产品根本没有视频中介绍的那么好用。

“我觉得那位博主跟我相似,都是普通上班族,所以相信了她的推荐。”可是事后,王女士搜索发现,这位博主的视频竟然与其他博主高度同质,甚至连话术都雷同

王女士意识到
这根本不是基于真实体验的“种草”视频
而是一场虚假营销


“种草”和虚假营销之间的界线正越来越模糊。虚假“种草”的背后,其实是品牌方通过中介机构,以产品置换或现金奖励的方式寻找大量没有背景的“素人”,在平台铺设虚假营销内容,一条虚假营销的灰色产业链就此形成。

虚假“种草”笔记

“代写代发”形成灰色产业

“种草”一词,源于美妆圈,指的是网络上的意见领袖分享推荐某一商品,以激发消费者的购买欲望。

随着“种草”的兴起,越来越多的网民习惯在消费之前,通过平台搜索别人的分享笔记“做功课”。不过,面对大量充斥着“亲测有效”“回购无数次”等同质化内容的笔记,网民们早已练就了一双“慧眼”,博主们想“种草”成功,越来越难了。

于是,品牌方盯上了网络中的“素人”群体。和意见领袖相比,素人虽然没有什么粉丝量,但他们与网民们身份更加相近,多数是学生、上班族等,容易拉近与消费者的距离,由他们进行“种草”,更容易让消费者信服,而且,合作的价格也更便宜。

有需求,就有市场。如今,素人“种草”已经形成一条成熟的产业链。发布“种草”笔记的素人,只是这条产业链中的最低端,而发布需求单的品牌,以及“螃蟹通告”“红通告”“微媒通告”等为代表的第三方接单中介平台,才是这条产业链上的关键两环。

第三方接单中介平台

打开“螃蟹通告”小程序,解放日报·上观新闻记者收到的提示是:“螃蟹通告是提供博主接单赚稿费、拿赠品的任务广场。”

登录后,记者看到,该平台上不乏“推广蛋白棒,要求抖音粉丝10万以上,奖励600元和产品。”“手表种草,要求粉丝量5000以上,奖励100元。”等需求单,除了吸引粉丝量高的头部用户接单,也有不少品牌为了吸引素人,对接单用户的粉丝量不作要求,奖励一般也为公司产品,作为素人在网络平台分享内容的报酬。

其实,像“螃蟹通告”“红通告”“微媒通告”这种依托于“代写代发”灰色产业生存的通告平台多达20余家,在这些平台上发单的主体,以承接品牌方需求的第三方中介机构为主,但也不乏绕过中介,直接在平台发单的品牌方,“螃蟹通告”还为此开通了认证品牌直招的通道。

网络“变现”应合规合法

“种草”是用户出于真实体验而写下的内容,上述行为,显然背离了“种草”的本质。

“虚假营销产业链的接单者迎合的是上游品牌方的需求,斩断上游需求才能彻底治理黑灰产业链。”上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭认为,虚假营销一方面违反了消费者权益保护法,侵害了消费者的合法权益,另一方面也对同行存在不正当竞争行为,违反了《反不正当竞争法》。

“我做视频就是为了挣钱,否则真金白银做测评、熬夜剪视频是为了什么?”有视频博主坦言。博主们追求变现无可厚非,但问题是,有没有一条合规的变现渠道?

其实,像抖音、B站、小红书等作为平台方,并不反对博主进行商业合作。比如,B站推出的花火UP主商业合作平台,能够帮助UP主更好地实现内容变现,减少合作纠纷;抖音的“星图”、小红书“蒲公英”也搭起了品牌方与博主之间的桥梁。为了进一步厘清“种草”与营销之间的界限,小红书在《社区公约》中明确提出:“如果你在分享和创作的过程中受到商家提供的赞助或便利,请申明利益相关。”

目前,在小红书新一轮“虚假营销”专项治理中,治理范畴覆盖到整个“代写代发”产业链,多芬、露得清等29个涉嫌虚假营销的品牌遭到封禁。

解放日报·上观新闻原创稿件,未经授权严禁转载

作者:俱鹤飞
微信编辑:纳米
校对:泰妮


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