曹县出了疫情，网上就找不到演出服？顶流小镇的“后网红时代”故事→

上观新闻 2022-09-11

The following article is from 原点original Author 杨书源费悦文

“老板，啥时能发货？曹县出了疫情，网上哪里也找不到演出服了！”8月1日，一位老主顾焦急地给曹县一家演出服商家留言。

确实，在全国找一件非曹县制造的演出服很难——山东省菏泽市曹县是国内最大的演出服产地，销量占国内七成以上；曹县也是国内新兴的汉服销售市场，销量占全国市场三分之一。

去年初夏，“山东菏泽曹县，666我的宝贝”，一段土味又魔性的喊麦短视频，让曹县迅速收割流量，也让许多人第一次注意到这个“网红县”背后的实力。截至2021年底，曹县共有19个淘宝镇、168个淘宝村，电商企业5500家，网店6.6万个，35万人在曹县从事电商产业。

但在过去的大半个月里，突然而至的疫情让曹县放慢了脚步。7月23日，曹县发现一例新冠阳性病例。次日，曹县宣布实行全县静态管理。之后短短一周内，曹县感染者超过了300例。物流也因此中断。

在这轮疫情以前，虽然曹县电商产业也遭遇过多次冲击，但只是被波及，电商们很快度过了危机。

而这次，是曹县第一次正面迎战。危机中的“顶流”小镇，褪去了“探秘”和“噱头”的色彩，农民电商能否利用乡村社会的韧性，逆风而上？这是一座县城的“后网红时代”故事。

“物流危机”

酷暑中的七八月，本是曹县电商们往年的销售淡季。一场疫情让他们重回争分夺秒的“抢发货”状态。

7月23日疫情初现时，不少敏感的商户第一时间开着电瓶三轮车、小货车冲向快递站，想把手边的订单都发走——往常他们每天只需在家中驻守生产，快递员自会上门收件。

曹县大集镇汉服电商孟晓霞也在抢发货的人群中，这忙乱的场景让她回忆起了去年5月那个前所未有的网络销售旺季。当时她开着电动车去各家工厂，搜罗一个爆款儿童演出服的库存。而曹县因魔性喊麦“出圈”后，60多家媒体涌向曹县。

用曹县电子商务服务中心主任张龙飞的话说：“叫得出名字的媒体都来了，政府人员也从来没见过这阵仗。转变最大的是曹县农民电商，原本他们习惯了闷头生产，后来也渐渐学会借助媒体吸引大众目光。”当时曹县人有一句调侃话，“人人都觉得这个时候很盲目，都在跟风生产，但就是这么盲目地把钱给赚了。”

很多人把曹县电商视为互联网中的幸运者，但也有人质疑，“曹县梗”一旦过去，曹县的电商经济是否会动摇？事实上，这也是许多曹县本地人思考的问题。

在曹县快递全面停运前几个小时，当地政府向不少商家发出通知：相关部门联系了几辆快递大车，可帮助商家发货，请大家把还没发走的货物都准备好。但快递车刚开到县城，防疫部门要求曹县全域静止的防疫指令就到了，不少商家的货品滞留在了县城。

7月25日开始，曹县电商们纷纷在自己的微信朋友圈、店铺抖音号里公布了曹县各快递公司停运的公告。

7月底，曹县的物流停发公告。受访者供图

卫石胜是曹县安蔡楼镇的汉服布料供应商，快递停运后，他在曹县的工厂积压了1000万元左右需要发货的面料。疫情前期电商平台的自动赔付规定也让卫石胜一度困扰。天猫、拼多多发布物流规定称，如果商家48小时内未发货，按商品成交价的5%作为给买家的违约金。“有的售价低的服装本来就赚不了多少，这一扣就要亏本。”他说。

7月31日，凯瑞（化名）的100多个订单也因逾期发货被罚款了，他是一位在曹县大集镇开儿童汉服网店的店主。凯瑞立即把所有商品都改成了“8月31日发货”的预售链接，同时向平台提交了延迟发货的申请。前期申诉并不顺利，有的电商平台在他输入曹县当地的疫情信息后，跳出弹窗：“系统识别所在地区物流未明显受到管控，请勿拒绝发货！”

在小镇生活了30年的凯瑞情绪激动地在朋友圈里写下：“这些电商平台，你们难道不知道‘666’的地方生病了吗？”

8月初，越来越多的曹县电商向平台提出申诉，平台也陆续对曹县发货订单停止了逾期罚款。

截至8月12日，曹县全域的中高风险地区已经清零，有部分集镇开始恢复生产，曹县电商们纷纷在朋友圈里发布了曹县物流即将恢复、请顾客再多等几天的“预热”消息。

疫情中的“韧性”

实际上，这已经不是曹县电商第一次遭遇疫情中的物流难题了。

最近的一次发生在今年3月。张龙飞介绍，当时全国多地疫情严峻，由曹县发出的订单常因疫情管控无法送达目的地，也无法退回发货地，只能压在快递仓里。彼时，曹县政府部门出面向电商平台协调，取消了平台对商家的罚款。

“电商平台的逾期罚款不是最大障碍，难解决的是长期不发货，让大家对曹县电商信任度降低。”张龙飞说。这也是曹县人在疫情中不计成本也要把货发出去的原因。

这一点在此轮疫情中亦是如此——“急需的只能先从浙江、广州的工厂周转过去。”卫石胜介绍，虽然曹县已形成一条完整的汉服生产链，但本地劳动力短缺且成本高，服装的后加工环节基本都放到外省，这也是他在紧急时刻多花一点功夫就能调动的后方资源。

记者在联系多位曹县电商从业者时，发现他们大多在做抗疫志愿者。大集镇汉服从业者王逢青说：“我每天都在做志愿者，还没来得及算店铺损失。只有疫情控制住了，物流通畅了，曹县的网店才能维护住声誉。”

“我们村一共1000多人口，有200多人报名，基本上每户都会出来一两个年轻人。”丁楼村村支书任庆生说，这次疫情中报名的大多是做电商的年轻人。后来志愿者报名人数太多了，村委只能停止报名，选出70多位年轻人轮守。

这种基于乡土逻辑的互助模式，在大集镇的电商发展中是传统：以前，曹县农民大多以务农为业，地方经济落后。2010年，曹县大集镇丁楼村军嫂葛秀丽去部队探亲时，跟人学会了经营网店。葛秀丽后来回村开网店，为了发货，她常蹬着三轮车穿村而过。村民们好奇纷纷登门，发现了开网店致富的秘密。

任庆生夫妇请教葛秀丽后，成为了村里跟风开网店的第一户，想取经的人纷至沓来。当年，村里就开了14家网店，第三年达到七八十家，邻村也跟着兴起……任庆生后来也因带领村里人做电商当选了村支书。

在疫情中，当地人愈发抱团。去年演出服旺季时，丁楼村几乎家家户户都在生产，哪家把某款演出服卖断码了，店主就会把剩下的尺码下架，将剩余的演出服以“友好”的价格转给尺码较齐的同村人。

今年，任庆生家的演出服销售额相比去年同期减少了大约30%，但一家人依旧在坚持开发新款。后来发现几款新开发的“公主裙”卖得不错，他们也没保留，第一批货刚到，就在丁楼村的电商微信群里发消息告知。同样，任庆生家也会去附近商家拿热销款来卖。

曹县电商这种民间的互助思路，被当地政府规划曹县产业集群时借鉴。今年，曹县将建成一个汉服的大型版权交易中心。汉服版型被研发出来后，即在交易中心公示，曹县商家只要支付一定的费用，就可以使用这个款式从事生产销售。张龙飞说，这种“曹县共有版权”的思维，也降低了商家们在疫情中独立研发汉服的成本。

“不变”和“求变”

很多人都好奇，曹县电商产业一年来受疫情影响究竟有多大？

张龙飞给的数据有些出人意料：今年上半年，全县新增电商企业1575家，个体户2065家，并呈逐月上升趋势；在阿里平台上的店铺数2.8万家，同比增长8%；2021年，曹县汉服、演出服为代表的服饰产业网络零售额超过155亿元，比前年增长87亿元，增幅78.16%。

“现在，每天运布匹到曹县孙庄辅料一条街的半挂车依旧稳定在13辆到17辆左右，每辆车上都装满了17米长的卷布，这是我们的生产原料。”一位曹县大集镇的电商户描述。

“数据并不代表疫情对个体经营户没有冲击，只能说明疫情之中，依旧有新人加入曹县电商行业。”张龙飞解释。

曹县的演出服一直有超量备货的传统，在疫情中也没有降低产能。这也是旺季来临时，曹县商家迅速接单的底气。好在，曹县电商产品大多是服装、木材等耐保存的商品，短时间滞销不影响后续销售。

有次，张龙飞去大集镇做电商的朋友家做客，发现这家囤积了大量“宇航员”儿童演出服，他询问这样生产是否有风险。对方的回复很豁达：“没事，神舟十四号发射完成了，还会有神舟十五号、十六号，只要国家的载人飞船继续造，我的宇航员服就不愁卖。”

曹县的电商产业也一直在应时而变。2020年疫情刚暴发时，演出服市场收缩，不少电商转向汉服市场。今年疫情中，情况又有了新变化——一部分做汉服的商家重拾演出服，他们通过演出服、汉服的双重生产线，抵御单一产品的滞销风险。有的商家甚至在演出服生产中做回了老款，开始主营英伦风格的校服。“即使演出服受影响，每个学校在开学季时总还是需要订购校服的。”一位当地商家分析。

“什么东西好卖就卖什么”，曹县人好像退回到几年前的生产经营模式，但张龙飞并不认为这是曹县电商的倒退。“曹县本就是农民电商起家的，现在在疫情的冲击之中，维持生产状态就是好事。”张龙飞说。

不过也有一部分曹县人，在疫情的刺激下，更加专注原创了。在近一年内，曹县各厂家投产了至少883台高档印花机和3576台专业绣花机——这些机器设备原本在曹县低价走量的生产中没有用武之地。

服装设计专业出身的孟晓霞几年前回曹县创业，当时也跟风做过演出服，后来转做原创汉服。但前两年一到演出服旺季，孟晓霞就坐不住，她会暂停汉服的设计、生产，回归到演出服销售的热潮中。而今年受疫情影响，她接的演出服订单大幅减少。她于是把演出服的库存盘点出来，低价清仓，一门心思做起了汉服开发。

这一年，她多请了两名汉服设计师，进一步修炼品牌“内功”。这次停工前，孟晓霞不忘从工作室里拿设计了一半的底稿回家研究。

和孟晓霞有相同想法的，还有曹县原创汉服电商冯静（化名）。2019年刚入行时，她生产的也是百元内的白菜价汉服，但她感觉这个价位的汉服达不到自己的品质要求，开始改做100元至300元之间的产品。只是，曹县本地的精品成衣加工没成气候，而苏州、成都那边加工经验成熟，成本也更低，所以冯静家大部分汉服都是在外地加工后发回曹县的。

在大集镇开了十几年绣花厂的马德国，也见证了这两年曹县汉服商家转型的不易。

他发现，曹县汉服商家对工艺要求愈发高了。有的商家会从外地买一件精品汉服，指着精美的绣花表示想要这样的做工。但马德国估算，仅一处刺绣改进可能就要增加几十元的成本，很多想追求品质的商家也只能放弃。

“不是不想变，而是怕成本增加后，定价也跟着提高，商品推送不到原来那些顾客了。”有商家向马德国解释其中逻辑。他们害怕老顾客流失。

医护人员在离开曹县时穿上了汉服。受访者供图

马德国家的厂房在曹县大集镇淘宝产业园。尽管收益没前几年那么可观了，但产业园内绝大多数商家还是选择坚守，马德国说：“无论怎么转型，曹县人习惯了自己做老板，起码比出去打工自在，所以都离不开电商这一行了。东边不亮西边亮，集群效应总是在的。”本地老板们相信这条产业链中的韧性。

“网红县”的延时效应

互联网上的注意力能否转化为小城前进的动力？

一个常被提及的观察是，在全面“触网”后，曹县人越来越懂得维护“曹县制造”这个品牌了。

当媒体在去年探访曹县时，这个地区还停留在电商初级阶段：大部分曹县电商都只会通过低价走量吸引客流，有的农民电商在各平台注册好几家网店，认为这种方式能为商品增加网络曝光率；商家们习惯传统网店的图文销售模式。商户王逢青最初在村里搞汉服直播带货试水时，还常被好奇的村民围观。

但自从去年“触网”以后，曹县一发不可收拾。“双十一”预热期，曹县政府和媒体联合策划了“双十一”体验——直播快递包裹从“宇宙中心”曹县进京17个小时全程，平台关注量达到了2481.4万；今年6月，曹县从电商思维的每个环节出发，成立了快递、外卖、道路运输、直播电商等四个行业党委；有当地人还建起了大型直播基地“有爱云仓”，仓内的主播都是周边乡镇的年轻宝妈。平时直播间人流少时，挂上“曹县”的标签，直播间的人数就能迅速从几百人飙升到近万人……

即使在疫情中，曹县人也想把握互联网上的机遇。

近日，曹县疫情趋于平稳，社交平台上涌现了不少赴曹县支援的医护人员撤离时身着汉服的“自拍”。一时间，“大白服”和汉服这两个原本不相干的元素，在各大平台上不断被推送、转发。

这次曹县电商的集体行动源于一次偶然。当时一名援助曹县的医疗队员在休息时，经过曹县新建成的汉服文化广场，看到展示厅里悬挂着精美的汉服，就在网上发帖：“太美啦！想问大曹县人民，怎样才能买到这个汉服？”

在这条视频的留言里，一名叫“字雷”的网友回复：“愿为所有队员赠送一套汉服。”很快这个核酸采样队十几个人，都收到了两套全新汉服。

曹县汉服电商在准备送给外地医护人员的汉服。李字雷供图

这位允诺送汉服的“字雷”就是曹县电商直播协会会长李字雷。在过去的几年里，这位从日本留学回来的创业青年尝试了许多把曹县电商带出圈的方式：他组织过专业团队拍摄以曹县汉服为主题的微电影、电视剧，也筹划过在本地打造古装戏拍摄基地。但因为曹县汉服产业还处于低价量产阶段，向“讲述汉服文化”靠拢的路子并不好走。

但这次“送医护人员汉服”这个网络标签，成了符合曹县汉服定位的互联网传播契机。曹县100多家汉服电商陆续加入了这次行动，几家汉服生产头部企业局部复工，在一周内生产出了4800多套汉服，送给援助曹县的全体抗疫人员。

“抢占市场前期，就是要抓住一切机遇，才能把山东曹县作为一个区域公共品牌推出去。”孟晓霞说，她觉得曹县模式的成功，就是外地消费者一想到演出服、汉服，就会下意识从嘴里蹦出两个字——曹县。

一位增援曹县的医护人员在网络平台上晒出曹县电商送的汉服。

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作者：杨书源费悦文

微信编辑：纳米