喝美式是精致打工人，喝Dirty是艺术工作者？实惠的速溶咖啡卖不动了？

“你喝的咖啡暴露了你的职业，喝冰美式是精致打工人，喝Dirty（脏咖啡）是艺术工作者，喝拿铁是职场白领，喝馥芮白是白富美海归，喝焦糖玛奇朵是学生党，喝意式浓缩是创业者，我喝速溶咖啡，我是穷鬼……”在微博上，这段关于速溶咖啡的调侃获得了1000多个赞。

从20世纪80年代雀巢进入中国以来，速溶咖啡市场占比一度达到近98%，几乎成了咖啡的代名词。但在30多年后的今天，面对着瑞幸、湃客和库迪等平价现磨咖啡的步步紧逼，以及三得利、农夫山泉、娃哈哈等即饮咖啡的“贴身肉搏”，速溶咖啡的市场份额正在不断缩小。

30多个速溶咖啡品牌销量下跌

今年以来，不少速溶咖啡的销售商们突然发现，生意不好做了。

久谦中台数据显示，在一季度，天猫“冲调咖啡”品类GMV（商品交易总额）较去年同期下降7.1%，其中，GMV占比超60%的品类“速溶咖啡”下降4.4%，自去年四季度开始，已连续下滑两个季度。在天猫平台，冲调咖啡品类GMV排名前十的品牌中，三顿半、星巴克、永璞和奈斯派索（雀巢旗下品牌）均呈现下滑趋势。过去四个季度增速均为正值（连续增长）的，仅有隅田川、Agf、Sinloy（辛鹿咖啡）和瑞幸。

另据艾瑞咨询数据显示，速溶咖啡在咖啡市场的占比，从2017年的69%降至2020年的52%；同期，现磨咖啡市场占比从15%涨至37%。这也是一种国际性趋势：2020年，美国、日本现磨咖啡占比分别为87%、63%。

橙柿互动记者从杭州某大型连锁超市了解到，上半年，雀巢、香约、麦斯威尔等30多款速溶咖啡，在该超市的销售同比全部下跌，跌幅大多在两位数，最大的跌幅已超80%。

而在杭州城西一家中等超市，仅有雀巢一个品牌的七八款速溶咖啡在售，打着“满29元返4元、满55元返8元”的促销广告。老板说，这几个月速溶咖啡销售都不好，货架上不少咖啡还是去年的产品。“单条装反而卖得好些，每条1.5元，大多是附近网吧上网的年轻人买的。”

现磨咖啡疯狂扩张

20世纪80年代末，雀巢咖啡的电视广告正式引入中国，经典广告词“味道好极了”渐渐家喻户晓。那时，谁家里能拿出褐色的速溶咖啡以及白色的咖啡伴侣，再用镊子夹出几块方糖放在小碟子里，绝对是洋气十足的待客方式。

往后数十年，在中国的咖啡消费市场上，速溶咖啡占据了绝对优势地位——欧睿国际数据显示，2013年的市场占比高达97.6%。

然而近年来，随着现磨咖啡疯狂扩张，速溶咖啡一步步跌到了咖啡“鄙视链”底端。星巴克、Costa；瑞幸、库迪；肯德基、麦当劳；奈雪的茶、CoCo……甚至连中石化、中国邮政等都在跨界卖咖啡。

而三得利、贝纳颂、农夫山泉和娃哈哈等品牌，也在即饮咖啡上不断发力。今年，农夫山泉推出炭仌瓶装咖啡新产品系列；娃哈哈继2016年推出猫缘咖啡后上新“咖位”，再次回到即饮咖啡赛道。

在巨头们的争夺下，速溶咖啡连“价格便宜”这个最大优势，也不那么明显了：超市里5条装雀巢金牌卡布奇诺20.8元/包，折算下来每条4元左右；而娃哈哈“咖位”5.5元/瓶，农夫山泉炭仌咖啡6元左右。现磨咖啡也已不再是动辄30多元/杯的江湖，10元左右一杯比比皆是。刚进入市场的库迪还和当年的瑞幸一样，推出了大量让用户薅羊毛的福利：“1元任饮券”“6.6元任饮券”等。

或许雀巢也没想到：花了30多年时间，培养出中国消费者喝咖啡的习惯，最终的受益者却不再是自己。

速溶黑咖啡崛起

不过，就算你手捧一杯现磨咖啡，看到身边有人正在冲泡速溶款，也别因此觉得对方不懂咖啡。

“早晨运动可以搭配黑咖啡，帮助你更好地管理身材哦。”气喘吁吁跟着刘畊宏直播跳操的粉丝们，估计常常能听到这样颇有场景代入感的安利。这个看似日常的分享背后，暗藏着中国速溶咖啡市场的趋势：速溶咖啡开始强调功效和极致性价比，正在电商、短视频平台上掀起一场新竞争。

京东超市发布的《2023年一季度消费趋势报告》显示，一季度，咖啡销量第一的品类是速溶黑咖啡，即啥也不加的咖啡粉/冻干，同比增速高达110%。而在淘宝和天猫，近一个月卖得最好的是G7 COFFEE的两款美式纯黑咖啡粉，其次是日本品牌AGF的美式黑咖啡冻干。抖音上咖啡类销量前十的商品，有7个是速溶黑咖啡。

与传统速溶添加植脂末与奶精的“三合一”产品相比，速溶黑咖啡强化与运动健身的关联，诸如身材管理、促进新陈代谢。

尽管关于咖啡的瘦身功效，并未有足够明确的科学研究支撑，然而，这并不妨碍它贴上“瘦身利器”标签，在短视频平台上成为年轻人心目中新一代的“减肥水”。

你依然喜欢速溶咖啡吗？

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本文综合自橙柿互动

作者：程超

微信编辑：纳米

校对：晓川

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