最近，一则“上海20年冷饮店卖7角一根老冰棍”的消息冲上热搜——对比去年备受关注的“冷饮刺客”，7角钱的单价十分亲民。
消息传播后，不少市民困惑：7角钱一根的老冰棍出自杨浦区一家冷饮批发店，但在便利店、商超卖场等零售渠道，单价1元以内的冷饮并不多见。“平价冷饮”会不会只是噱头？“其实，上海的冷饮批发店不少，只不过门面比较普通，大部分在社区里，消费者，特别是年轻的消费者不太熟悉。”冷饮行业从业者李为说。他掏出手机，在大众点评输入“冷饮批发”4个字，立刻显示出一长串名单，“需要注意的是，社区批发店以个体经营户居多，经营成本、进货渠道、产品种类、定价方式有差异，消费者可以参考评价后再选购。”从名单看，这些社区冷饮批发店遍布全市，有的甚至没有名字，只是直白地挂着“冷饮批发”的店招。在网友评价中，“价廉物美”是最频繁的字眼，还有人专门整理了平价冷饮批发店“宝藏地图”。其中，杨浦区国和路、虹口区祥德路、黄浦区普育西路、徐汇区虹桥路、嘉定区丰登路、松江区泗泾夜市等都有批发店入选。
点评网站收录了很多冷饮批发店的信息，还有网友发布了笔记记者按图索骥，来到位于虹桥路上虹二小区内的冷饮批发站。批发站的大名叫上海昊泳食品经营有限公司，不过小区居民都管它叫“批发店”。店里有6个冷柜零售，还有一个小窗直通-20℃的冷库。如果有成箱的订单，冷库里的工作人员会把冷饮递出来。到店不过5分钟，陆续来了六七拨消费者。“这里价格实惠。”居民陈阿姨说，“10支起批，批发价是零售价的7折。我们家最喜欢光明冰砖，外面卖5块，这里只要3块5。”老板景光宝年近古稀，健朗善谈，“这家店大概是上海最早的社区冷饮批发店之一，已经开了30多年。冷饮批发店的门槛不算高，所以全市数量不少，但竞争也很激烈，因为不能只拼价格，还要拼品牌、品质。”30多年与冷饮打交道，他对各种品牌和品种如数家珍，即便是这些年兴起的“网红”产品，小店也卖。“总的来说，消费者既喜欢新产品，又喜欢经典产品。”景光宝说，30多年前做冷饮批发，产品选择很少，只有光明、金鸡几个老字号，之后多了和路雪等外资品牌，再接着是伊利、蒙牛等国内新品牌，这些年又多了八喜、中街、钟薛高等。每次新品牌或新产品上市，都有消费者尝鲜，老产品会受到一定的影响，“但最后卖得好的，还是那些性价比高的产品。”以他的小店为例，光明牌棒冰总是销量冠军。市场价1.5元至2元的产品，批发价1元上下，居民喜欢，附近的超市也会找景光宝进货，“超市会同时选其他品种，但如果没有光明棒冰，就不一定来我这里了。”粗粗估算一下，每年夏天，小店能卖掉七八十万支光明棒冰。与光明棒冰同样受欢迎的，还有老字号的其他经典产品，包括白雪冰砖、娃娃雪糕、三色杯等。景光宝为此特地设置了一个“光明专柜”，方便消费者选购老字号产品。不过，市场也不“唯价格论”，并不是越便宜的产品就越有市场。景光宝发现，自家小店的客户群非常认品牌，“比如，今年光明和正广和联合推出了橙汁棒冰，也就是老上海人说的‘橘子水棒冰’，市场上有类似口味的产品，价格可能还比光明正广和的便宜，但消费者就是买账老字号。平时推荐新品时，也是有品牌的产品消费者更容易接受。”社区里的冷饮批发店直面消费者，把握市场动向很重要。30多年摸爬滚打，景光宝觉得核心还是性价比，“价格不一定最低，但产品一定要好。”越来越多的品牌似乎也意识到社区批发店的潜力，纷纷布局。记者走访时看到，同一家批发店里，不同冰柜上打着不同品牌的广告，用的冰袋也来自不同品牌，它们大多是各品牌的推广投入。光明冷饮相关人士也透露，在上海，与他们有合作关系的社区冷饮批发店或小店已经超过3万家，“这个数字还不包括商超卖场便利店等，我们越来越发现，产品要到消费者中去。”从市场供应看，社区批发店只是一种渠道。对很多消费者来说，商超卖场和便利店是“想买就买”的场所。之前曝出的“雪糕刺客”也与这类渠道有关：有的渠道以高价冷饮居多，有的渠道标价不明显，消费者随手拿一根冷饮，结账时却发现价格“野豁豁”。记者走访了多家便利店，发现冷饮明码实价的现象大为好转。去年，某品牌连锁便利店的冷饮标价牌位于冰柜一角，字体小且密，消费者识别困难；但今年，该品牌的冷饮标价显眼多了，贴在冰柜面板上，清晰明了。
某便利店去年的冷饮标价字小难识别（左图），今年大有改观不过，在品种方面，便利店冰柜里的中高价产品比例要比社区批发店高得多。粗粗估算，6元以下的品种已经属于低价，占比却只有20%左右，10元上下的冷饮占了大头。李为说，市场经济下，很难批评便利店，“便利店与社区批发店、商超卖场不一样，租金高，冰柜容量有限，势必要提高坪效，会选择利润更高的产品。”他坦言，在便利店明码实价的情况下，消费者只能“用脚投票”，“不买定价不合理的产品，通过市场反馈给生产企业、经销商压力，推动他们调整选品和定价策略。”好在市场提供了另一种选择：有精明的消费者发现，可以通过即时电商选购平价冷饮。“最近，我们每10个订单中，有8个订单涉及冷饮、冷冻饮料等冰品。”美团买菜小木桥路站点站长周喜带着记者走进站点的冷冻区——为了应对节节上升的冰品需求，站点从内到外按照温度高低，辟出了冷藏库、冷冻库。最内部的冷冻库-20℃，各品牌的冷饮码得整整齐齐，“我们的仓储空间比较宽裕，能提供的产品种类要比便利店多得多，当然有平价冷饮。”在这个站点提供的冷饮中，有好几个品牌的棒冰，最便宜的单价1.5元，如果遇上促销，单价不到1元。根据站点的服务半径，消费者网上下单后，通常半小时内可以收到冷饮。
周喜所在的站点仅棒冰就有好几款，配送小哥的配送箱里也频繁出现冷饮
不过，与便利店相比，即时配送不支持单支售卖，得按箱买。“但目前冷饮的包装不大，一箱也就五六支，消费者接受度很高。最近已经接到好几个单次购买三四箱的订单了。”站点的理货员忍不住插话说，从订单地址看，除了居民家中，还有不少来自周边写字楼，“到了下午茶时间，就会有订单，应该是白领们买回去分享。”外卖跑腿业务同样连接了消费者与平价冷饮，而且将产品从平台自营拓展到第三方商户。“我一般用‘京东到家’，产品不局限于一家店，可以比价。”在曹家渡某写字楼上班的邹女士演示，她在平台输入“棒冰”二字后，页面立刻显示出附近销售棒冰产品的商家，光明、伊利、和路雪等各品牌产品都有。记者调查发现，“即时配送冷饮”俨然成为生鲜电商和外卖跑腿平台的标配，叮咚买菜、盒马、美团、饿了么、京东到家等均已入局，并且都为冷饮设计了特殊包装，包括保温袋、冰膜等。京东到家还协同商家对上线的冷饮产品调整陈列方式，在门店设置冷餐交接区，减少短时配送对冷饮的影响。叮咚买菜的一名骑手告诉记者，这些举措对配送冷饮很有效，“作为骑手，我们收到配送订单上会特别标注冷冻品。如果消费者表示不能及时收货，我们会带回站点，晚点二次派送。目前为止，没有接到过消费者反馈冷饮化了。”多样化的渠道让平价冷饮能更频繁地出现在消费者身边。不过从源头看，平价冷饮的供应与生产企业紧密相关。“光明冷饮真不容易，我替他们算算，棒冰类产品只有微利甚至没利润，很多企业不愿意做的生意，他们坚持在做。”景光宝坚持要记者夸夸老字号。他觉得，生产企业的责任心很重要，“前几年，棒冰出现过供不应求的局面，但今年供应比较充足，老百姓开心，我也开心。”他直言，怎么定价，企业应该谨慎，“今年有个品牌涨价了，每种在1元左右，但销售速度明显降下来。如果企业通过管理把涨幅降低一些、涨价的次数少一点，也许就不是这个结果。”对于市场上的新品，经销商和消费者都很欢迎，但尝鲜的劲头过后，留下来的往往是那些高性价比的产品。“光明的大白兔雪糕上市好几年了，仍旧卖得很好；去年上的优倍鲜奶雪糕，因为真材实料，今年很早就有消费者点名要；伊利的苦咖啡、蒙牛的绿色心情、八喜的杯装冰淇淋，以前都是新品，现在每年也有调整，但都变成了经典。这些产品的价格要比传统棒冰高很多，可消费者还是喜欢，建议企业多研发这类产品。”景光宝分享他的观察。“在我们平台销售的冷饮中，今年多了自有品牌，因为深入生产线为消费者定制产品，可以实现平台与消费者的双赢。”叮咚买菜冷饮商品开发专家郭振宇透露，在平台所售冷饮中，今年上线的自有品牌“洛璎冰社”表现突出，月环比增幅接近18倍，复购率很高，“一方面是推出自己的平价产品，包括绿豆棒冰和红豆棒冰；另一方面是迎合新的消费需求，用椰汁、海盐等消费者喜欢的口味参与竞争。由于是自己的供应链，所以在定价、供应量上都更有保证。”一度主打高价冷饮的钟薛高也在今年推出了3.5元一支的SaSaa系列，有红豆、绿豆、牛奶、可可等4种口味。相关人士说，虽然是经典口味，但还是从原料着手，体现品牌的个性化特点，包括使用真黄油、纯可可脂、添加12%以上的红豆或绿豆等，“市场比较认可新品，从4月开放订单以来，这个系列的产品订货量已经超过了2万支。”其实，平价产品的走俏并不是说高价产品就没有机会。独立数据监测机构任拓情报通统计，在去年3月至今年3月期间，线上主流平台销售额较高的品牌包括钟薛高（1.41亿元）、梦龙（1.18亿元）、哈根达斯（1.09亿元），3个品牌的产品单价都不低。CBNData的不完全统计数据也显示，2023年各品牌共发布70余款冷饮新品，其中51%新品单支价格在10元以上，46%新品的单支价格在3元至10元之间。“冷饮市场的需求很多元，不同渠道、不同群体的消费习惯不一样，品牌要做的是投其所好，精准定位。”李为分析，钟薛高虽然有很多产品超过10元，但凭借原料、口味等特色，在线上渠道的销售一直不错，其高定价也包含了物流成本和营销成本；而3.5元的新品，比较适合线下市场，有利于提升品牌形象，“总之，市场空间没有变小，需求更加多元，消费者越发理性，生产企业在推产品时，必须考虑到这些。”可见，冷饮市场的竞争从未停息，只不过决定权始终在消费者手上。今年，“冷饮刺客”热度显著降低。市场虽然不乏高价产品，但平价选择明显多了。但也有人觉得，市场喜欢平价乃至低价产品，是不是因为消费降级？从实际调查看，这么说显然不准确。正如部分经销商所称，市场并不“唯价格论”，而是看重高性价比。不同客群对产品的偏好不同，有人喜欢低价经典，也有人愿意尝试高价创新。可最终留下来、站稳脚跟的，是那些消费者认为性价相符的产品。在这些留下来的产品中，既有1元上下的“最便宜”，也不乏三五元乃至七八元的新品种。因为消费者考量的不仅是价格，而是价值。消费者拒绝的“冷饮刺客”，除了那些不明码实价的产品外，还有那些利润不合理的产品。事实上，设置合理的利润空间，甚至“薄利多销”，是经久不衰的生意经。在很多社区冷饮批发店，平价产品销量最大，它们的销售额或许不能与高价产品比，但消费者回购率高。薄利多销之下，不仅让冷饮批发店的生意红红火火，而且做大了冷饮市场。可见，在“低价”和“高价”之间，企业的眼光能更长远一些。冷饮市场的冷暖变化，恰恰提了一个醒：不要简单从价格出发，给出“消费升级”或“消费降级”的结论，价格应当回归价值，这才是理性消费者愿意选购的产品。
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作者：任翀 张欣逸
微信编辑：泰妮
校对：皮小姐
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