上海400家商场，怎样把顾客“抢”过来？
The following article is from 三层阁 Author 杜晨薇
刚刚过去的七夕节并非周末。淮海中路K11商场门口，等待限时特卖会的人却早早排起长队。外环之外，七宝万科中心，网红葱油饼店的摊饼小哥从中午11点起就没停过手。
“大家不用上班吗？”这是过路人感慨最多的一句。话里除了艳羡之情，还有惊诧之意。
20世纪90年代发展至今，上海已累计开出约400家商场，数量属全国之最。岁月变迁，行业波动，个中参差似乎也越来越显著，有活力的商场日均客流可以冲到10万人以上；少数经营不善者，门庭冷落、店铺寥寥。
几家欢喜几家愁虽是商业客观规律，但折射出的底层逻辑却今夕不同。我们选取了近20家分布在上海各处的活力商场作为观察样本，试图透视它们经营得力的密码，看清线上消费大行其道的当下，这些突围者究竟做对了什么？
1
商场步入“大”时代
“重奢（顶级奢侈品牌）市场？机会不多了。”这是今天绝大多数购物中心操盘者和商业地产专家会给出的反应。
拥有重奢的数量，很长时间里被认为是一个商场档次调性和经营能力的重要指标。上海作为商业体发展起步最早的国内城市，1993年到2003年间，瑞安、恒隆地产、太平洋、凯德、新鸿基等港资、外资公司率先抢滩，基本奠定了上海中心城区的总体商业格局，也几乎瓜分了上海的重奢品牌版图。往后每个入局者，都忍不住“吐槽”：上海商业市场太卷了。
的确，重奢品牌的入驻多数时候能带来商场租金的水涨船高。今年一些统计机构数据也显示，购物中心销售额分化，重奢商场明显更抗跌。但上海商业地产的圈子，早已不再单纯信奉“谁高档、谁吃香”的逻辑了。有没有重奢，绝不是一个商场是否“扛打”的关键指标。
上海环球港，地处地铁3、4号线与内环之间的一块狭长的边角地带。2013年9月开业，不到3年却暴露出高空置率，Bottega Veneta、Pierre Balmain、Maxmara by weekend、Red Valentino等重奢品牌相继退出。
彼时业界不乏唱衰声音。但积极的业态调整过后，拥有32万平方米商业空间的环球港变得更加亲近大众，品牌之全、品类之多涵盖了各种消费客层，很多年轻人甚至戏称它为“宇宙中心”。
也恰是在那几年，越来越多“巨无霸”体量的商场陆续在上海涌现，打开了商业新格局。“现在的商业地产分类里，重奢只是一个维度，还要考量商场的体量、客群辐射范围等。”一位地产专家指出。
新分类标准之下，赛道变得更宽了。商业自媒体“Mall星人”主理人、中商数据分析师郭歆晔认为，尽管上海商场的存量竞争激烈，但市场依旧没有饱和。“这两年我们仍能看到百联ZX等在二次元垂类领域崛起的特色商业体，以及松江印象城、南翔印象城等大体量商业体人气旺盛，且大体上呈现出三个特征：轨交上盖、知名开发商、规模足够大。”
人们已经来到了一个“超级商场”的时代。规模大，也可以成为一种竞争优势。
2016年，七宝万科广场开业了。24万平方米体量使其成为当时沪西南地区的大型商业体之一。内部人士透露，当时七宝万科能一举引进苹果直营店，“一定程度上得益于它能给客户提供广阔的无立柱空间，这是当时周边其他商业体所做不到的。”
此后7年，是上海商业体规模不断创新高的7年。“现在听到一家商场30几万平方米已经不算什么了。松江印象城二期建成后，商业总体量将突破4字头。”业内人士说。
当然，回到商业地产的经营本质，无论外延和内涵怎么变，商场还是要靠出租商铺盈利的。每一家想要活下去的商场，最终都要在抢客流、促消费，从而带动更优质招商的正向循环中，找到自己的节奏。
松江印象城二期建成后，商业总体量将突破40万平方米。
2
抓住遥远的客人
抢客流，从哪里抢？算一笔不完全恰当的账，如果上海2475万人口同时逛街，平均每座商场大概要容纳五六万人，对小规模的社区商业，这当然是个天文数字，但对一些超级商场来说，日均五六万客流，恐怕还达不到经营预期。
当然，这种想象中的状况永远不会发生，于是，上海商场的 “抢人”之战，从一开始就注定了。
在记者走访的那些商场的用户画像里，都不乏来自其他区甚至外地的用户。让人不由联想到20多年前全国人民跑到上海淮海路、南京路消费的盛况。不同的是，当年上海商场的吸引力，在于稀缺。今天，当全国的商业市场都趋于成熟之后，上海的商场要想留住更遥远的客人，只有做到更加稀缺。
不久前，韩国潮流品牌Mardi Mercredi在港汇恒隆广场开出中国首店，意大利香水品牌Santa Maria Novella上海首店也同天剪彩。很快，小红书上一些国内潮人总结的上海逛街攻略里，港汇恒隆广场有了一席之地。
百联ZX，整个商场只有1万平方米，却成为全国二次元爱好者的聚集地。“它的核心客群虽然占比不高，但稀缺业态足以让它的触角延伸到全市乃至全国，用户总量也就非常可观了。”郭歆晔说。
于是，首店，不论是区域性的、全国性的还是全球性首店，成了当下的兵家必争之地。采访中，徐家汇港汇恒隆广场、闵行万象城、五角场合生汇等商业体的操盘人，均明确表示把“持续发力首店经济”作为一种运营战略。
港汇恒隆广场凭借首店经济打出一片天下。
然而，自带流量的首店毕竟是有限的。根据市商务委数据，去年上海一共新增各类首店1073家，已居全国城市榜首。没有首发优势加持的商场靠什么引流？一些商业地产专家带来一种特别的观点：异业合作。简言之，除了商场传统经营的主业外，还可以通过增加其他业态强化人气，比如动漫、展览、演出……
这两天，静安大悦城“爆”了。北座三楼正在举办的动漫《间谍过家家》快闪活动每天大排长龙。有人排了三小时队，才抢到一个喜欢的手办；有人提前在线上订了货，现场还是要经历人挤人。
几乎同一时间，松江印象城也沸腾了。原因是商场联手B站打造的国创动画黑马《时光代理人》快闪活动开幕了。一眨眼的工夫，周边产品就宣告售罄。
“在异业经营的过程中，商场的角色不在于‘商’，而在于‘场’。这样的‘场’，天然具备热闹的属性，与IP营销类、快闪类活动灵魂契合，可以实现双赢。”专家指出。
不过一些商场负责人也向记者坦言，多数异业合作的结果还在于给商场增加声量和曝光度，“至于能不能转化成商场其他业态的客人，强化购买力，还需要长期持续的探索。”
目前，典型如浦东金桥的啦啦宝都，在凭借日本本土之外首座大高达立像吸引了一波全国游客到场之后，又通过开出各类独一无二的手办店、模型店，持续做强异业。当然，也有一部分商场思维转向，开始冷静看待各类合作：“客流骤增未必就是好事，也可能会影响我们原有目标客群的体验。”
松江印象城引入动漫IP快闪活动，人声鼎沸。
3
“地段”不再关键
目标客群，即一个商场希望吸引，且有把握吸引的主体客群。然而，近10年间，一个特别变量的出现，改变了原有的客群结构。
“这个变量就是城市更新。”多位商业地产内部人士指出，城市更新带来了市中心人口的大量外迁，上海外环区域正在兴起多个优质板块，如虹桥商务区、闵行紫竹科技园、“新顾村”大型居住区、五个新城等等。
“如果说过去一个地处中心城区的商业体，靠周边居民就可以活下去。那么现在几乎每个城市居住板块的周边客群，都足以养活一两家在地的商业体。”
苹果旗舰店进驻七宝万科当年，同期开业的另两家店分别落子西部普陀区的环球港和东北部的五角场合生汇。知情人士透露，苹果这样量级的客户开新店，与其说是在选商场，不如说是在选城市发展的新空间。
2016年，苹果看中的七宝板块、五角场板块和普陀长风板块，今天看来都是颇具潜力的城市中心拓展区。这些区域的居住人群、商品房均价，都成了消费力的重要保障。
反过来，正因为板块人口的持续优化调整，让越来越多优质的、甚至高端的品牌也愿意奔着人群而来。龙湖商业华东片区有关负责人透露，龙湖在闵行、奉贤的项目，都能够吸引到市中心的热门餐饮品牌、零售品牌主动走出外环。“就目前的观察，一些品牌在外环外的经营表现，甚至还会超过其在市区成熟商圈的表现。”
苹果之后，一批高级化妆品品牌入驻七宝万科广场，SHAKESHACK、B&C等网红餐饮，Lululemon、Salomon等户外潮奢品牌，也紧随其后。知情人士表示，这一方面是因为周边消费力远超品牌想象，“七宝万科广场的丝芙兰（化妆品集合店）营业额能排到全市第二，其中一些化妆品品牌的销量，甚至可以超过它们在市中心的一家独立专柜。”另一方面，商场、品牌的目标客群正逐渐趋于一致。“SHAKESHACK的入驻门槛是该商圈里必须同时有苹果自营店及Lululemon，符合条件的商场掰着手指就可以数得出来。”
今天，我们很难再用“地段”两个字来评判一家商场的经营能力了。一些外环线上的商场，核心铺位的租金甚至已经超过中心城区的商场；它们吸引一些优势品牌进驻，也不再依靠自降身价的租金优惠。上海的商业市场格局，显然已经步入了一个全新的动态平衡。
而此时，新一轮的客流争夺也在同步酝酿。
七宝万科广场高级化妆品牌丰富。
4
调整成为新常态
从去年下半年开始，亲子、户外、夜经济，突然逆势成了商业市场的新风口。
尤其是亲子这张牌，不光是大多数商场认可的核心发力点，更帮助个别商场实现了华丽转身。
位于黄浦滨江的博荟广场ONE EAST，2021年底开业时引入了一众夜生活业态，甚至破天荒地将消费时间轴由上午10点延长至次日凌晨5点，试图营造一个Z世代族群的新型社交娱乐场。
“年轻人的钱的确好赚，但比起女性和孩子，消费实力和消费能级上可能还差一个档次。”一位长期观察商业地产的公关人士表示。
实践中意识到这一点后，博荟广场今年迅速转型，确定了“滨江操场、一起成长”的定位升级，先是在活动层面策划了一系列面向亲子家庭的内容，又通过调入家庭型餐饮和亲子服务业态，将周末客流拉高至去年同期的200%以上。
这无疑是商场转型的范本。而同样凭借亲子标签火热的虹桥南丰城、浦东嘉里城，也进一步让圈内达成一定共识：家庭型消费客流就是当下消费市场的基本盘。
为了在亲子的流量域里率先拿下一城，稳坐上海百货界第一把交椅的第一八佰伴，刻画了一幅清晰的用户画像：周边5公里范围内，有中学生的家庭。“目前我们已经把整个9层调整出来作为餐饮区域，逐步引进一批适合各年龄段、各消费阶层的餐饮品牌，服务我们的家庭客群。”上海第一八佰伴副总经理王佳说。
闵行万象城定位服务“品质家庭”“精致白领女性”“探索新鲜族”三大人群。特别为了满足家庭客群需要，近期商场装修改造了一个“魔都天花板级的母婴中心”，建成后面积将达到200平方米。
万象城正在打造母婴空间。
龙湖在沪经营的各大商业体，则普遍迎合亲子消费之下、生育率走低的社会现象，调低了儿童业态比例，以家庭更需要的餐饮业态和体验型消费作为补充。
“不过，今天的风口，明天未必就不会转向。未来，商业业态的持续调入调出可能会成为一种新常态。”业内人士表示，目前上海各个商场普遍提高了业态调整的频率。例如，环球港年均上新率接近10%，品牌业态调整升级仍在持续；万象城开业以来年均调整比例达到30%以上，每年要对100多家店铺进行主动升级；七宝万科中心也实施三年一大调，每年持续调整的策略。
记者进一步了解到，目前全市范围内多个老旧商业体，也正通过委托运营等方式进行转型调整。“现在一些商场的短期闭店调整不能说明什么，上海的商业市场在持续求变，我们大可以等待惊喜。”业内人士认为。
校对：Rong
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