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再拆10年高墙!中国两大巨头宣布:广告全面直连

查睿 上观新闻 2023-10-16
为了给“双11”预热
淘宝和微信提前公布了一则好消息:
淘宝和微信广告可以全面直连

也就是说,淘宝商家
可以在微信上流量引流,
视频号、朋友圈和小程序
也能直接打开淘宝天猫的链接。
这或许意味着,“淘口令”成为过去式后,彻底拆除这一堵互联网高墙的日子也不远了。
广告率先“拆墙”
今年“双11”,淘宝、天猫商家迎来重磅流量红利。
不久前,阿里妈妈与腾讯广告进一步深化合作:微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量通过阿里妈妈UD(全域媒体营销平台)效果投放,可直跳淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。双方将共同启动“双11超引爆计划”,投入亿元补贴及多项权益,满足商家“引流到店、购买成交、直播引流”的大促目标。
同时,双方还将在人群互补、系统共建等方面,展开深度融合,满足商家在店铺、直播、内容三大经营中心的不同经营目标。
阿里巴巴集团“一拆六”以来,淘天(淘宝天猫)集团明确了“回归淘宝、回归用户、回归互联网”三大方向,让中小商家重回“C位”。经过了一系列改革,阿里巴巴最新季报已现成效。今年二季度,淘天集团季度收入1149.53亿元,同比增长12%,受益于商家广告投资意愿增强和线上实物商品GMV的增长,淘天的核心经营指标的客户管理收入同比大涨10%。
淘天公布数据显示,过去一年淘宝天猫新增商家超500万。另据高盛最新中国互联网月度报告显示,淘宝App的日活跃用户数(DAU)已实现连续7个月同比增长。由此可见,淘宝对于中小商家的吸引力依然巨大。
对腾讯广告而言,这亦是一次扩大收入的重要机会。微信作为中国最大的社交平台之一,具有庞大的用户基础和强大的社交影响力。腾讯公司公布的2023年第一季度财报显示,微信及WeChat的合并月活跃账户数达到13.19亿。腾讯公布的2023年第二季度财报显示,当季视频号广告收入超过30亿元,占腾讯广告收入的12%。此后据其财报电话会表示,展望未来,腾讯将逐步提高微信视频号的广告占比,并将其转化为更多的收入。在“双11”之前,与阿里的深化合作,无疑有利于带来更多的收入,实现双赢。
事实上,自2021年腾讯视频、腾讯新闻等App广告可直跳淘宝以来,阿里妈妈和腾讯广告的合作逐步走向深入。手握10亿月活用户的微信与千万级商家的阿里妈妈相互“拆墙”,淘宝补上了重要的流量版图,而腾讯广告也将迎来更多重量级合作伙伴。
双方的强强联合,资本市场也喜闻乐见。此消息一经公布,阿里巴巴股价涨3.07%至85.50港元,盘中最高86.25港元,腾讯控股股价涨2.89%至306港元,盘中最高307港元。
“互联互通”仍未实现
掐指一算,阿里巴巴与腾讯的“墙”已经十年了。
2013年,淘宝以安全为理由屏蔽了微信访问,禁止淘宝卖家张贴微信二维码,淘宝网公告中显示:“部分卖家通过外链二维码图片形式绕开淘宝正常交易流程,以达到发布广告信息甚至诈骗的目的。”腾讯随即反击,屏蔽了微信中所有的淘宝链接。从此之后,淘宝商品在微信中只能以”淘口令”或商品海报的形式出现,淘宝和微信还时常升级屏蔽措施。
2018年,短视频平台抖音开始加入“战局”,腾讯旗下的微信和QQ屏蔽抖音链接,微信视频号也开始抢占短视频市场。
互联网行业对于流量和电商的“群雄争霸”,极大限制了用户信息的正常流通,“互联互通”的局面直至2021年才初现曙光。
2021年9月13日,工信部新闻发言人在国新办发布会上表示,工信部启动了为期半年的互联网行业专项整治行动,其中屏蔽网址链接是该次重点整治的问题之一。
很快,阿里巴巴和腾讯都表示,坚决拥护工信部的决策,在以安全为底线的前提下,分阶段分步骤地实施。当年9月,阿里巴巴宣布旗下饿了么、优酷、大麦、考拉海购、书旗等App均已接入微信支付,淘特、闲鱼、盒马等App也已申请接入微信支付。
2021年底,微信在点对点聊天场景中将可直接访问外部链接,在群聊场景下试行开放电商类外部链接直接访问功能,还表示,后续计划开发自主选择模式,为用户提供外链管理功能。当年,微信可以直接打开淘宝商品链接,在跳转到淘宝商品页面后可使用支付宝购物。
虽然微信和淘宝至今仍未恢复至十年前的联通状态,但阿里巴巴与腾讯集团在广告合作领域早已率先开展合作。2021年,腾讯视频、腾讯新闻、QQ系的广告流量接入阿里妈妈UD。今年“618”前夕,腾讯广告与阿里妈妈宣布进行双边联合补贴,朋友圈广告也首次支持一键直达淘宝App,不再需要先复制到浏览器再打开链接。
“筑墙”只需短短一天,“拆墙”却花了整整十年。如今,广告的“墙”拆了,但是真正的“互联互通”仍然没有时间表。
巨头也需抱团取暖
除了政府监管层面的推动,淘宝和微信各自的“算盘”也是“拆墙”的一大主因。如今的电商生态早已不比十年前,淘宝站稳行业第一,微信手握海量私域社交,彼此都生怕流量池被对方利用。现在拼多多和京东正逐渐拉近与淘宝的差距,抖音快手也在蚕食微信的广告流量,淘宝和微信更需要彼此来补齐自身的短板。
拼多多二季度财报显示,期内拼多多实现营业收入523亿元,同比增长66%,归母净利润为131.08亿元,同比增长47.34%。这一份成绩大大超出市场预期。而抖音也正从兴趣电商向全域电商转型,抖音电商总裁魏雯雯今年5月透露,过去一年,抖音电商GMV同比增长80%,其中货架场景GMV占比达30%,平台售出超300亿件优价好物。
至于广告收入方面,有数据显示抖音2022年广告业务带来的收入较2021年翻了2.5倍,高达约100亿美元,这对腾讯这一广告“霸主”来说绝不可轻视。
《中国社交电商行业发展白皮书(2022)》的数据显示,2022年社交电商市场交易规模达到28542.8亿元,增长率为20%,显著高于全国网上零售额4%的增速,预计2023年中国社交电商行业交易规模将达34165.8亿元。这一块“蛋糕”正是淘宝和微信的合作目标,也是它们亟需的一场胜利。
在阿里巴巴和腾讯悄然牵手之时,B站、小红书等平台也开始相互“串门”。B站官方表示,今年“双11”将与淘宝联盟“星任务”共同推出推广流量优惠政策,同时新设“心动组件”、评论区跳转蓝链等功能,助力实现从种草到下单全流程。京东联盟也宣布降低商家参与小红书、B站等站外营销的门槛并简化合作链路,上线“种草”效果数据分析功能,帮助商家优化营销方案,让商家实现曝光、种草、销售提升多重目标。
今年的“双11”若能推倒那堵“墙”,那绝对是一个值得铭记的时刻。

解放日报·上观新闻原创稿件,未经允许严禁转载

作者:查睿
微信编辑:泰妮
校对:cp


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