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一集2分钟的剧,火爆全网!24小时入账2000万...网友直呼:好土好上头

俊翔涵毅广涵 上观新闻 2023-12-23

最近网上热传一个段子,说“横店已经可以改名叫竖店了,因为拍短剧、小程序剧的比拍电视剧、电影的还多,而这些都是竖着拿手机看的,所以叫竖店”。


虽是段子,但也反映出一个事实:在当下的影视行业,以小程序剧为代表的短剧是最火热的赛道。


类似的佳话还有很多,像是“一周拍完、一月上线、一部财富自由”、“24小时充值破1200万元”、“3天拍100集,利润超成本8倍”等。


那么,为什么这类短剧会火爆全网?吸引广大观众的究竟是什么呢?我们从内、外两个因素来分析。


精准抓住下沉市场


从小程序剧自身特点来看,“爽”剧情让它抓住受众,情绪性付费让它赚翻天。


剧情上,接近一半的小程序剧源于网文,这些热销网文本身便自带“爽感”元素,要么是偶遇霸道总裁爱上我、受欺负赘婿逆袭翻身、欠债千万穿越回古代做皇上,或是爱情甜剧、虐恋等。



例如,近期较火爆的《闪婚后,傅先生马甲藏不住了》,便是改编自作者“一路开花”的同名小说,讲述一位被迫相亲的女子,阴差阳错与当地权势滔天的傅家掌权人闪婚的故事,属于霸总叠加甜美爱情的类型。


据报道,这部小程序剧在上线24小时后,观看的充值额便突破2000万。


虽无豆瓣评分,但网友给的评价可以精确为两个词——“上头”与“无脑”。最典型、同时也是获赞最多的一条评论,“啊好狗血!好土!啊天怎么就亮了!怎么就完了!”



若将“爽剧”具体化,其本质是寄托了观众对“翻身”的渴望。这类剧情可以大致归为三类:男生逆袭变有钱、成战神,女生遇霸总被保护、怒扇情敌,以及现实生活中另一个稀有物品——甜美的爱情。


而这往往也是下沉市场所喜爱的内容。


根据数据智能服务商艺恩的报告,在微短剧的用户中,中低收入人群占比超过70%。并且,在小程序剧的付费用户中,约9成为30至40岁人群,男性占到了7成。



抓住下沉市场的痛点、爽点,在短时间内挑起情绪,冲动付费便一气呵成。


“躲过了双十一,却掉入小程序剧的陷阱哈哈。”


叮当(化名)也没想到,以前连腾讯视频会员都不舍得买、今年“双十一”更是0支出的她,现在会沉迷刷小程序剧。


“已经花了几百块了吧,平均一集几毛钱,看了好几部了。”叮当表示,“每次都是看着正上头,免费的就没了,但不看完又睡不着!所以就充钱了”叮当介绍道,目前遇到的收费方式有两种,一种是充值换金币解锁剧情,另一种是买会员免费看。


“每次都觉得看完这部就不看了,所以选的都是充金币,现在想想,会员更划算吧。”



短视频Plus与推流加成


从大的时代背景来看,小程序剧的火爆是踩着短视频风靡的浪潮,并且,借助了抖音、快手等平台的推广加成。


试问当下人们的时间都花在了哪?短视频一定是主角之一。


根据中国移动互联网数据库的数据,近五年来,人们的屏幕使用时间呈现以下特点:偶尔看看新闻资讯、越来越不爱回消息、逛电商的兴趣也有所下降,使用时间少有在增长的,就是短视频。


相比2019年,2022年年底,人们观看短视频的时间占比增加了13.3%。


这便表明,“短+快”是目前人们更偏爱的观看习惯。而有着剧情加持的小程序剧在某种程度上而言,是短视频的Plus版本,既满足了人们快速观看的消费习惯,同时叠加紧凑的剧情、2分钟一个反转的设定,更是让人欲罢不能。



此外,小程序剧的火爆也少不了一个外挂——在抖音、快手等平台上的宣发与推广,并且可以直接跳转链接观看。


要知道,抖音目前是短视频使用者的集中地,截至2022年年底,其月活跃用户规模已经达到了7.15亿,月人均使用时长更是超过40小时。


小程序剧蹭上这样的平台流量,在宣发上无疑带上顺风车。


“我最开始是刷抖音看到的,顺着它下面的链接就可以继续往下看了”叮当表示,无意间点开的小程序,开启了她刷短剧的生活。



而从抖音发布的小程序规模榜单来看,这类推广效果明显。


在今年8月,以西瓜视频、九天剧场、南瓜电影为例的移动视频小程序占据了榜单的半壁江山,成为抖音平台外链重要去向。


赢在低成本


小程序剧的火爆,不仅反映在买方市场,卖方市场也是一片拥挤,因此这波热潮得以不断延续。毕竟没片可看的话,也就没什么讨论热度与流量了。


从公司注册量来看,小程序短剧还在行业风口期。


根据企查查数据显示,2020年,短剧市场迅速爆发,该年相关企业注册量同比增幅达到102%。


而今年前十个月,同比增幅呈现较高的增长趋势,超出去年同期3200多家。



而卖方市场挤满入场者的原因,归功于小程序剧“低成本、高回报、周期短”的特点。


据字节监测数据显示,以小程序短剧为主的付费短剧流水大约为180亿元,许多爆款之作让制作商赚的盆满钵满。


例如《哎呀!皇后娘娘来打工》上线一天充值金额就高达1200万,《闪婚后,傅先生马甲藏不住了》上线一天就取得了充值流水破2000万的好成绩。


从今年每月的流量数据来看,最少的一个月,也有14%的剧达到千万量级的流量,最多时接近40%,这表明短剧依旧受到大众的欢迎。



但从投入成本来看,简直是小巫见大巫。


首先,通常制作一部小程序短剧周期在一个月左右,其中拍摄周期为6-8天,后期剪辑仅为10-20天。相对应的,一部剧的拍摄成本在20-50万元之间。


例如,在豆瓣上搜索“小程序剧”等关键词,便会出现许多编剧招聘的信息,绝大多数是一分钟一集,一共80到100集,而编剧的酬劳是1万至1.5万元,部分还有0.5%到1%的分成。


不过,看似一片蓝海,实则竞争也将越来越激烈。


一方面,入场的人越来越多,“精品化”发展或是趋势。


目前有很多小程序剧之所以成本较低,其服、化、道、摄等方面都从简处理,门槛较低。但随着更多专业的影视制作公司的加入,“卷内容”、“卷制作”或许也将小程序剧的门槛提高,成本也水涨船高。


另一方面,国家也开始对小程序剧进行监管。


去年11月,国家广电总局发布了关于网络微短剧管理通知,对小程序短剧的创作和审批作了专门的规定,以应对其发展快、势头猛、不规范等问题。


其中,明确表明各省级广电管理部分负责相关内容审批与摸查,任何小程序短剧制作商都须取得《信息网络传播视听许可证》,并在广电部门统一备案。


而今年6月,《网剧发行以及播出规定》颁布,再次强调对包含小程序短剧在内的网剧进行监管,落实备案号上线及资格审定。


据报道,今年3月,抖音、快手等平台便已下架了300多个违规的小程序;抖音也在11月也发布公告,表示已累计下架违规短剧119部,处理相关账号1188个。


而2023年11月16日一天内,抖音平台就有127部短剧被禁止投流。


整体来看,小程序剧目前尚处于行业发展的过渡期,也是竞争逐渐激烈的阶段。监管部门的介入可避免其野蛮生长的乱象,对行业的长久发展有一定好处。如何从开拓新内容、增加新的变现场景或许是小程序剧延续火爆的下一关健。




解放日报·上观新闻原创稿件,未经允许严禁转载


作者:连俊翔 许涵毅 雷广涵

微信编辑:佳思敏

校对:安通



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