一集2分钟的剧，火爆全网！24小时入账2000万...网友直呼：好土好上头

最近网上热传一个段子，说“横店已经可以改名叫竖店了，因为拍短剧、小程序剧的比拍电视剧、电影的还多，而这些都是竖着拿手机看的，所以叫竖店”。

虽是段子，但也反映出一个事实：在当下的影视行业，以小程序剧为代表的短剧是最火热的赛道。

类似的佳话还有很多，像是“一周拍完、一月上线、一部财富自由”、“24小时充值破1200万元”、“3天拍100集，利润超成本8倍”等。

那么，为什么这类短剧会火爆全网？吸引广大观众的究竟是什么呢？我们从内、外两个因素来分析。

精准抓住下沉市场

从小程序剧自身特点来看，“爽”剧情让它抓住受众，情绪性付费让它赚翻天。

剧情上，接近一半的小程序剧源于网文，这些热销网文本身便自带“爽感”元素，要么是偶遇霸道总裁爱上我、受欺负赘婿逆袭翻身、欠债千万穿越回古代做皇上，或是爱情甜剧、虐恋等。

例如，近期较火爆的《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》，便是改编自作者“一路开花”的同名小说，讲述一位被迫相亲的女子，阴差阳错与当地权势滔天的傅家掌权人闪婚的故事，属于霸总叠加甜美爱情的类型。

据报道，这部小程序剧在上线24小时后，观看的充值额便突破2000万。

虽无豆瓣评分，但网友给的评价可以精确为两个词——“上头”与“无脑”。最典型、同时也是获赞最多的一条评论，“啊好狗血！好土！啊天怎么就亮了！怎么就完了！”

若将“爽剧”具体化，其本质是寄托了观众对“翻身”的渴望。这类剧情可以大致归为三类：男生逆袭变有钱、成战神，女生遇霸总被保护、怒扇情敌，以及现实生活中另一个稀有物品——甜美的爱情。

而这往往也是下沉市场所喜爱的内容。

根据数据智能服务商艺恩的报告，在微短剧的用户中，中低收入人群占比超过70%。并且，在小程序剧的付费用户中，约9成为30至40岁人群，男性占到了7成。

抓住下沉市场的痛点、爽点，在短时间内挑起情绪，冲动付费便一气呵成。

“躲过了双十一，却掉入小程序剧的陷阱哈哈。”

叮当（化名）也没想到，以前连腾讯视频会员都不舍得买、今年“双十一”更是0支出的她，现在会沉迷刷小程序剧。

“已经花了几百块了吧，平均一集几毛钱，看了好几部了。”叮当表示，“每次都是看着正上头，免费的就没了，但不看完又睡不着！所以就充钱了”叮当介绍道，目前遇到的收费方式有两种，一种是充值换金币解锁剧情，另一种是买会员免费看。

“每次都觉得看完这部就不看了，所以选的都是充金币，现在想想，会员更划算吧。”

短视频Plus与推流加成

从大的时代背景来看，小程序剧的火爆是踩着短视频风靡的浪潮，并且，借助了抖音、快手等平台的推广加成。

试问当下人们的时间都花在了哪？短视频一定是主角之一。

根据中国移动互联网数据库的数据，近五年来，人们的屏幕使用时间呈现以下特点：偶尔看看新闻资讯、越来越不爱回消息、逛电商的兴趣也有所下降，使用时间少有在增长的，就是短视频。

相比2019年，2022年年底，人们观看短视频的时间占比增加了13.3%。

这便表明，“短+快”是目前人们更偏爱的观看习惯。而有着剧情加持的小程序剧在某种程度上而言，是短视频的Plus版本，既满足了人们快速观看的消费习惯，同时叠加紧凑的剧情、2分钟一个反转的设定，更是让人欲罢不能。

此外，小程序剧的火爆也少不了一个外挂——在抖音、快手等平台上的宣发与推广，并且可以直接跳转链接观看。

要知道，抖音目前是短视频使用者的集中地，截至2022年年底，其月活跃用户规模已经达到了7.15亿，月人均使用时长更是超过40小时。

小程序剧蹭上这样的平台流量，在宣发上无疑带上顺风车。

“我最开始是刷抖音看到的，顺着它下面的链接就可以继续往下看了”叮当表示，无意间点开的小程序，开启了她刷短剧的生活。

而从抖音发布的小程序规模榜单来看，这类推广效果明显。

在今年8月，以西瓜视频、九天剧场、南瓜电影为例的移动视频小程序占据了榜单的半壁江山，成为抖音平台外链重要去向。

赢在低成本

小程序剧的火爆，不仅反映在买方市场，卖方市场也是一片拥挤，因此这波热潮得以不断延续。毕竟没片可看的话，也就没什么讨论热度与流量了。

从公司注册量来看，小程序短剧还在行业风口期。

根据企查查数据显示，2020年，短剧市场迅速爆发，该年相关企业注册量同比增幅达到102%。

而今年前十个月，同比增幅呈现较高的增长趋势，超出去年同期3200多家。

而卖方市场挤满入场者的原因，归功于小程序剧“低成本、高回报、周期短”的特点。

据字节监测数据显示，以小程序短剧为主的付费短剧流水大约为180亿元，许多爆款之作让制作商赚的盆满钵满。

例如《哎呀！皇后娘娘来打工》上线一天充值金额就高达1200万，《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》上线一天就取得了充值流水破2000万的好成绩。

从今年每月的流量数据来看，最少的一个月，也有14%的剧达到千万量级的流量，最多时接近40%，这表明短剧依旧受到大众的欢迎。

但从投入成本来看，简直是小巫见大巫。

首先，通常制作一部小程序短剧周期在一个月左右，其中拍摄周期为6-8天，后期剪辑仅为10-20天。相对应的，一部剧的拍摄成本在20-50万元之间。

例如，在豆瓣上搜索“小程序剧”等关键词，便会出现许多编剧招聘的信息，绝大多数是一分钟一集，一共80到100集，而编剧的酬劳是1万至1.5万元，部分还有0.5%到1%的分成。

不过，看似一片蓝海，实则竞争也将越来越激烈。

一方面，入场的人越来越多，“精品化”发展或是趋势。

目前有很多小程序剧之所以成本较低，其服、化、道、摄等方面都从简处理，门槛较低。但随着更多专业的影视制作公司的加入，“卷内容”、“卷制作”或许也将小程序剧的门槛提高，成本也水涨船高。

另一方面，国家也开始对小程序剧进行监管。

去年11月，国家广电总局发布了关于网络微短剧管理通知，对小程序短剧的创作和审批作了专门的规定，以应对其发展快、势头猛、不规范等问题。

其中，明确表明各省级广电管理部分负责相关内容审批与摸查，任何小程序短剧制作商都须取得《信息网络传播视听许可证》，并在广电部门统一备案。

而今年6月，《网剧发行以及播出规定》颁布，再次强调对包含小程序短剧在内的网剧进行监管，落实备案号上线及资格审定。

据报道，今年3月，抖音、快手等平台便已下架了300多个违规的小程序；抖音也在11月也发布公告，表示已累计下架违规短剧119部，处理相关账号1188个。

而2023年11月16日一天内，抖音平台就有127部短剧被禁止投流。

整体来看，小程序剧目前尚处于行业发展的过渡期，也是竞争逐渐激烈的阶段。监管部门的介入可避免其野蛮生长的乱象，对行业的长久发展有一定好处。如何从开拓新内容、增加新的变现场景或许是小程序剧延续火爆的下一关健。

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作者：连俊翔 许涵毅 雷广涵

微信编辑：佳思敏

校对：安通

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