如何评论希拉里的参选广告Getting Started？ | 直播大选
▲希拉里·黛安·罗登·克林顿（Hillary Diane Rodham Clinton，1947年10月26日－），美国律师、政治家。曾任美国国务卿、联邦参议员（代表纽约州），美国第一夫人（1993年－2001年），夫婿是美国第42届总统比尔·克林顿。民主党，有一个女儿切尔西·克林顿。
▲美国时间4.12下午，希拉里·克林顿在youtube上发布了名为「Getting Started」的宣传视频，宣布参加2016年美国总统大选。截图阅读量与点zan量为今日10点数据（北京时间），点击链接：
http://xue.youdao.com/zx/archives/167378
直接观看视频。
麦田特邀观察员 talich
下期话题：希拉里竞选美国总统可能会接受哪些利益集团的政治献金？
先看看在参选的视频里，希拉里都说了啥。
宣布参选，一般是要讲清楚这几件事：
为什么要参选
我参选要实现什么：给出几个主要的议题
我是谁，为什么我能成功
因为竞选者的首要目的，是要定义自己，选择自己擅长的，对自己有利的战场。
回来看希拉里的参选视频，虽然只有短短的两分钟出头，其实也是在说这些。
在宣布参选后，希拉里说，这是因为，现在的经济复苏只惠及到富人。这是为什么要参选。
我要参选，就要让美国的（中产）家庭变强。这是实现的目标。
这里面的中产，是我给加上去的。因为具体的议题，在前面的视频里一一扫过了。可以说，都是典型的中产家庭。注意一个细节，里面提到孩子要上学前班了（Kindergarten，公立小学第一年），要换一个好一点的学区。这个是典型的中产思维。如果是面向底层民众，那应该是把差学区变好。
至于我是谁，希拉里没说，这个可以理解。她实在不缺。这个是没当过总统的人需要向普通民众解释的。她需要的，是你，选民，的支持。这也是这个视频的中心。希拉里有这个资本，让自己在 45 秒后才出现，让普通人成为主角。
希拉里的一个麻烦，是处理好和奥巴马的关系。
2016 年是一个 open election，就是没有竞选连任者。这时在任总统党派的候选人，必须要解决和现任总统的关系：是现在总统政治遗产的继承者，还是有距离。
比如 1988 年，老布什在里根的东风下，又是副总统参与，自然是自认里根第三任：「read my lips, no more tax」。而二十年后的 2008 年，所有的共和党候选人都试图和小布什一刀两断。
2000 年大选，克林顿让美国人体验了一把经济小飞跃的快感，但是克林顿自己的丑闻让戈尔着实难受了一把。最后戈尔选择了和克林顿保持距离，但结果并不理想。
这一次，希拉里也面临相似的问题。作为奥巴马时代的国务卿，她和奥巴马最糟糕的政治遗产，外交，是扯不开了。但是这两年，美国的经济又的确在好转。如何最大程度的利用这个优势，又避免劣势，是希拉里的问题。
从这次的参选视频中，可以看出，在经济问题，社会问题，和外交问题上，希拉里选择了着重经济问题，涉及社会问题，完全避开外交问题的方案：从教育，找工作，养老，创业，美国制造，社区建设这些传统的中产阶级议题开始，暗示着环保（有机食品），就业平等，西裔移民，并直接把同性恋放到了前台。
至少从现在的广告中，感觉希拉里走得还是温和派路线，自由派强调的诸多议题，比如金融监管，温室气体排放，最低工资，医保，堕胎，学费，都没有涉及。（关于自由派的典型立场，可参见 Elizabeth Warren 的观点：2016, here we come! - so kind, yet so cruel - 知乎专栏）
同时希拉里选择了保持和奥巴马的距离。
外交上，的确风险很大。不管是 ISIS，乌克兰，还是伊朗问题，都是双刃剑，在接下来的一两年内，可以成为战果来炫耀，也可能会成为甩不掉的累赘。
还是回到国内问题，选择最保险的的方向，来借力。比如同性恋，比如经济复苏。
回到一开始，希拉里的选择，也会让其他候选人掂量自己的立场。
从当下的情况看，至少有两个空档。
因为希拉里现在的国内政策偏温和，这让一个真正的自由派候选人，有机会切入。比如 Elizabeth Warren（虽然她坚持不会参选）。
同时因为希拉里完全空出的外交领域没有定义，这也让其他候选人，有机会从此定义自己。事实是上个星期，罗德党州长 Lincoln Chafee 宣布考虑参选，理由正是在外交上（这其实和 2008 年奥巴马参选的空档是一样的。）
大约如此，现在希拉里已经出手，其他人不动也得动了。
我觉得这个视频还是挺成功的。因为你的目的就是想让最多的人知道你参选了，能让更多的人看到这个视频。
一般人参选都是举行一个仪式什么的，这次希拉里选择了以社交媒体为中心首发，通过 youtube 和 facebook，只给了如此短的一个视频。结果是一天以后的美国东部时间下午 3 点，已经有 270 万个点击，8600 个评论，2.2 万个zan，8 千个踩。在 facebook 上有 7.4 万个zan，近万条评论。
这效率太高了。
换成一个 10 分钟的参选演讲，我想不会有这么多人会注意。
再说说希拉里在视频里的服饰搭配。
上个月中吧，希拉里做过一个 keynote 演讲，对像是美国夏令营的工作人员（camping professional），是在大西洋城的 2015 年度 tri-state camp conference。据报导，这是一个相当放松的会议，服装是 dressing down 的非正式服装，话题也很轻松，希拉里讲自己带孩子的经历，还建议大家搞一个给成年人的夏令营▼
怎么样，不好说是不是同一套衣服，但风格还是很像吧？
这是一个竞选宣传片中的插图，所以，还是要和整个片子结合起来看。
在候选人呈现自己时，是有矛盾的，其中关键的一点，就是在领袖像和亲民像中间决择。
因为当总统，是 leader 要 lead，但同时，她/他必然是要为人民服务的公仆，是 servant 要 serve。
怎么取舍呢？
每个宣布参选的人，都会好好把握这个机会。因为这是为数不多的，由自己主控的高光时刻。
这也就是说，不管是选择什么形像，最终，得要大家看到，越多的人越好。于是，就要过媒体这一关。一般都会放出风来，让媒体知道，然后做一个宣布参选的活动，吸引各大媒体的参加，同时在各种媒体被广泛报导，在短时间内形成最大的媒体覆盖，让尽可能多的人知晓。
但是，媒体不是候选人自己的。你可以邀请人家来，但你无法控制人家如何报导你。一个数小时的活动，最后到媒体上，只是一两分钟的报导，几秒钟的 sound bite，和几张照片，几段视频。
所以做为候选人，能做的，是尽可能的设计一个只能往好里拍，不能往坏里拍的活动。
一般就像这样，比如前几天 Ted Cruz，选了 Liberty University 的体育馆里做演讲▼
这种活动，好图片不是最重要的，重要的是不能拍出烂图片来。所以，亲民像就免了，只有让候选人独占舞台，其他人当背景帝是最保验的。（虽然我看到 Rubio 喝水还是笑翻了。为什么，请搜 Marco Rubio Drinking Water。）
但是这次希拉里不一样。
她没有选择通过传统媒体，而是选择了通过社交媒体来发送自己的参选信息：youtube 和 facebook。
也就是说，希拉里选择了自媒体。
媒体和民众看到的是一样一样的东西。希拉里想让民众看到的，没有经过媒体再度诠释的信息，她自己的原始信息。
当然，最终你还是要让这信息能让最多的人看到。就是要病毒式传播。
所以说，这视频，做得如此的亲民感，不是偶然的。
这里要提一下希拉里团队的竞选总经理，Robby Mook。2013 年在专栏里提过（http://zhuanlan.zhihu.com/talich/19608457），这位 Mook 在 33 岁就帮助克林顿系的 Terry McAuliffe 拿下了 Virginia 的州长竞选。
说起来，Mook 最早是 2004 年 Howard Dean 团队的 deputy field director。很多人对 Dean 那次参选可能只知道他那次嚎叫了（请搜索 Howard Dean's Scream）。但其实，Howard Dean 的革命是把数字团队，大数据分析，引入了竞选。那次竞选后 Dean 的遗部成立了自己的公司，后来加盟了奥巴马团队，成就了奥巴马的 2008 年。不过 Mook 则加入了克林顿团队，并拿下了自己负责的三个州。
没错，希拉里没有因为失利而放弃，而是下注在 Robby Mook 这个神奇小子身上。（这次如果希拉里成功通过初选，Mook 也会成为史上第一位公开同性恋身份的总统竞选经理。）
说了半天，是想说，Mook 是标准的 data-driven campaign 的 geek，这个视频，也体现了他为希拉里设计的，no-drama campaign 的理念。
换句话说，就是看上去平淡无奇，但是却相当亲民，这肯定不是 Mook 拍脑袋想出来的，一定是经过大量的调查统计分析，得出来的。
因为希拉里有别人无法企及的民众认知度，这就让她不那么需要媒体来制造这个新闻事件（这当然不是不要媒体，据说希拉里这次专门建了一个媒体团队负责搞好媒体关系）。
有了这个资本，结果就是在这个参选视频中，希拉里团队选择打造她的亲民形像，放低调子，要从头打造和选民的信任关系。
比如衣服吧。
候选人讲究融入选民。这里面，每个人都以自己生活/工作的形像出镜，所以希拉里也是如此，可以说，她选择了一身工作装，而不是领袖装（不过谁也不知道女总统的领袖装是啥样，是吧），也是站在家门前的样子。
这个可以参考视频前一个镜头▼
所以说整个视频，是选民为中心，传达亲民信息，同时，领袖感，则通过潜移默化的方式传达。比如，还是希拉里的衣服，这身立领外套，就相当干练凌厉，是标准的女强人配置。而整个视频中，几乎所有出镜者的衣服色调都被调得发灰，缺乏保合感，结果让希拉里衣服中的这红色成了片中跃然而出的亮点。
嗯，有了这个视频，估计所有对手现在都不会小瞧 Robby Mook 了，也知道希拉里没有把这初选当成囊中之物。
现在，还是那句，希拉里已经出手，其他人不动也得动了。
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