在如何「抢头条」这件事情上，最专业的还是他们 | 麦读长文章
▲最近这张图刷了朋友圈，看起来无意识地集体自High，说白了都是精心摆拍。总统候选人的媒体主管，对候选人放出的每一张图片都要从头发丝审查到路人甲的表情。
▲随着社交网络成为传播重要节点，候选人的言行举止更是被置于放大镜下。本次共和党种子选手杰布·布什——父亲是总统哥哥是总统的标准二代，在竞选途中竟然被拍到一件套头毛衣都穿不上。一名大叔穿毛衣的视频就这样马上达到了百万级点击量，并被解读成一件毛衣都穿不好的二代，怎么体恤民情治理国家？
好的传播是事半功倍的投资，坏的则有可能直接毁了候选人。最后还处于「前社交网络」时代的杰布吃够社交传播的苦头，早早狼狈退场。
▲有的候选人则出场自带镁光灯，前有奥巴马，后有真人秀大亨川普。即便如此，他们的竞选团队依然配备媒体主管，天赋对于传播技术来说，只是锦上添花。毕竟，这个世界最会抢头条，把抢头条当成生意在做的，只有美国总统候选人竞选团队。
作者=游天龙 华建平 林垚（音摇）
来源=《总统是怎么选出来的》 麦读 2016 年出品
成熟的竞选团队会让候选人知道媒体是不受他们指使的，但通过合理的计划，双赢是可能的。正如帮克林顿操持大选的竞选经理卡维尔所言，「你不喂给媒体吃的，媒体就会吃了你。」和媒体斗气，或许能赢得了一时，但赢不了一世。
尊重媒体 持续喂食
具体来说，各个团队首先要做到能够不停地为媒体提供各种各样的新闻稿。
尊重媒体是双赢的第一步。虽然不能让媒体成为自己的传声筒，但如果赢得媒体的尊重，至少可以得到足够的曝光度。只有和媒体建立良好的关系，媒体才愿意在候选人身上花时间，愿意主动了解他们的政策，寻求他们的意见，从而有更大的可能获得上头条的机会。媒体也是稀缺资源，头版、黄金时间、强档栏目都是兵家必争之地，如果连和媒体互相尊重都做不到，这些资源必将属于其他更八面玲珑的候选人。
这种尊重是要从平时一点一滴做起的。比如竞选团队在组织活动的时候要主动为媒体着想，在活动场地安排他们的理想位置，从媒体的角度着想，为他们的工作提供便利。具体来说，各个团队首先要做到能够不停地为媒体提供各种各样的新闻稿。任何候选人的动向、言论、声明、活动都可以写成合适的稿件发给媒体。选战中毕竟不止一个候选人，对于同一个突发事件，媒体未必会采用某一个候选人的态度，但如果那个人没有将自己的态度及时反馈给媒体，那么很有可能会被媒体所遗忘。
体谅媒体 精准喂食
活动最后在媒体上呈现出来的也许只有一张图或者一段话，但这都是竞选团队精心打磨的结果，让与会记者「自然」地找到那个「精彩」瞬间，完成一次默契的「助选」活动。
在具体内容的准备上，竞选团队也要充分考虑到媒体的习惯。我们都知道媒体报道有所谓的「六何法」：何事，何人，何时，何地，为何，如何。那么竞选团队给媒体的稿子也都「善解人意」地按照这个模式组织自己的信息，既方便记者们写稿，也能确保在关键信息上他们不会出错。这样体贴的做法在那些候选人组织参加大型活动的时候尤其重要，因为活动内容事先通常都会保密，记者们提前获知内情的可能性不大、时间也不充裕，所以这些便利帮助很大：
何事：这次政治活动所针对的具体竞选目标，活动中候选人主要将谈及哪些政策和观点。
何人：就是参加者简历。这里不仅有候选人的简历，还应该有到场的候选人所代表的利益团体的介绍，和前来声援或介绍候选人出场的嘉宾们的简历。
何时：选择什么时候开这个活动也很重要。我们多加注意的话会发现，除非媒体有特别的需要，一般活动都是安排在上午10点到11点。因为如果太早的话，记者连喝咖啡的时间都没有，要么赶不及要么心情差。当然也不能太晚，大部分记者是下午5点交稿子。所以如果上午活动结束，意味着记者有一个下午的时间可以写你的稿子，而不用匆忙赶稿子，这样对候选人活动的报导也会更详实准确。
为了方便记者，竞选活动组织者会提前至少一周就通知记者这次活动，让他们能早早把自己的活动加到日程安排中去。在活动前一天和活动当天上午再提醒记者，保证万无一失。总之，一切以媒体的方便为上。
何地：就是活动的地点，这个一般因地制宜，选择和活动主题有关的场所。如果是关于教育问题的活动，就可以选在学校。
为何：就是竞选纲领，尤其是参选理由和主题，这个要通过竞选活动反复强调，加深选民对自己政策的认识。
如何：在活动具体安排上，竞选团队应当做到候选人在公开场合的一举一动都是经过精心设计和安排的，每时每刻都应该方便现场的摄影师和记者们能够以最佳的角度捕捉到候选人最好的一面，从而确保媒体能拍出竞选团队所需要的新闻镜头，记录下最具历史意义的时刻，传达出最准确的信息。为了防止出差错，团队的各个部门要紧密协调。诸如候选人的衣服、现场的音乐、灯光乃至参与民众的构成都要安排妥当，避免一切可能出现的意外。虽然活动最后在媒体上呈现出来的也许只有一张图或者一段话，但这都是竞选团队精心打磨的结果，让与会记者「自然」地找到那个「精彩」瞬间，完成一次默契的「助选」活动。
媒体也有偏见 候选人的策略不能一成不变
没有新闻的候选人等于是政治上的自杀。
但「上头条」并不意味着任务完成。政治活动不仅需要媒体的准确报道，更需要媒体的频繁报道。能把空间上分布各地的媒体齐聚一堂固然是成就，然而如何让他们在时间上持续关注候选人则更考验团队的新闻议题安排能力。否则新闻迟早变旧闻，没有新闻的候选人等于是政治上的自杀。所以为了保持在时间上的反复冲击性，候选人会把相似主题的竞选活动连起来，在一个主题上进行变奏，从而连续制造多个新闻。但是因为新闻资源稀缺性和边际效用递减的规律，两个连在一起的好消息有时候还会出现「1+1<2」的情况。所以候选人团队在活动之间也会拉开一定间隔，或者在活动内容上形成差异化，从几个事件上来反复加强自己要传达的信息。
但政客的想法和现实有时候是差距蛮大的，尤其是因媒体偏见所导致的区别对待的时候。比如民主党内的桑德斯自参选以来一直非常强势，出人意料地成为希拉里的挑战者。虽然没有超委会，但在筹款能力上反而更胜一筹，早在2015年10月就拿到了超过一百万美国民众的小额捐款，比当年同时期的奥巴马还强，平均捐款额只有27美元。但是他在2015年却很少有机会能上头条，因为大多数媒体认为他的强势表现只是昙花一现，根本预计不到他在2016年初选的表现。据统计，全美三大电视台一共报道大选504分钟，比前两届大选都多。其中338分钟报道共和党，128分钟报道民主党，而民主党的128分钟里面希拉里占了82分钟，桑德斯只占了区区8分钟而已。幸好桑德斯有忠诚战士在网络上持续为之发声，终于扳回一城。
真人秀大亨的套路：一个话题几轮头条
特朗普的高曝光率，必然会压低对手的媒体时间。新闻节目上镜是个「零和游戏」，有你无我。
作为真人秀大亨，特朗普比任何候选人都懂得运用媒体。他先是发布争议性的言论，然后引来媒体的关注，媒体又会拿着他的问题去询问其他人的看法，然后特朗普又继续反击其他人的批评，最后还会因此被媒体请去电视台做节目澄清。一整个套路走下来，特朗普可以上几轮头条。早在去年，彭博新闻社就分析说，特朗普仅在几个主要的晚间新闻节目中就上了234分钟，换成广告费，按每30秒五万美元计算的话，就是2340万美元的投入。而仅在福克斯新闻台，虽然二者口角不断，但特朗普的上镜时间相当于为他挣来了4550万美元的费用。据《纽约时报》的分析，竞选至今特朗普在电视媒体上的上镜时间相当于20亿美元的媒体投入，而排第二名的希拉里只相当于7亿多美元的投入。在共和党一方，第二名的克鲁兹只相当于3亿美元。
表面上，特朗普的对手很有钱，像杰布·布什的超委会一上来就拿到一亿多美元捐款。但如果把媒体的隐性投入计算进去，即使是杰布·布什比起特朗普还是差远了。反观同一时期反对特朗普的声浪虽大，但换算成媒体投入只是千万级。虽然说这些关于特朗普的新闻不乏负面，但是我们发现不管报道是正面还是负面，真正影响选民的是媒体的曝光率。特朗普的高曝光率，必然会压低对手的媒体时间。新闻节目上镜是个「零和游戏」，有你无我。