朱学东：同质化竞争是传统媒体原罪吗

其实即便同题作文，各个报刊、杂志角度也会不太一样。可这又怎么样。

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《同质化竞争是传统媒体原罪吗》
文/朱学东

传统媒体的同质化竞争，是中国传统媒体业这些年一直甚嚣尘上的自我检讨。

但是，在政治门槛之内的不完全竞争市场上，这种检讨反省更多成了业界一种低效无能甚至放弃自我努力的托词——在中国传统媒体业，它远未真正走到核心内容同质化的这一天，却已经面临崩盘，而自我沉迷同质化竞争的幻象，也是招致失败的一个重要原因。

同质化竞争这一概念源自产品行业的竞争。通常指同一行业中不同品牌的产品在功能、外观，甚至营销手段上相互模仿，逐渐趋同，导致行业平均利润下降，领先者盈利能力下降，落后者退出市场。

在中国传统媒体的历史上，同质化一直存在。没有竞争的计划经济时代，报纸千报一面，虽同质无竞争。到现在，体制内的党报依然恪守对版原则，一些版面仍然如出一辙。不过，这些报纸更多是宣传纸，不是媒体，它们有着独自的财政支持体系，虽然也有小竞争，但无论如何同质，也不会被市场消灭。故非本文所能探讨。

但是，在1990年代后期，都市报蔚然成风，开始进入所谓都市报的黄金十年，尤其后期，关于同质化竞争的讨论开始出现，进而甚嚣尘上，成为行业一种主流判断。

传统媒体的同质化竞争首先发端于同城报纸之间的内容、发行、广告及其他行销手段之间的竞争越来越趋同化，竞争环境恶化，利润下降。

即便中国的媒体市场是不完全竞争市场，但中央部门之间、中央与地方、地方部门之间，仍然存在着不同的利益。

有不同利益，就存在竞争。

以《北京都市报》市场为例，原来就有中央不同部门之间媒体的竞争，比如人民日报（《京华时报》）和光明日报（原《生活时报》）以及残联旗下（原《华夏时报》）原来都有都市报，北京市团委（《北京青年报》）、北京日报（《北京晚报》）、北京市文联（《北京娱乐信报》）以及北京市委宣传部管理的旗下媒体竞争者联合体合办的都市报（《北京晨报》），还有北京市有关部门与其他部门其他地方资本合办的报纸（《竞报》），这种竞争场景，自是很激烈，内容和营销手段同质化问题自是难免。

但是，即便如此，南方报业旗下的《南方都市报》北上以《生活时报》刊号创办《新京报》时，仍然受到很多阻击；远在西安的报业传奇华商报的张富汉先生，一直希望在北京市场插上华商传媒的一面旗帜，最终受阻于政策。我完全相信以张富汉先生之能力，一旦进入北京市场，也会掀起一番竞争市场的血雨腥风……

这一切，表面上看内容同质化不可避免，但市场竞争的一般原则，应该是优胜劣汰，淘汰落后生产力。所以，当《京华时报》、《新京报》先后在北京市场立住脚时，就像在平静的湖中投入了两颗石子，涟漪展开，做大了北京都市报的总体市场，同时也抢夺了别家的面包，削弱了市场上的竞争对手，更让弱者面临出局的危险。

当然，在过去是出不了局的，利益的表现是多元的，媒体代表着话语权，也是党政机构的面子，还有经济及人际利益关系，必须撑着。于是，过去的例行行政保护让该死的一直吊着一口气，垂而不死。

行政保护意味着低质低效得到了恩宠，加上原来报纸的事业单位属性和还算过得去的效益，让所谓的内容同质化也有了保护伞——反正怎么做都不会死。劣币既然不能退出，良币也就难以好过，于是，行业和市场进一步向上的动力被切断了。

于是，报纸版面的基本格局的重叠，突发新闻的高度重复，都市报习惯的热线新闻发布会新闻模式，新华社的通稿制度，宣传口径等等，都让报纸的内容同质化有了基础，更有了借口。

于是，不对版的对版，隐隐出现了。

都市报几块内容最容易出现同质化：

一是时政和重大突发新闻。在严格的宣传口径要求下，规定动作下的原本可能存在的自选动作空间，被大多数媒体有意无意地放弃了——多一事不如少一事——这就让努力者得以名扬天下。

我曾专门与日本同行讨论过，新闻自由与不自由背景下题材操作的空间和机会问题，其实，有些问题可以通过技术性方法，实现自选动作的目标，无非是以时间换空间，以角度换空间，等等，但大多数媒体放弃了尝试，放弃了努力。

二是社会新闻。热线新闻发布会新闻的记者编辑，也放弃了追逐真相的努力——太小了，不值当的心理遍布采编群体。前不久我在跟一位年轻的同行交流时，我们一起分析探讨了这方面的困境——因为偷懒，因为谁都觉得没必要，结果核心的信息放弃，新闻背后的故事放弃了，而读者在不同报纸上看到的，是如此相似的面孔。

三是国际新闻和宏观和中观财经新闻。题材永远都是大路货，连分析永远都是那几张熟悉的面孔，媒体明星，水平不说，个性特征远逊于网络。不过，与经营有关的产业新闻及企业新闻倒有些例外。

人们再一次感到了枯燥乏味的内容同质化，而且是出现在不完全竞争市场上。

有限的新闻资源和有限的市场空间使同质化竞争在所难免。但是，有进取心的媒体和有进取心的个人，其努力的效果自然是不一样的。就像我前面提到的那位年轻的同行，在不久前的同题热线新闻操作时，同城媒体都是走马观花，连当事人都未能接触。她因为接触到了当事人，增量信息比同行多不少，自然做出来的内容就不一样，这就是同题不同命。

关键是媒体领导和编辑记者的进取心、责任心。混日子自然难逃同质化竞争窠臼，但职业心重专业性强，很少会出现严重的同质化竞争，就是同题竞争，也是异彩纷呈的。

我做时政新闻杂志时，许多人也跟我谈大家做的内容都差不多，其实每本杂志做的内容都不太一样，即便是同题竞争，角度不同，立场不同，做出来的自然各有千秋。比如我做《中国周刊》时，移民、养老等选题曾与《三联生活周刊》撞车，小升初曾与《南都周刊》、《新世纪周刊》撞车，医患关系纠纷异地高考问题更是许多媒体做过，选题虽然撞车，哪有什么同质化竞争。

中国之大，问题之多，关系之复杂，岂是只有一类信息一类解读。关键是操作者认不认真，用不用心。

什么同质化、同题竞争，用心了，就是一千个人眼中就有一千哈姆雷特。

套用鲁迅先生说《红楼梦》：“单是命意，就因读者的眼光而有种种：经学家看见《易》，道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘事”。

无论哪一种，都有市场。所以，所谓传统媒体的内容同质化竞争，其实不过是一种自欺欺人的幻象。

但是，相信同质化竞争的，在传统媒体尤其传统报业中，却是一种主流思潮。许多人沉溺其中，不断自我暗示，最终迷失了方向，放弃了进取心，甘心臣虏于自我塑造的幻象，于是，媒体也就越来越粗糙粗鄙，开始且行且等死。

内容的高度同质化竞争，不是没有。媒体内容真正的同质化竞争，只会出现在高度开放的媒体市场上，是其职员都要有娱乐记者的狗仔精神——职业且专业，其结果是整体性资源消耗战。

但是，我们，差得太远，还没努力，大多数人就几乎已经放弃了阵地。

朱学东，腾讯《大家》作者，《中国周刊》前总编辑，资深媒体人，曾发表过一系列在业内产生较大影响的文章，被收录到《中国传媒产业蓝皮书》、《中国期刊年鉴》、中国人民大学复印资料等。

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