反思传统媒体 | 朱学东：我们真不缺内容人才吗

除了少数报纸杂志，雷同刻板的版面设计，如出一辙的报道风格，清汤寡水的内容，精英又在哪里？把责任推给体制，也忒容易了。

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文/朱学东

“传统媒体最缺的不是内容精英，而是经营人才。”

最近郭振玺及一些平面媒体负责经营的人出事后，有人马上总结说。

类似这样的说法，传之已久，是传统媒体业内容制作者的自我判断和自我写照，也是主流声音，充满着下结论者自得和傲慢。但是，却不是行业真实的写照。

传统媒体业，不仅缺经营人才，管理人才，其实更缺内容生产的精英。

对传媒业历史的检视，有助于我们理解，传统传媒业者一向引以为豪的内容生产上存在的问题。

自1980年代开始，文革后中国社会对文化产品的报复式需求，给了中国传统媒体发展的机会，报纸杂志迎来了一个勃兴的阶段。

彼时创办媒体都依托于政府行政机构企事业单位，初衷大多是为了宣传党的方针政策，指导工作，教化人民，传递信息，其实也是机关企事业单位职能的延伸。可以说，这样的出生初衷，种下了传统传媒业后来专业技术水平一直难以提高的根。

既然要指导工作，教化人民，达成宣传之目的，媒体的水平要自然要“高人一等”，至少它们对于资讯和社会资源的掌握，也远高于普通人。毕竟，在中国，过去几乎所有的资源资讯都控制在机关企事业单位手中。

1980年代后期，相比那个时代，对于读者来说，传统媒体的内容生产，已经达到了一个高峰。

传统传媒业经过短暂的沉寂，在1992年后，再次搭上了中国经济发展的快车。但彼时的媒体行业政策壁垒高筑，犹胜于1980年代中后期，这使获准进入的媒体有了千载难逢的排他性发展机会。

但是，这种机会是双刃剑。虽然，当年进入传统媒体内容生产部门的，大多都是一时之选，但那时，只要能够跑马圈下地，毋须精耕细作就能收获一箩筐，什么受众需求，什么广告定位，什么专业制作，什么职业素养，统统不用考虑。大环境如此，一时之选中的大多数也就随波逐流，渐成庸众之辈。

正是这种特定环境下粗放式的所谓成功，使媒体人产生了错觉，错把政治经济恩赐的特别机会当成是自己的努力和水平。

纵向观察传统媒体的升级换代，我们发现，只要内容上稍微有些调整，当时的市场便迅速给予了回报，比如晚报之于党报，都市报之于传统晚报，到最后《南方都市报》和《新京报》式的内容形式改造，总会在市场上获得回报，而其他同业，虽然要么继续墨守陈规，要么依样画葫芦改革，但总是能够守住或获得自己的一块地盘。这也是我们今天看到，像《南方周末》《南方都市报》《新京报》《东方早报》这样在内容上有些追求的报纸，总体而言只占了很小一部分的原因，因为创新改变是有风险的。既然不创新也能守住地盘，又何必冒险？

媒体自身没有追求改变的动力，其核心的内容生产部门及其个人自然也只能安之若素，刚开始进入行业的激情，几番挫败后归之于算了混吧。

当年《京华时报》初入北京，很快就在北京市场上立住脚，我犹记得当时在搜狐的访谈，时任《京华时报》总编辑的朱德付在回答我的问题时，说《京华时报》不过是稍微努力了些，改变了些做法，便立住了脚，相信未来的《新京报》也能够立住脚。但这并不是《京华时报》当年有多强大水平有多高，而是对手日子太好过了。

虽然不排除这个行业部分媒体及部分从业者从来没有放弃自己的梦想，也一直在努力，但行业整体，只要看看报纸的版面杂志的版面，其努力的投入即可见一斑。

除了少数几张报纸几本杂志，雷同刻板的版面设计，如出一辙的报道风格，清汤寡水的内容，精英又在哪里？

把责任推给体制，也忒容易了。

另一个可以佐证内容制作不专业不职业的是，在媒体行业从业，既无门槛。从一家媒体内容生产的掌舵者，到普通的采编人员，几乎随时都可以被取代，被替换，手多生都没关系。

我自己就是一个活生生的例子。一个从未受过职业专业训练的人，偶然的机会走上媒体领导这样的岗位，竟然很快就立住了脚，并获得了一定的声望——我不是天才，只不过稍微比一些人用心了些，多了些努力（比如，我做《传媒》杂志时，做了一件事，改版之前找目标客户做深访调查，了解受众需求，而同行除了外资背景的时尚杂志，又有几个能够这样做的？），便有此回报，也可见这个行业原来的存量水平有多低。而我做《中国周刊》内容，除了几个重要助手，记者几乎都是大学刚毕业的年轻人，做出来的东西有目共睹，选题常常成为新浪微博的特定议程的设置者，细细想，这让那些认为不缺内容精英的人情何以堪！

但是，没有几个人有勇气承认。

多年前我曾经写过一篇文章，《水仙花情结与媒体败局》，谈到传统媒体内容生产者跟古希腊神话中的美男子后来成为水仙花的Narcissus类似。

“水仙花情结”是导致传统媒体败局的重要内部原因。今天我们内容生产的许多人的水仙花情结，其实质是媒体在运作理念上“以己之欲，度人所思”，一切全凭自己认识和喜好：自大狂蔑视受众需求，习惯强迫别人接受自己的观点；自恋狂漠视受众需求，只要自己爽就行。很多媒体很多人至今还沉迷其中不自知，这尤为可怕。

消费者为什么抛弃传统媒体？除了技术分流了消费者的接触通道外，许多内容已被取代，而我们的传统媒体，依然日复一日地像过去一样提供着不咸不淡不痛不痒的东西，谁愿意买单！

“传统媒体不缺内容精英”，这样的过时的傲慢的害己不浅的认知应该赶紧扔掉。

关于作者：

朱学东：《中国周刊》前总编辑，资深媒体人，曾发表过一系列在业内产生较大影响的文章，被收录到《中国传媒产业蓝皮书》、《中国期刊年鉴》、中国人民大学复印资料等。

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