高昱：在美国一点都不上流的CK

衣食住行这些开门四件事，自然是商家和消费者最看重品牌认知的领域。但同一品牌，在中美间有时认知差异甚大……

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《在美国一点都不上流的CK》
文/高昱

（注：本文原标题为《不一样的品牌》）

《华尔街日报》刊登过一篇有意思的故事，通用汽车的一位高管被调到中国工作，公司准备给他配一辆别克GL8公务舱，结果遭到该高管的拒绝。这位高管相当愤怒地说：“在美国，微面是给那些接送孩子参加足球训练的足球妈妈们开的。”

“微面”是咱中国过去的叫法，英文里是“Mini-van”，直译过来是小型多功能厢式车，还就是微面的意思，现在有了一个更洋气的名字，MPV（Multi-Purpose Vehicles，多用途汽车）。不过要说起来，虽然同样是人货两用、可载7-8人，现在市场定义的MPV，比如别克GL8、大众途安、本田奥德赛，和我们过去心目中的微面，松花江、中意、柳州五菱等，还是有些明显区别的：

比如微面是单厢式结构，即乘客空间和发动机共同在一个框架结构内，发动机被安放在驾驶员座位的后下方。据说采用这种布局，车体结构简单，但是整车高度相对增加，同时车内空间增加，发动机噪音相对较大。并且由于前排座椅处在全车的最前面，在发生正面撞击事故时驾驶员及前排乘客前方的缓冲空间很小，所以安全系数较低。而现在的MPV一般都采用轿车底盘和发动机，因而它具有接近轿车的乘坐舒适感和驾驶感受；其发动机横置装在车头内，可以缓冲来自前方的碰撞，从而保护前排乘员的安全。另外就是发动机排量不同，微面大多排量在1升左右，MPV的排量则起码2升往上。从形状上，微面的典型特点就是货车一样的前脸，而MPV，则有轿车一样的“大鼻子”。不过这些年“面的”从城市道路上绝迹，微型面包车与MPV的界定也越来越模糊了。

别克车另一个在中美之间品牌差异较大的特征是用户年龄。在美国，常见的通用汽车品牌是雪佛兰，别克的盾牌标较少能够看到。后来查资料才明白，别克车大多空间又长又大、开起来慢而稳，在美国被认为是七老八十的老年人开的车，所以没人爱买。2007年的一项统计表明，美国别克车主的平均年龄为72岁。

但在中国，别克的品牌形象要高端大气上档次得多：既有官车“林荫大道”，又有商务车GL8，君越、君威、英朗、凯越等分列在A、B级车市场打拼天下。根据今年1月初上海通用汽车公布的2013年销量数据，公司旗下别克、雪佛兰、凯迪拉克三大品牌全年共销售1,575,167辆，其中别克品牌全年销售809,918辆，超过雪佛兰品牌的全年销量715,244辆。要知道，同期别克车在美国的总销量不过才205,509辆。

衣食住行这些开门四件事，自然是商家和消费者最看重品牌认知的领域。但同一品牌，在中美间认知差异较大的不只是“行”。在服装品牌方面，一大批在中国很洋气的名字，在美国远没有那么高大上。比如Calvin Klein，在中国被认为是相当高档的设计师品牌，一件外衣动辄几千，要么在繁华地段设旗舰店，最起码也要在高级商场设专区；但在美国，它固然比H&M高一格，却也只属于大众品牌，在梅西这样的中端百货商场里都属于过道内侧摆放的低档货，五十美金随便挑。HUGO BOSS要高一些，一套西装也就一两百美元左右。至于Levis牛仔裤，你最好去西尔斯百货超市去买；H&M，在美国老百姓心中的地位大概相当于中国的班尼路。

再说说吃饭。在美国，麦当劳不少，去吃的多为有色人种；肯德基则几乎找不到，我在波士顿地区，查谷歌地图大概能找到一两家。而且肯德基在美国的特许经营生意似乎统一性很差，我在盐湖城曾专程到第一家授权经营的肯德基餐厅，品种很多，味道也不错，但在黄石公园附近的西黄石镇上的一家肯德基餐厅，除了炸鸡就是薯条，鸡肉外面厚厚的面粉，炸得坚硬无比，让人毫无食欲。另一个在中国享有盛誉的美国餐饮品牌必胜客，在我问到的几个美国人眼中，就是卖便宜披萨的快餐店。我无比佩服肯德基和必胜客的东家百胜餐饮集团以及麦当劳的中国公司开拓者，他们硬是将这几个美国快餐品牌在中国开出了档次，变成成熟商圈的标志性标配。

毫无意义问，中国人已经经历过“性价比为王”和“更新换代为王”这两个消费阶段，进入到一种以身份区隔、文化认同为特征的“感受为王”消费阶段。在信息社会，人们对一个事物的价值认定（包括消费选择）不再是由其使用价值所决定的，而是由它作为一种符号所代表的认知价值来定价的。这就是品牌的力量。20年前，马桶对我们来说就是一个意味着“使用价值”的工具，但现在它更像是一个意味着“拥有价值”的符号了，愿意花高价买 TOTO洁具而不去选择唐陶马桶的原因就在于此。

别克、Calvin Klein、肯德基等的故事至少告诉我们，即使在本国并不高端的品牌，进入一个新的市场时，仍然有重塑自己形象的机会。我们中国品牌在本土市场有品牌折让，这是所有中国企业心中的痛；在欧美等先发市场，中国制造仍是低价货的代名词，这是必须承认的现实；那么在东南亚、中东、非洲这些市场发育程度尚不及中国的后发市场，如果中国品牌仍不能有所作为，那就是整个中国企业界的悲哀了。

关于作者

高昱，腾讯《大家》专栏作者，财新传媒编委，原《商务周刊》主编。

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