野岛刚：中国人不吃日本饺子
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《中国人不吃日本饺子》
文/野岛刚
在中国，饺子具有特别的含义——我第一次知道这件事是在大学时代，当时一位家住辽宁的中国朋友邀请我去他家。一进门就看见朋友的妈妈忙活着剁馅儿，爸爸在擀饺子皮。
那个年代的中国，日本人也比较罕见吧，我受到了热情欢迎。那次盛情款待的主角就是饺子。过去我在日本很少吃到水饺，所以中国朋友家的饺子的美味真让我神魂颠倒。
饺子皮又厚又软，香菜馅儿回味无穷，黑醋酸溜溜，辣椒透心辣……哪一样都让我倍感新鲜。过年过节包饺子无疑是中国人饮食文化中的一项特别仪式。
说起来这饺子原本诞生于中亚，经由中国传到日本。在日本国内，煎饺比水饺更主流。“饺子的王将”是日本一家餐饮连锁店，代表了日本煎饺界的最高水准。最近这家企业宣布，他们在中国的法人企业将要解散。
2005年“饺子的王将”进入中国，鼎盛时期曾在辽宁省大连市经营6家店铺。但经营一直没走上正轨，欠下2亿多日元的赤字，最近宣布退出中国市场。对于在日本全国拥有600多家加盟连锁店的“饺子的王将”来说，本应是充满自信搏上一搏的“老本行”最终却折戟而归。
今年夏天我刚好到过一次大连，走在街上看到了位于广场一角黄金地段的“饺子的王将”。尽管只是在店门口路过不好妄下结论，可大中午的几乎没什么客人，感觉确实不像在日本那么风光了。日本国内“饺子的王将”门口经常会排起长队。
餐饮企业要在饮食习惯完全不同的海外市场取得成功其难度可想而知，但我对“饺子的王将”宣布退出中国后渡边直人会长所说的“在日本大受欢迎的口味和制作方法没被中国顾客接受”这句话，感觉不是很认同。
如果渡边会长这句评价是指“饺子的王将”的主力商品——煎饺没受到中国人认可的话，那这句话或许对了一半。
就像刚才提到的，中国人确实以水饺为主，不太爱吃煎饺。而“饺子的王将”的主力商品恰恰是煎饺。尽管如此，中国人也不是特别讨厌煎饺。名为“锅贴”的食品实际上就是煎饺，在中国各地尤其是北方人们也普遍爱吃。所以“败给水饺壁垒”的说辞我觉得没什么说服力。
能想到的更合理点儿的解释或许是把“日本的中华料理”带到中国市场这种想法本身就有问题。
日本人在日本国内也不想吃那些流行于欧美国家的“日本料理”。加州卷（迎合美国人口味的一种不用刺身做成的寿司卷）在日本也被人们所接受了，但寿司店一般不会把它写在主菜单上。吃多少次味道也不是特别习惯。人类的味觉基本都是偏保守的。不管经营什么料理，迎合当地人口味的“本土化”都必不可少。
“饺子的王将”可谓是“日本的中华料理”之集大成者，之所以能在日本国内取得成功，主要在于它所提供的服务让日本人更轻松便捷地吃上了中国菜，比如它家的人气菜单——饺子、拉面、炒饭、韭菜炒肝、炒家常菜，等等。
可是正如在日华人所感受到的一样，“日本的中华料理”不合中国人口味。味道太浓。烹饪方法也是极端偏重以“炒”为主，“烤”、“炖”、“炸”等方面缺乏多样性。所以菜单内容总是很单调。
拿饺子来说，日本的饺子皮很薄，一般不容易有饱腹感。这是因为日本的饺子是作为副食来吃的。而中国的饺子是主食，所以皮也（比日本饺子）厚。在日本，饺子皮的角色是帮助人们更好地吃里面的馅儿，起到一种辅助作用。而在中国，饺子馅儿是为了让皮吃起来更可口，扮演的也是辅助性角色。
所以在中国，日本人那种点菜方式难以想象——日本人常点“饺子配米饭”。在中国卖日本饺子这种商业模式，怎么说也很难立稳脚跟。据在大连吃过“饺子的王将”的人说，菜单设计不仅仅是饺子单品，还和炒饭、炸鸡块等搭配。光靠日式饺子似乎很难满足中国人的胃口。
另外还有种说法认为“饺子的王将”选择大连是一大败笔。饺子在大连随处可见。大连甚至号称饺子的发祥地、大本营。在日本不少中国人开的中华餐馆也起名叫“大连饺子馆”。来饺子故乡发起挑战的勇气确实可嘉，但作为商业战略来讲这一步棋到底怎么样呢？
先在饺子文化底蕴不那么浓厚、对日式口味也比较习惯的台湾和香港做做热身，待搞清状况后再进军中国大陆或许会更好吧。“饺子的王将”好像还没在台湾和香港开分店。一位台湾餐饮界的朋友说：“（饺子的王将）先在台湾适应适应中华圈的消费者口味和商业习惯，然后再与熟悉中国客户的台湾企业联手，共同进入中国市场效果会更好。”
当然，日本快餐业进军中国市场后也有不少取得成功的案例。经营意大利料理的萨莉亚在中国就蛮拼的。拉面界以味千拉面为首在中国市场也风生水起。在日本人的感觉里拉面算中华料理，但实际上可以说也是日本料理的一部分了，在日本国内独自进化。日本的拉面对中国人来说完全变成一种全新的味道。特别是猪骨汤拉面在中国不太常见，所以味千、一风堂在中国赢得了商机。另一方面，酱油口味和盐味拉面不那么受欢迎。因此拉面界有种说法——要想在中国获胜，全靠猪骨或味增。
在上海取得成功的CoCo壱番屋的咖喱饭据说来到四川后也陷入了苦战。中国人喜欢丰富的菜品和各种各样的绞肉，所以日式汉堡不那么受欢迎。餐饮业想进军海外市场，首先在口味、价格、宣传和营销战略上取得平衡才能成功吧。
吉野家在中华圈成功的最主要原因在于，中国大陆和台湾、香港的人们不熟悉牛肉盖饭这种料理形式，吉野家巧妙利用了这一点选择走高级化路线。
在日本，花250日元就能吃到的吉野家牛肉盖饭，在中国大陆同样分量卖12块（220日元），在台湾卖95块新台币（325日元）。价位跟日本国内差不多甚至略高。从物价水平来考虑的话感觉这个定价太贵了。
而且这些吉野家店铺的内部装饰也与日本国内不同——以满足家庭或情侣用餐的桌子席为主，不像日本国内店铺那样设置单人席。按照中华圈的饮食习惯，吃饭是要几个人一起进行的活动。一个人单独吃的话就是便当，外出用餐最少要两人，一般四五人一起出去吃。尽管牛肉盖饭本身是一人一碗的吃法，但一个人默默地独自外出吃饭对中国人来说感觉太孤单寂寞冷了。在这一点上吉野家算是选对了路线。“饺子的王将”多少也想尝试高级化路线，但它的核心菜单却是中国的平民料理——饺子。内容上有些弱，这一点不可否认。
如此看来，或许“日本的口味和制作方法没被中国顾客所接受”这句话确实有它的道理，但在那些早就熟知此道理的餐饮业同行看来“这不是废话吗？简直理所当然啊”！仿佛能听到他们幽幽送上的“呵呵”苦笑声，真是一句太过平庸的失败辩解。
关于作者
野岛刚，腾讯·大家专栏作者，资深媒体人，现任朝日新闻中文网主编、《新鲜日本》主编。
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