维舟：奴化女性的广告，到底是给什么人看的

奥迪的一个二手车广告红了——不过恐怕不是广告主想要的那种“红”。在这个广告中，一个貌似是未来婆婆的中年妇女，闯入一场草坪婚礼，对着新郎和满座宾客，毫不客气地捏着新娘的鼻子、掰开她嘴巴……这样看了半天，才满足地转身离开。随后出现奥迪二手车页面，紧随的广告语是“官方认证才放心”。

这个广告之所以引发众怒，在于这种类比所蕴藏的对女性人格的贬低：以婆婆对未来儿媳的当众“检查”没有整容，比作是对“二手车”的“官方认证”。这样把女性物化乃至奴隶化的画面，踩在了很多人的神经上，他们被激怒了，仿佛这已经是现实中发生的真实事件；而这个广告当初之所以出炉，恐怕是因为创作者都以为这仅仅是一个夸大的联想手法，而在现实中是几乎不可能发生的。

毫无疑问，在当下这样一个还有人高谈女德、女性权益尚未伸张的敏感时刻，让消费者去产生那样的负面联想，是极不明智的。

不妨这么说，如果广告画面上，是未来的岳父来检查新郎的体格，那人们即便有不适感，反应恐怕也不会那么强烈——因为这个社会上的男性是强势群体，对他们这么做，相对不易延伸到“歧视”这样的负面联想上去。这也是广告伦理中不成文的习惯：你可以尽情嘲谑、讥讽主流群体，那无伤大雅，但如果要对女性、少数族裔、残疾人、孩子这么做……那你还是辞职吧。

很多名人都曾认为，广告是罪恶的勾当。历史学家阿诺德·汤因比甚至说：“想不出在什么情况下广告能是不邪恶的。”他这么说的原因，并不只是广告费本可能用于社会公共事业，还在于一种清教徒式的道德观——广告恰恰是与这种道德观对立的，因为它的最终目的是挑起人们的欲望而非鼓励克制，并许诺了一个简便的实现方式：只要购买某种商品，就能达成你的某一愿望，甚至免去七宗罪中的一宗。

不仅如此，一个有创意的广告还意味着要不断挑战和突破人们的常规日常思维，因而常常游走在危险的边缘上：既要足够创新而不落入俗套，但又不能真正挑战人们的价值观，因为无法被人接受的广告显然只能意味着失败。既要让人耳目一新，又不可让人反感，还要达成商业目的，这便是广告天生的矛盾使命。

这样，虽然所谓的“颠覆”其实是一种“保守的创新”，有着相当多的限制，但对于广告创意人员而言，则始终要设法如何玩出点让人过目难忘的花样来，到最后常常就只想着如何一鸣惊人，而忘了别的——别说是伦理准则，有时甚至连商业目的都忘了。

在业界，最经常的矛盾并不是广告主嫌广告突破了伦理边界，甚至也不是嫌广告创意平庸（毕竟很多广告主选的就是那种平庸的广告），而是觉得创意人员做出来的广告叫好不叫座——因为对掏钱的广告主来说，广告是自己付费来实现自身商业目标的工具，但很多做创意的却把这当作是自己的艺术作品。

无论中外，广告中的性暗示历来比比皆是，甚至这一类广告还更容易获奖。这里面的原因恐怕在于：相比起其它的手法，性暗示往往能微妙地传达出双关的含义。与此同时，由于绝大部分广告都是针对同一群人（25-44岁之间的男性中产阶级）的，因而呈现出来的画面往往就像是透过他们的眼睛所看到的世界。

在广告界，有所谓“3B”的说法，即Beast（动物）、Baby（孩子）和Beauty（美女）在画面中的应用最容易受欢迎，这潜藏的意味，便是因为这三者都是主流男性所关注的对象。毫无疑问，其中性暗示的画面和文案又是最容易给人留下深刻印象的——近些年来广为流传的杜蕾斯广告便是其中高手。

显然，这种手法在运用得当时，不但不会惹人讨厌，还有相当的加分。在一个雷诺汽车广告中，一个骑摩托车的小伙子看到路过的香车美女，若有所失，竟然将广告牌上的雷诺车切下来，伪装成自己在开一辆雷诺的样子——这虽然也在暗示“一辆雷诺车会引起女孩子注意”，但表现手法的运用，却最多只会让人觉得这个小伙子虚荣罢了。

一个床上用品的广告，为了呈现它是多么地舒适宜人、让人留恋，床单上出现了一个妙龄女郎的幻影，直观地让人感受到了用户是多么喜欢它——但这里的尺度把握得很巧妙，只是以女性的性吸引力来类比商品本身的舒适，何况也完全可以理解为是用户自身的幻想，尚不至于让人感觉这是在侮辱女性。

在前些年获奖的一个珠宝广告系列中，女性在打开盒子看到珠宝的一瞬间，眼前的男性都瞬间俊美了许多。这较真起来也有几分讥讽女性虚荣心的意味，然而你也可以说，这仅仅是一种可以理解的人之常情，这种情人之间的美化幻觉，甚至是一段感情必不可少的，只不过在广告中，它变得商品化了。

通常来说，为了确保商业成功，广告总是小心翼翼地谨守着所在社会的道德底线。韩国现代汽车打入法国市场时，主打的功能之一是副驾驶座可以放倒后舒适躺下，有条广告遂这样表现：一位中年妇女载着个帅小伙，路遇到丈夫，她事先看到车牌，已将副驾驶座放倒，夫妻俩若无其事地聊了一会后分别，她再将副驾驶座弹起；而画面一转，她丈夫在另一辆车上也将副驾驶座弹起，而坐着的居然也是个帅小伙。

这广告虽然并未完全交代人物关系，但却强烈暗示两人是夫妻，不仅分别有外遇，而且丈夫的外遇对象竟然还是男性。无疑，只有在法国这样的市场，才能接受这样的“三观尽毁”的广告，恐怕就算在韩国本国国内，也不敢放这样一条可能遭致人反感和抗议的广告。

在中国之所以会出现奥迪二手车的这样一条广告，在某种程度上也可说是折射出了社会潜意识中的那种传统价值观：婆婆可以不顾未来媳妇的自尊心，对她评头品足、挑三拣四，而从北京公园里父母相亲的故事来看，很多人甚至觉得这样赤裸裸的做法是理所当然的。

同样的，不久前美食专栏作家小宽写的一篇《一桌没有姑娘的饭局，还能叫吃饭吗》，把“叫来一个姑娘”说成“偷偷加一道菜”，仿佛饭桌上的女性只是男人们的配菜，由此引来海啸般的恶评。显然，在这些创作者、广告主、编辑的心里，事先对此都没觉得这会是个“问题”，因而在无意识中流露出了这种性别歧视。

对这个问题的不敏感，恐怕正是因为在当下的中国社会，人们的“边界感”模糊了：由于不存在明确的规则，似乎很多东西都是可能的，分不清什么是合理的、什么是不合理的；什么话题是能碰的，什么是绝对不能碰的。在这种情形下，规范松动，似乎一个人可以不受惩罚地为所欲为，好处是显得非常“自由”，所谓“一切皆有可能”，而坏处则是——人的行为处事失去了分寸感和边界感。

其结果，社会上的人们有一种普遍的感觉，仿佛原先的道德尺度和底线不断被突破，而每一次都在一片“没底线”“无节操”的笑骂中，似乎都被若无其事地接受了。久而久之，许多人已经丧失了应有的敬畏感，不知道有某些东西是绝对不能碰的——就像在美国，没有人敢在广告里涉嫌歧视侮辱黑人。

然而在中国，自去年以来许多品牌开始屈从消费者的品位：从雅诗兰黛到肯德基，许多品牌都开始放下身段，以一些不无粗俗化的语言来迎合更年轻的中国新富阶层。

往大里说，其实任何广告都是价值观的体现，真正伟大的广告不是抖个机灵博人一笑，而都建立在一些深层次的心理洞察之上，能让人简洁直观地有所感悟。同是汽车广告，1998年获戛纳广告节金奖的奔驰SLK汽车“刹痕篇”无一句广告词，只以一个含蓄的画面表达了这种品质感：不同的车辆驶过，都会忍不住急刹车看下这一新车型。

在更早的一个德国大众广告中，表现了一位在日常生活中时刻带有职业病的汽车质检员：什么事总要做上几遍重复动作来确认，从而以含蓄微妙的方式表现了德国人的严谨与匠人精神。难道要表达“认真检查”这层意思，就非得采用婆婆当众检查儿媳这样的画面来传达吗？当然不是的。中国缺的不是无底线的段子，而是深层次的人性洞察，否则随之而来的，可能就是形象上不可挽回的损害。

本文原标题：《广告的底线即社会的底线》

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维舟 | 腾讯·大家专栏作者。

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