曹东勃：给《乡村爱情》里的大脚超市找出路
文 | 曹东勃
2017年7月下旬，我带着本校的十个学生，到辽东K县做了一周的农村调查。
这是敝校持续十年的“千村调查”实践育人项目的一部分。十年来，累计16000多名学生、10000多支队伍走访了全国9000多个村庄和近12万农户。每年由一个学院牵头组织，配置一个学者团队，设定一个主题组织调研。今年是信息管理与工程学院牵头，主题是“农村互联网应用”。
说实话，我拿到这个题目后的一个直觉预判是，这似乎是一个更适于江浙沪“长三角包邮国”的主题，那里有不可胜数、生生不息的淘宝村，也书写了不少引人入胜的“互联网+”传奇。在白山黑水之间、深山老林之处的辽东K县农村，会有什么互联网生根落地的可能性吗？农村也能像城市一样实现“无现金社会”吗？
放假前，也是临出发的前半个月，我在小组的预备会上建议学生抽空看看或者重温一下《乡村爱情》。这部跨越十一年、前后共九部425集的东北《纸牌屋》、辽东半岛《琅琊榜》，里面有一个贯穿始终的重要场域即“大脚超市”。
有一个问题与农村互联网应用这个主题密切相关：为什么从2006-2017年，《乡村爱情》中没有出现一次移动支付的场景？因为大型网络公司们没有投资吗？
在这一周里，我们在3个乡镇的8个行政村，对农户做了149份问卷调查。在完成规定动作之余，我们也主动寻访或偶遇了不少“明白人”，试着对上述“大脚超市”之谜，做出一点解释。此处的“大脚超市”可视为一种虚指、泛指，不必较真。
▍作为象牙山村政治经济中心的“大脚超市”
计划经济时期，特别是1953年统购统销制度全面建立后，国家完全控制了大宗物资的购销链条。在城市中的黄金地段，人们凭各种票证去购买封闭式的货柜中摆放的米面油布等有限的生活用品。类似于城市的国营百货系统，在农村则出现了供销合作社这样一个上下连接、纵横交错的全国性流通网络，成为满足农民日常生产生活需要、组织农村商品流通的主渠道。
那时候有一句话叫做“城乡交流”，这个交流，指的不是我们通常理解的人与人之间的沟通交流，而是物资的交换。在一个以农业为主要产业、农产品为主要产品甚至重要出口物资的农业国，真正的硬通货是粮食。
统购统销制度将粮食从农村收购到国有粮仓，再分配到城市或出口换汇，这个流动方向是单一的。城市需要拿出基本“对等”的物资去农村交换，然而无论是火柴肥皂这样的轻工业品，还是拖拉机这样的重工业品，当时实际上都是乏善可陈的。其必然的结果，就只能是所谓工业汲取农业剩余的“剪刀差”问题。农村的供销社，就是在彼时程度有限的“城乡交流”中，逐渐成为农民采购生产物资和生活用品的“百货商店”。
尽管到了市场经济时代，供销社体系仍然存在，但在它的最基层，不少农村供销社早已破败不堪甚至资不抵债而解体倒闭，但是很多农民特备是一些上了岁数的老农民潜意识里还是保留了对供销社全盛时期的印象，他们会习惯性地把去商店买东西，说成“上供销社去”，一如“生产队”这个词汇一样，在理论和逻辑层面已经消失，但在生活和实践层面仍然活着。
再偏僻的农村，也会有一个空间布局上的中心。一般而言，村“两委”或简称村部（村党支部委员会、村民委员会）所在地，一般是一个村子的当然中心。这是村庄政治的中心，在过去十多年新农村建设过程中，“村村通”道路硬化的首要通路指向它，村民文化广场、体育活动设施等文体专项建设的首选落地位置也往往环绕在它周围。所以我们会看到很多农村村委会的前面，就是一个广场，还装了健身设施、儿童娱乐设施。这是在全方位的拱卫这一政治中心的功能定位。村部之外，供销社是另一个潜在的中心。从功能上说，它也必须被安放在人员熙来攘往、交往频密的区域。
所以，当农村基层供销社面临经营困难被变卖出售给接盘者时，除了供销社的名字变成“商店”“超市”之外，其区位优势并未有丝毫损减。这次调查中遇到了不少这类案例，一位村支书甚至不是在村部接待，而是让我们“上供销社”（其实是转制了的私营商店）去访谈。供销社就在国道旁边，正逢老百姓赶集，里里外外热闹非凡。在我们的一再要求下，村支书也带我们去村部看了一下，位置偏僻，年久失修，门一打开扑面而来一股霉味儿，显然是许久不曾有人来过。
于是我们不难理解，为什么《乡村爱情》里的大脚超市不仅是村庄的经济中心，还是信息中心和某种程度上的政治中心。也许可以说，农村供销社体系的衰落和“大脚超市”们的崛起是同一个过程，后者从前者中脱胎而来。
▍“大脚超市”如何“跟上时代”
我们早已习惯了城市超市的电商化，据说很多老外也对这种不带钱包出门、手机在手满街走的中国“新四大发明”之一的移动支付艳羡得不要不要的。浙江走得更远，前不久还出现了无人超市。看上去，互联网时代“无现金社会”的小目标，已经近在咫尺。可是到农村去看，还有不少距离。
“大脚超市”这类脱胎于农村供销社的乡村商店，承接的本就是一个小而全的基本盘，从农药、种子、化肥等生产资料到米面油、纯净水、卫生纸这类生活物资，无一不有。这样一个“麻雀虽小、五脏俱全”的格局，注定了其经营模式的变革和创新，必定要高度供应链上端，借助于外力。这里面又有两种可能。
一方面，从农产品销售来说，需要大的电商企业送平台下乡。而一些大型电商平台也确实设有“特色馆”、“地方馆”之类的项目，促销农产品，但其全国性布点的条件往往也比较苛刻。一位乡镇农技中心主任告诉我，他曾多方打听到某电商特色馆项目驻省负责人的电话，打过去，对方无奈地说，只在高铁沿线选点，K县这种山区，交通不便，根本没有纳入考虑范围的可能性。更何况缴纳保证金的门槛，也会把不少尚未实现规模化经营、政府财政和自有资金捉襟见肘的地区和企业排除在外。
这电商企业进入农村的步伐缓慢，有一个成本收益的综合考虑。与快递业在农村的发展过程是相似的。K县的一个镇，直到前年，每个快递件送到镇上还需要加收5元的费用，而消费者网上下单时是承诺包邮的，也即这5元完全是下面快递点的个人行为。但去年开始，由于快递业务规模增长迅速，达到了某个盈亏均衡点，这笔额外费用也就免掉了，实现了真正的包邮。
其实，从现有的网络和资源来看，最具优势的其实是邮政系统：既有最为便捷、直插到底、全面覆盖的体系，又有作为国企必须承担一定社会责任的基本要求。一般性的快递企业下不去的村，邮政网络都被要求必须送达。邮政系统也确实借助这个便利做了一些电商、网购业务，可惜收效甚微，也不敌专业性电商企业，故而始终是一个犹抱琵琶半遮面的鸡肋状态。
另一方面，从农资采购来说，需要农业物流商贸企业主动把服务向农村延伸，实现纵向一体化。K县一位农村干部介绍，前几年，省内一家做农村便民服务的企业注意到，辽东农村红白喜事需求很大。就像《乡村爱情》表现的那样，不妨称之为“庆典文化”——结婚要庆典，生孩子要庆典，甚至怀孕了也想着办庆典，没事不办庆典不舒服斯基。
红白喜事要大规模采买物资，这时光靠“大脚超市”显然不够。他们从中看到商机，送设备和网络下乡，免费安装调试，在全省布点。K县119个行政村，每村的中心超市有一块触摸屏。村民可以通过相关操作交水电费和充值话费，超市老板可以实时传输进货需求，屏幕投放了商业广告和公益短片，除此外开设了一条专线电话为村民提供市场行情、病虫害防治、农业科技等多项免费咨询。
农村超市电商化后，确实可以降低不少成本。一袋100斤的复合肥经过几层中间商倒手加价到农民手里的价格是135元，现在直接从厂家采购可以降低8到10元。生活物资采购成本也有明显下降。互联网的介入对实体农资商店也产生了冲击，一位尝试网络采购农资的超市老板说，当他这样做以后，周围很多实体农资店的老板纷纷一面在朋友圈发布各种“善意提示”，劝告农民网购农资有风险，一面降低批发价以挽回局面。
看来，“大脚超市”电商化的发展前景是很可观的。那为什么又普遍没有实现呢？
▍当慢生活的节奏被时代打破
最大的障碍是农村的老龄化。K县是典型的山区，山区经济的特点，我在《达康书记在金山修路，怎么就出了人命？》一文中有过详细阐释。这里很多村庄都有丰富的特色资源、适宜靠山吃山和发展林下农业，榛子、桃子、人参，不胜枚举。但山区交通不便再叠加农村老龄化、空心化，就使这里的问题显得更为严重。
我们幸运地遇到一位非常前卫、也很有学习意识的资深村支书老姜。老姜60出头，这把子年纪，能把电脑、网络、微信、网购这些玩得很溜，城里人不稀奇，农村同龄人中他绝对称得上达人。在别的村子要花费200元请人起草和打印各种材料的时候，老姜就已经一力承担起应对上级各种报表的文案工作了。我问他为什么没有配个大学生村官？在农村基层行政化的大背景下，很多大学生村官实际上被指派来处理这些事情。他苦笑说，我们这山旮旯哪留得住年轻人呢？1400多常住人口，将近一半的人常年去外省甚至跨国务工，留下来的都是老弱病残，只能靠自己。
几年前，老姜让县上工作的二儿子教会自己进行基本的电脑办公操作。去年开始，又尝试网购农资农具和日用物品，他比量和摆弄着养蜂的蜂箱，对我说：“这都是直接从网上发货过来，根本不用自己费二遍事再安装。”
老姜毕竟是个案，不具有代表性。学术界曾有一波研究农业技术推广的热潮。一个普遍的看法是，农民接受新技术需要一个漫长的过程。转基因技术的争议且不去说了。即便是袁隆平的超级稻工程，实验数值已经突破了亩产2000斤，而几十年来的国内外推广之路，往里好说也只能用“稳健”二字概括。
农民是风险厌恶型的生产者和消费者，对于新技术的应用一般是慎之又慎，因为农业是一个带有周期性的产业，汗滴禾下土、粒粒皆辛苦，却未必有付出就一定有回报、有回报也并不能立竿见影。这中间存在巨大的风险和不确定性。老姜讲了一个故事，前些年当地政府号召种地瓜，结果一哄而上终至过剩滞销，最后农民把满地的地瓜拉到政府摊在地上。你让农民冒险，真出了问题，农民只能找你报销。
互联网也是一种技术，农民对互联网的应用同样有一个漫长的观望和接受过程。对长期生活在经验世界中，通过生产生活的常识和直觉来作出日常判断和经济决策的农民来说，你让他突然改变习惯，在触摸屏上指指点点就完成影响整个来年农业生产的农药化肥采购，这票生意确实大了点。
不少农村超市老板说，信息平台是不错，但大部分老百姓主要采购的仍然限于粮油纯净水卫生纸这“四大件”。而我们看到许多六十岁以上的老年农民，倒是每天乐于来超市，除了如赵四刘能一样在这个乡村信息站交换情报、对本村的地方性政治“参政议政”之外，就是坐在板凳上，津津有味看屏幕上滚动播放的商业广告或公益短片，有时竟也能一看半天，自得其乐。更多的情形则是到此打打麻将，在东北漫长的农闲时节消遣生活。所以，几乎每个农村超市总会摆几张麻将桌，那甚至是店主的主营收入，当然这些情节不可能出现在电视剧中。
互联网经济是消费社会下的一种体验经济，传统的农村社会则是一种封闭运行、规模有限的习俗经济。体验经济的生力军是年轻人，老年人少有体验的欲望，也提不起体验的兴趣。年轻人追逐时尚和品牌，老年人则无所谓，一瓶雪花膏够用大半年的。
电商和网购的确可以降低成本，却很难取代譬如说“赶集”这种习俗。消费社会剧烈地改造着整个商品世界的秩序，敦促每一件商品快速入场，再快速退场，加速折旧，互联网本身就是节省时间、压缩空间、为社会提速的重要媒介。而（山区）农村的生活节奏则是，早上四点多起床上山种参，在田林之中徜徉，夕阳西下回到家中，洗洗睡了是再自然不过的选择。没有消费的时空安排。所以农村需要集市，山里人每隔十天要出山赶集，这并非是一种憋了十天的饥饿营销“买买买”，而是一种极有必要的社会交往活动。走街串巷，逛逛亲戚，理个发，泡个澡，再买点东西，“山人自有妙计”。
农村本是天然的慢生活，一朝卷入现代化的涡轮，被裹挟着滚滚向前。农村是老年农业、妇女农业，外出务工的年轻人一批批留在城市，不再归来。青年人主导的城市转向了后现代，回过头来向农村要效率、要速度、要质量、要安全，还要乡愁。青年人指挥着老年人，要求他们尽快学习新技术，并适应这种新技术作为载体的互联网时代。我总怀疑这种“我都是为了你好”的可行性，它难道不是一种资源禀赋的错配、错置吗？
心有多远，却并不能走多远。心在天边，身在此地，根在农村。乡村于城市而言，依旧关系万千重，那是“手中有粮、心中不慌”的自信来源。靠着机械化的推动，老年农业确实也勉力支撑了十几年的产量增长，增长成了常态，一旦稍有闪失，就动辄得咎。而机械化在山区其实根本派不上太大的用场。
老年人跟不上时代的步伐，技术落后、风险厌恶，你要改造他们，因为你自己不会回去，你又嫌他们太慢。这个改造会成功吗？有必要吗？也许需要整整一代人的彻底换血。摆脱了老人，又须臾离不开老人。从这个意义上说，年轻的城市对年老的乡村、青春创业对老龄农业继续保持着某种“啃老”状态。
▍“大脚超市”的出路，农村的出路
强行改造老年人的生活习惯，将城市化场景移植于农村，既不现实，也有点残忍。
那希望在哪？
此行也发现了一个时髦的男性“谢大脚”。这位超市店主，40岁出头，年轻时曾有过外出打工的经历，2008年金融危机前后，城市经济开始不景气，工厂裁员，他返乡创业。2008年这一轮返乡创业的能人，都很有故事，我之前在《农村创业者老邓的故事》一文中也有过描述。
这位店主打工归来后，起初种经济作物。因为曾经沧海难为水，不愿种粮食作物，夫妻两人在技术上可以种一两百亩没有问题，也只有规模化才能有效益，但当地土地流转的传统非常弱，规模也偏小。搞设施农业看似发财，其实很辛苦，夫妻两人弄个十几二十亩，就要累得不行。于是盘下了乡村超市做小买卖。
那几年网络购物刚刚兴起，但还移动互联网还不见踪迹，只能通过电脑。作为村里最早安装互联网设备的家庭，他帮助村民网购，这种代购行为是无偿的，但也给自家超市积攒了人气。人们愿意来这里坐坐，一传十、十传百，口耳相传，招揽了远近不少顾客。
前几年，村里地面上兴建一个大型的养牛场，建筑施工人员都是外来的，这些人见多识广，用惯了微信支付宝等无现金移动支付方式，店主遂顺水推舟，令风气之先，成了远近闻名的较早实行扫码支付农村超市。外来建筑工人的消费示范效应，又影响到本村的村民，他们开始从观望转向尝试，对互联网购物也从不敢接触、假手他人代购转向亲身体验，逐渐改变了购买习惯。
好事接踵而至，企业也看中了他，想要找到撬动农村消费、进入农村社区的支点。店里安装了完备收付帐系统、邮掌柜一体机系统，从超市监控、进出货数据记录，到账款结清实时联网和数字化。店主自己还建了自己的微信群，定期发布商品推荐信息和代购信息。
要知道，K县的很多村子，通讯还是基本靠吼，微信的使用都并不普及，更不消说建群。而一个村庄以超市而不是村“两委”为中心，建立起一个微型的社交网络，沟通上下，这本身就是很值得观察的一桩新事。群的需求是生活化的，而我们的很多群则是工作化的，以工作统领生活、侵入生活，那样的群“生不如死”，反倒是这位店主的建群方略，来得更为自然，也更水到渠成。
在辽东K县这样老龄化较为严重的山区农村，要实现互联网技术的下乡并与乡村经济形态、社会结构和文化传统充分耦合，要有足够耐心和充分心理准备。根本上说，需要时间完成农村的代际更替，需要外部力量的注入和职业农民的兴起，这与近年来在农村基本经营制度改革完善过程中普遍发生的以家庭农场为代表性的新型农业经营主体，通过土地流转，渐近地达到适度规模，逐步地改变小农经营的结构，是同一个道理，非如此很难激发乡村的活力。
这样说似乎有些悲观，但如果否认这一根本路径，头疼医头、脚疼医脚地另起炉灶、大干快上，纯粹靠行政命令去一厢情愿地推动，最终很可能只是自娱自乐，打造一批“僵尸”平台，造就一片虚假繁荣。
（作者注：参加本次调查的有上海财经大学本科生刘雨樵、章程程、乔中恒、郭乃旗、唐莺杰、王琨、何金阳、李潇扬、李婉箐、宋爱萍十位同学，在此一并表示感谢。）
【作者简介】
曹东勃 | 腾讯·大家专栏作者，上海财经大学副教授。
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