张天潘：公关的全盛时代，越满分的公关套路越深

文 | 张天潘

没有想到，海底捞被媒体爆料出鼠患严重，餐具与簸箕同洗，洗碗机满是污垢这些的大问题后，最后又演变成一场公关大讨论了。可是不对啊，我们明明是在谈论公关卫生和食品安全问题啊，怎么会离题走偏到公关上呢？

其实这样的剧情发展，并不是一次两次了，这些年来，很多重要的社会议题讨论，最后都被落脚到公关的成败优劣讨论和炫技上来，往往有意或无意地忽视问题的本身了。为什么这样的事情一再出现？这很值得咂摸一番。

▍公关为何成为舆论场主角？

公关，公共关系的缩写，本来是作为机构对外的一个窗口，一般来说，日常时，承担着及时传递信息，提升企业社会形象的功能；危机时，负责回应外界的质疑、平息舆论不利等功能，最大可能地解决危机影响，维护企业的公众形象。但无论如何，企业本身的产品质量、服务能力、战略决策、信誉、社会责任等的优劣，是公关立足的根本。

但现在越来越多机构的公关，开始本末倒置，舍本逐末，过于注重公关技能上的比拼，价值观严重扭曲。诚然，公关无论多么漂亮，其本质都是套路，而且往往越满分的公关，越是套路深。自古套路得人心，相信海底捞的公关成功，会鼓励更多机构，把公关作为灵丹妙药或者绝世秘籍了。那么，可以畅想，以后机构都学会怀揣着公关宝典，以套路面对着公众，而不会去深刻反思问题本身了，反正公众也不会太在意的，只要致歉信足够感动他们。

那么，需要追问的是，公关如何可以成为主流，是什么时候开始，公关成为了所有热点的最后聚焦点，迎来了全盛时代？其实，这就要回溯到媒体与媒体人转型背景下。

这些年来，随着智能手机普及和移动媒介的迅猛发展，新媒体彻底取代了传统的信息资讯传播模式，传统媒体逐渐的日薄西山，加上新闻报道的可操作性日益逼仄，媒体人很难找到原来的职业存在感，于是纷纷出走。而出走之后，巨头公司尤其是互联网企业就是媒体人最后的庇护所了。

另外，也随着大量资本的进入，很多互联网公司往往靠着公关吹大自身的实力，以便以更高的身价融资、更好地寻找接盘侠等，所以也愿意花钱投入到公关当中。前一两年掀起了挖角媒体人的风潮，基本上一个成熟的媒体人，当公关后年薪都在30万以上，很多还有许诺期权，这对比媒体的稿费薪酬，几乎翻了很多倍。仅新京报、中青报、财新、财经等这些行业有盛名的媒体，其员工被挖去当关公的，名单都可以列出一个“辛德勒的名单”了。这些媒体主力军大转移，也带走了舆论场的议题操作甚至操纵能力。如今，很多大公司的舆论动员能力，堪比一家正规主流媒体。

▍公关可以不问对错、不谈事实吗？

说到公关的价值观扭曲，程度可以举一个令人震惊的案例。6月20日的世界难民日上，联合国难民署在北京办了一场名叫#WithRefugees（和难民在一起）的活动，姚晨作为难民亲善大使，也出席了这场活动。姚晨在微博上写道：“看到一张张年轻的面孔争先恐后表达着对难民问题的看法，特别感动。”并呼吁中国人关注难民问题。姚晨此番言论，引爆网友们群情激愤，纷纷在微博下评论，大骂姚晨“圣母婊”。在目前横扫欧洲的难民危机的阴影下，一股强烈的恐慌情绪迅速在网络上蔓延。

此时，一篇认为“不必谈事实”的公关分析文横空出世：姚晨无需纠缠于“说没说”，公关的重点是“表态”而非“澄清”。这篇文章反问：“姚晨是否说过‘让中国接受难民’原话，广大网友真的在意吗？”“在需要表态的场合，你却来谈事实，有鸡毛用？” 还有一个公关行业的自媒体，声称“向来不谈对错，只谈公关”。

可事实上，这个事情必须要谈事实，除了有助于普及中国人具有世界公民意识之外，还助于人们对于难民问题的了解。更何况，事实是姚晨从未说过“中国要向难民敞开大门”，只是呼吁关注难民问题。这种公共讨论关乎常识与是非，事实远比态度重要，不了解和尊重事实，任何讨论都是无意义的。最终，随着外交部的“难民不是移民”立场阐明及姚晨的长文回应，事件渐渐偃旗息鼓。

随后一个网站做了一个调研，其数据就可以说明问题：1346名受访者中，近半（49%）力挺姚晨，认为姚晨此举是“正确行为，明星应该利用影响力发挥人道主义精神，关注难民危机等宏大的社会问题”。仅有8%的受访者持反对意见，而持中立态度、认为“姚晨只是在表达自己的观点，无所谓对错”的受访者比例高达41%。

一旦公关成为可以不讲事实，很快就将成为狡辩术，甚至歪理邪说不远了。公关不是和稀泥，更不是颠倒是非的工具。在如今这个舆论场多元化或者说分裂化的环境下，会相信你的自然会相信你，不相信的，无论你怎么解释，依然怀疑你。

所以，任何的公关都不是可以让所有人满意的。既然这样，那把事实阐述清晰，让信任你的人，能够继续相信你，这已经是不错的结果了。以姚晨为例，那些以难民话题来黑她的，从价值观上看，就基本上都是不会理会你任何回应的人，哪怕公关得多么漂亮、动人，依然会被视为是“圣母婊”的作呕表演。

▍体制内舆情应对是公关界最后一股清流

除了公关行业的喧闹之外，还有个现象也很值得关注，即舆情分析。现在很多没有去当公关的媒体人，也往往自我内化为一个具有公关意识的舆情师了。慢慢把舆情评论分析的文章，演变成变成御龙术。看起来，还留守着的媒体人，很多都梦想着“学成文武艺，货与帝王家”，每一次企业等机构出现负面新闻，都纷纷开始加油呐喊，应该怎么样不应该怎么样，和公关一起，遥相呼应。

一旦大家都聚焦在公关表现上，其实就像为一个杀人犯辩护，只大谈特谈其多帅、脾气多好、在家多么孝顺，对待朋友多么有爱。可是这些方面无论多么华丽、煽情，都不能掩盖是杀人的事实啊。当目前所有的公关讨论都是这样的套路，更可悲还是吃瓜群众，还就真爱吃这一套。可见，这样的舆情掌控和公关，都是在舍本逐末，只会不断地刷新社会底线，掩盖真相，混淆事实。

所以，有时候看，很多体制内出现的舆情危机，及其暴露出来的问题，都在不断地向公众传递着社会真相，只不过原来它是潜规则，暗中运行着的。事件之后，这些机构在公关界看来愚蠢的举动，本质上看，其实是公关界最后一股清流，要感谢他们的赤子之心般公关能力。

▍两头受压的三明治：公关的现实尴尬

据有关数据统计，2015年，国际公共关系行业的总体规模约107亿美元，年增长率约5%。其中，美国市场约61.20亿美元，占全球的57.2%；欧洲（包括英国）市场约29.00亿美元，占比为27.1%；亚太地区市场约15.30亿美元，占比为14.3%。我国作为亚太地区的中坚力量，公共关系服务行业发展迅猛。据前瞻产业研究院《中国公共关系服务行业市场前瞻与投资分析报告》数据显示，2016年，我国公共关系行业年营业额达到500亿元人民币，市场增长率达到16.3%，明显高于欧美地区。按照当前势头，预计到2022年，我国公共关系服务行业市场规模将超过1000亿元，前景可观。

公关确实随着市场经济的发展，将会日渐发达。但如果没有把握住公关的真正本质，那么公关最后就会沦为遮羞布，仅供遮遮掩掩之用，最后还会成为擦屁手纸。所以公关也面临着很多现实的苦恼和尴尬。就现实来说，从媒体人转型的这些人，原来都是别人求着他，现在反过来要当孙子求别人了，甚至就是那些原单位根本就鄙视的前同事。

公关很容易成为两头受压的三明治，媒体和公众不买单，领导不满意。可实际上，每一个公关人都有一个伟大的梦想，都想把一个企业往百年老店、世界500强上去整，心中都有无数的妙计，只可惜，傻子领导不重视和不理解公关的重要性，或者说，领导只想着把公关作为擦屁股之用，然后最好还不用花钱。

这其实就是公关人悲剧宿命的根源。这个其实正如政府新闻发言人的角色一样，级别不高、授权不大，并不能参与决策当中，只能体制运行下面很不重要的位置，对核心信息掌握程度本来就有限，然后被推上前台，在记者与观众的“长枪短剑”的逼问之下，成为众矢之的，必然容易失了方寸。

所以，反过头来看，公关真正的自我救赎和出路，还是要回到初心。那些不问对错、不谈事实的公关，都是在努力把公关降低到擦屁股的定位。上海交大的魏武挥老师，曾先后写过两篇文章，谈论《公关到底重要么？》《公关上位，到底有用么？》，文章招惹了公关界的众怒了。资深公关从业者、原通用电气(GE)中国有限公司公关总监李国威撰文表示《我要和魏武挥玩命，公关依然是传播的核心》。看热闹的不嫌事大，一家电视鼓捣起辩论节目了，在节目上二人辩论了一番。在魏武挥看来，公关其实正在变的越来越不重要，或者说没有大家想象的那么重要，其实就是打杂的；同时，公关的基本工作就是在发稿和删稿，远没有吹嘘的那么牛逼，即使在公司组织体内倡导公关上位的策略，其实也基本没有用。在李国威看来：“公关沦为打杂的地位，不能都怪司令官，要从公关人自己身上找原因。公关一定要有战略高度。公关一定要为企业带来实效。公关一定要站在企业管理的战略层面讨论！”

其实，两人说的都没有错，魏武挥描写的是现状，而李国威的看法，则应该是公关和公关人真正的定位。但现实，往往公关就是被拉低成为出声筒和打杂、搅混水的。

哪一天公关可以从战略层面布置，而不只是为了搞搞活动、维护好媒体关系、应对危机，然后沉溺于技术上的作秀，那么才可以赢的真正的尊重，也才能让企业真正受益无穷。

本文发表时有删减

【作者简介】 

张天潘 | 腾讯·大家专栏作者，《南方都市报》高级评论员。

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