钟布：一个名牌包带给女人的温暖和自信
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踏上纽约曼哈顿，立刻可以感到，它是一个轻易就能产生各种冲动的欲望之都，比如购物的欲望。普通购物者如果只是向往货真价实外加安全放心，美国处处都是购物天堂，大可不必来纽约。实现了财务自由的成功人士，这里是他们的购物天堂。圣诞新年期间，这里的节日气氛从帝国大厦的顶端弥漫开来，轻飘飘、甜丝丝地包裹着你，带来购物的冲动和义无反顾的勇气。
以你的品味，当然不能去游人如织的第五大道，海诺德广场或联合广场。要买女包，你自然会轻松飘过时尚女士惯用那些包包。那些耳熟能详的以字母P，C或L开头的法国包尽可以去SOHO商业区，那里有超过600家各具特色的店铺供她们挑选，店员热情高效而且百拿不厌。你就不同了，你会直奔曼哈顿下城的一些略显幽静的专卖小店，因为你心中只有“铂金”包（Birkin）。
美国作家温迪·马丁（Wendy Wednesday Martin）就是这样一位痴迷铂金包的购物者。温迪自称Wednesday（星期三），在美国中西部的密歇根长大，从耶鲁大学获得人类学博士学位。二十多年前，她随丈夫搬来曼哈顿富人集中的上东区，相夫教子之余潜心写作，目前已经出版多部颇有影响的书，探讨美国大众文化对为人父母或继父母的影响。她今年六月出版的以曼哈顿公园大道富人区为背景的《公园大道的灵长类》一书成了《纽约时报》畅销书。在书中，她讲述了痴迷铂金包的缘由。
▲ 美国作家温迪·马丁（Wendy Wednesday Martin）
搬入富人区后，温迪发现她受过的人类学研究训练正好派上用场。人类学方法非常适合她研究上东区那些神秘冷艳的母亲们，而了解阔太太们的铂金包开启了她融入这群美国富豪的奇妙之旅。温迪在书中说，几年前在上东区一条幽静的人行道上，一位太太直直地向她走来，一直把她逼到宽阔人行道上的垃圾桶边。她和温迪插肩而过之时，夸张地挥动自己的皮质手袋，姿态骄横而霸道。温迪看清了那只手袋，它是一个铂金包。事后，温迪并没有什么愤世嫉俗的想法，也没有想过要搬离这里，但从此有了一个坚定的想法，必须买个铂金包。买包的念头一闪现，从此便萦绕心头，挥之不去。
铂金包由爱马仕在法国南部生产，它在美国的平均售价为6-7万美元之间，即人民币40万元左右。低端铂金包售价在2万美元（13万元）左右，而高端的每个要价15万美元或更高（约100万元）。爱马仕的其他包不少人也有，但拥有铂金包的人不多，不少时尚女士听说过没见过。有意思的是，想买铂金包或者是否有钱买都不是问题，问题是，去哪里买？不信你到曼哈顿下城爱马仕华尔街门店（位于Broad St. 和Exchange Pl街角），或者曼哈顿另外两家爱马仕店去问问。这些店的货架，不但不陈列铂金包，也没有库存。问那些礼貌有加的店员，得到的回答总是三个字，“没有的”。实在把他们缠得紧了，他们会让你把名字登记在等候名单上。
纽约专门为顾客订购奢侈品的商人可以内行地告诉你，登记在等候名单上也要排上两到四年，但最后也不能保证可以买到。最令人费解的是，这些经营奢侈品的商人也拿不到铂金包。这包不就是爱马仕生产、销售，可为什么如此难买？制作这款包就那么费时、费力吗？铂金包当然有它的特别之处，每个包都在法国南部手工制作，选用了最好的皮料，甚至有鳄鱼或鸵鸟皮。制包人不是普通的工匠，而是千条万选出来的具有艺术家气质的制包大师，他们要经过30年的培训才能制作出这类女包。不过，现代营销学告诉我们，铂金包很难买到与制作过程无关，与尽量保证产品稀少度的策略有关。如果愿意多生产铂金包，爱马仕完全做得到，一个制包师每12小时就能做出一个铂金包。
爱马仕的营销策略是，只想让少数人拥有这款女包。在爱马仕看来，女人有两类：一类是有铂金包的女人，另一类是其他女人。保持产品稀少度的常见手段是抬高价钱，让一般人无法问津，这也是名表、豪车商惯用伎俩。但爱马仕的这款女包似乎更近了一步。他们不光是漫天要价，而且还让多数人有钱也买不到。要买到它，你必须先知道一些奇怪的购买渠道。
在今天这个商业世界，每一家店都希望能够给顾客提供宾至如归的特别感受。爱马仕则反其道而行之，拒顾客于千里之外。一般人想买铂金包，爱马仕店员都会拒卖，甚至存心让人感到难堪。这等于说，爱马仕做了个要价40万元的包，它不但无需说服你为什么要花天价去买它，而且反而让顾客要去央求开恩赐卖一个天价包，丝毫没有商量余地。奇怪的是，爱马仕的拒绝并没有引起顾客的不满，相反它成功地建立起与潜在顾客的某种奇妙关联。越是拒卖，它越有吸引力，也就越是有人执著地送上巨款。
有钱者如作家温迪，虽然来自曼哈顿的富人区，仍然走了不少弯路才买到铂金包。她在书中说，她并没有贸然去店内购买，而是先找到一位拥有铂金包的女士。这位女士是温迪朋友的母亲，已经有了好几个铂金包。她不但打电话到爱马仕店热情介绍温迪，还特别叮嘱让温迪那体面的丈夫亲自去店内介绍自己。猜猜是什么结果，皆大欢喜？错，店员还是说没有，唯一不同的是同意登记他的姓名。
最终温迪没有在纽约买到这款包，但在日本出差时她丈夫意外地买到了。他在东京一家爱马仕店问有没有铂金包，店员回答说，没有。而他全然不顾，继续说，我要买一个。店员再说没有，他仍然重复那句话：我要买一个。店员后来居然真的卖给他了。温迪在书中解释说，日本人有崇尚礼貌的习惯，她丈夫在店内反复较真后，店员们一定认为碰上了一个蛮不讲理的家伙。而结束这一尴尬局面的最好办法也许就是卖他一个包，这样他才能尽快离开。
在曼哈顿的爱马仕店购买铂金包也不是全然没有希望。一位在电台分享攻略的纽约人说，他先买下10多条爱马仕围巾，结账时假装漫不经心地问是否有铂金包。店员说，不知道，让他到后面看看。这位纽约客猜想，店员回来肯定说，“没有”。然后这次他错了，店员抱来一个橘黄色的盒子，里面躺着的正是他心怡已久的铂金包。这位纽约客说，他两次通过这个办法买到了铂金包。他认为，这个策略有效是因为买下数千美元的围巾后，店员心存感激，自然会对他这样的顾客格外关照。
有人把铂金包的销售方式称为饥饿营销，运用恰当可以带来可观的附加值。其实这种办法早已广泛采用。纽约、华盛顿一些知名夜总会，天黑后门外总是排着长队。哈佛大学的本科生录取率只有5.9%，即每百名优秀高中生申请者中有94个会被拒绝。斯坦福大学的录取率更低，只有5.1%。拒绝了大多数人后，这类夜总会或大学的名声更加显赫，而学生入校后的转校率也全美最低的。我曾经与人讨论，我们大学也有近20个专业排名胜过哈佛。对手回应说，“哈佛毕竟是哈佛！”言下之意，哈佛的附加值岂是一个公立大学可比？ 只此一句，我已经心服口服。面对饥饿营销，很多人只能觉得无助加无奈。
那些成功战胜了饥饿营销的赢家，当有一番别样的感受。看看哈佛学生内心深处强大的自信心，那种自信和作家温迪拥有了铂金包后的感受如出一辙。温迪说，自从有了铂金包后，她在上东区找到了家的真切感觉。走在街上，她再也没有觉得谁会把她挤到路边。当一些没有见过铂金包的人围过来问她如何买到包的时候，她感觉到暖暖的幸福。那幸福源自一种自信，感染着她和她身边的每一个人。
▲ 温迪·马丁畅销书《公园大道的灵长类》
本文原标题：“铂金”包
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