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微信应用号来了,微信缺的只是一个应用号吗?

2016-01-15 唐欣 宋长乐 钛媒体

钛媒体 TMTPost.com

TMT|创新|创业

钛度要点:微信是碎片化和去中心化的平台,任何一个“大号”想要把控流量都是和微信平台的利益相冲突的。利用大数据提高信息的匹配效率,为公众号提供更多触达用户的渠道才是最终的解决之道。应用号是否会对现有 APP 带来致命冲击?有了应用号,还有没有必要单独开发一款原生应用呢?




钛媒体注:日前,张小龙提出微信要开发一个新的形态,叫作应用号,随即引发大量关注——用户关注了一个公众号,就像安装了一个 App 一样,他要找这个公众号的时候就像找一个 App 一样。有了应用号,我们还需要开发一款原生应用吗?应用号的开发会给微信带来什么意义?今天钛媒体编辑推出钛媒体作者唐欣和钛媒体编辑宋长乐的两篇文章,一起来聊聊未来的这个应用号。先来看看唐欣在钛媒体官网发表的文章解决公众生态困境,微信缺的不只是一个应用号》:


本文由“135编辑器”提供技术支

其实微信的公众号生态几经演变,再推出什么“应用号”或者“大号”、“小号”啥的都没啥让人奇怪的。只是这次一反常态在产品没正式推出的时候就向媒体透露产品理念,倒是挺让人意外的。但无论怎样,说明微信内部对于公众生态的发展并不满意也确实是实情。


微信公众生态圈的本质是社交流量的多元化经营


在微信兴起以前,QQ就已经具备了庞大的社交流量。但这个流量的经营只是由腾讯自己来执行。所以我们就看到了QQ面板上布置了大大小小各种产品的入口。有的产品能够将社交流量很好的变现,比如腾讯游戏;而另一些产品比如QQ音乐则更多是巩固QQ产品的粘性,当然如果发展的好也不排除形成独立产品、独立开展流量经营的可能性。这样做的好处是庞大的社交流量可以完全把控在自己手里。但坏处是流量的潜力没用充分发掘出来。


微信对这一方式进行了变革。这也是由于移动端的用户界面确实有限,如果还像QQ那样做势必会影响用户体验。于是微信对产品界面进行重构,将“对话”这一核心功能凸显出来,同时在对话中嵌入“公众号”,让公众号们来共同参与流量的经营。想法当然是很好,然而……


无论是什么号,都不能彻底解决在社交环境下企业与用户沟通低效的难题。


相比于自己运营原生应用,微信公众号的进入门槛显然是低了很多。于是我们看到了大量企业、个人开通了自己的公众号,各种文章满天飞,各类商品都在卖。看似热闹,但其背后却是信息匹配的低效率。通俗点说就是想找用户的企业找不到目标用户,就算找到了也不知道该推送什么合适的内容。


用户同样也对大量公众号的内容无感,特别是诸如卖面膜之类的微商。于是乎我们看到,微信对于公众号的管理政策出现了多次变革。目前分化出了订阅号和服务号。目的就是希望以分类的方式提高信息匹配的效率。


然而社交产品的本质功能还是通讯,内容添加的越多,单个内容获得的关注就会越少。这就是为什么京东、大众这样的产品获得微信这个价值连城的入口之后,依然没有太大起色的原因。这些公众号在微信上获得用户之后,常常就是被用户忽略。如果不被用户忽略,那么就需要不断的“通知”用户,但这又被微信官方所排斥。Uber们也因为这样的理由而被封号。


于是乎企业公众号们就陷入了两难的境地,在技术上门槛降低了,获取用户似乎也变得容易了,但经营用户依然困难,甚至随着公众号数量的增加,经营用户变得越来越困难。


应用号本质是技术上的变革,而非生态上的变革


这一点由于应用号还未出现,因此更多的是笔者根据张小龙的发言进行的推测。应用号应该是基于H5的轻应用。其功能与界面和现在服务号和订阅号采取的类“聊天式”信息交互方式会有较大的差异。用户进入应用号之后就类相当于进入了一个APP。用户可以在应用号中直接选择查看需要的内容或服务,而不是输入一条消息或选择菜单等待公众号返回图文消息。


这种全新的交互形式确实值得称道,除了可能造成的技术门槛提升之外,确实是能够大大丰富微信公众生态。技术门槛的提升对于有能力的大企业来说甚至根本不是问题,它们更需要的是用户流量。同时也相信微信能够推出相应的SDK以降低应用号的开发难度。


技术上没有问题,但在生态模式上,微信能打的牌却并不多。以聊天为核心功能的页面布局不能改变,熟人消息、热闹的群消息和置顶消息占据了绝大部分用户界面,留给公众号的空间真的不多。现在还不知道应用号的通知是被折叠起来还是独立存在,但相信即使独立存在也会像服务号那样被限制通知次数。任凭你应用号功能再丰富,得不到用户关注也是没用的。


在这一点上,反倒是百度和阿里问题没那么麻烦。他们俩家的交互模式更多是用户带目的性的搜索,因此信息匹配更简单有效。微信则是依托社交关系来匹配信息,但你的朋友推荐给你的难道就一定是你喜欢的吗?似乎未必,不然微商也不会如此没落了。


能否像操作系统那样对通知权限进行人为设定呢?或许没那么容易。


如果微信想做成一个类似操作系统的生态,把APP变成应用号放在微信体系内,那么允许为应用号设定通知权限是一个比较自然的思路。然而微信显然不是操作系统。微信不可能将聊天功能与其他应用放在同等重要的地位。那么,应用号的通知资源依旧是非常稀缺的,由用户来把控应用号是否可以发送通知,或者能发送多少通知,依然只是治标不治本的举措。不能获得通知权限的应用号,即使没有被取消关注,那也一定是淹没在茫茫的消息海洋中。


可能是最重致命的一点,微信本身不具备成为操作系统生态所应具备的公正立场。


从公众号管理政策的左右摇摆,以及很多公众号被以各种理由封闭,并且申诉无门就可以认识到这一点了。当然这不是指责微信有错,而是站在微信的立场上,它本质还是一个应用,有它自己的功能场景,也要经营它自己的用户。当生态中的其他应用影响了自身利益的时候,牺牲外部利益就是必然选择了。


你不可能要求微信也成立庞大的类似阿里那样的“小二”团队来解决争端,为商家和用户服务。你也不可能指望微信能推出一个确定不变的规则,只要你在这个规则之内做事,我就保证你的利益不会受到伤害。于是乎你会看到最早与微信公众号合作的被拿来当做案例学习的那些大企业,招商银行、南方航空等,他们的战略重点依然是自己的原生应用,地位甚至更加强化了。这一点并不会随着微信应用号的推出带来多大改变。


无论什么形式,让公众号更精准抵达用户才是解决之道


微信确实是一款好产品,但对于腾讯未必一定是利大于弊的。社交流量早已被腾讯垄断,无论是QQ还是微信其实都在经营同一批用户。但微信的变现出口大大减少了。


从这几年发展的结果可以看到,曾经在各个领域都有领先产品的情况——QQ浏览器、QQ音乐、QQ视频,甚至是QQ棋牌游戏等——正在发生了变化。微信自然一家独大。QQ会员收入大幅减少,腾讯更加依赖游戏和广告变现。如今微信在公众生态圈的建设上遇到了似乎无法克服的困境。对于流量的争夺是互联网行业亘古不变的法则,微信怎么去做好平衡?回答了这个问题再来谈怎么做生态系统更合适。


应用号的消息让一些行业观察者对于原生应用未来的前景产生了悲观的情绪。但笔者认为在腾讯真的做微信OS之前,原生应用的地位不但不会下降,反而随着公众生态圈的混乱而显得更加重要。


泼完了冷水,我也想给张小龙先总裁一点点不成熟的建议:微信是碎片化和去中心化的平台,任何一个“大号”想要把控流量都是和微信平台的利益相冲突的。完善各种“号”的功能当然是好事,但效果并不会那么突出。完善用户对信息的主动搜索功能,利用大数据提高信息的匹配效率,为公众号提供更多触达用户的渠道才是最终的解决之道。




昨日,钛媒体编辑宋长乐也就微信推出应用号一事发表文章《微信应用号来了,还有必要开发一款原生应用吗?》,他是怎么说的?


应用号是否会对现有 APP 带来致命冲击?有了应用号,还有没有必要单独开发一款原生应用?


业界有以上疑问也是自然,但也毋需过早杞人忧天。为什么这么说?


第一、微信推出应用号,首先对比的是自家平台的订阅号、服务号,由于现在订阅号、服务号已经具备一些定制开发以及调用摄像头、地理位置等功能,所以微信应用号一定是在此基础上加强功能的开发,反而会更贴近现在的原生应用。


第二、大量的案例证明,与移动业务相关、成熟的公司,更多的都是从独立 APP 里成长起来,而在微信里增长起来,目前还留在微信里的牛逼公司,却是寥寥可数。


第三、应用号更多的是针对于低频度、轻量级、服务功能的 APP,只能实现一些基本的功能,无法完全代替APP。


所以,微信虽然有着巨大的流量优势,原生 APP 也绝对会一直存在。移动应用开发者云服务提供商 APICloud 创始人兼CEO刘鑫也坦言,应用号推出一定会对功能相对简单的 APP 带来冲击,但微信看重的是业务也并非技术,与原生 APP 相比,微信有三个突出问题:


1 效果递减,随着微信好友越来越多,很多人的活跃度是会逐步降低的,尤其是当朋友圈慢慢变成一个广告圈的时候,微信所带来的流量是否呈现增长态势也是一个问号;


2 体系封闭,在微信获取第一批用户是没问题的,但要在微信持续成长已经变得相当困难;


3 相比运营独立 APP 的成本,推广微信的成本,真的要低吗?不一定。


在刘鑫看来,是否开发独立应用,完全取决于企业的业务需求和商业模式。比如,你想要做一个功能复杂且用户重度使用,类似淘宝模式的电商,就一定需要开发独立 APP ,假如你只是想要做微商,就直接借助微信好了。


那么问题来了,如果要做独立原生应用,就不得不面临开发周期长,推广成本高等难题,这也是一直困扰着移动开发者的。除此之外,值得一提的是,用 HTML5 开发原生 APP 不是新鲜事,HTML5 已经快速融入 iOS 与 Android 主导的原生生态系统。这就衍生了另一个问题,随着 HTML5 的流行,未来原生应用是否会被淘汰?


针对于此,刘鑫的观点是,HTML5 和原生 APP 谁主导未来当这种算命式的争论已不再是热点,合适的场景、合理的技术选择很重要,HTML 5 与原生两种技术融合,才是未来的趋势。


事实上,现在国内70%以上的APP都已经嵌入了HTM5技术,比如淘宝、大众点评、58同城、去哪儿等都嵌入了大量的 HTML5,让部分功能在WebView技术基础上缩短开发周期、实现灵活业务调整。


然而很多中小技术团队嵌入的 HTML5 部分,用户体验还是比较差、功能比较弱。让原生应用开发团队开发出体验好和功能强的 HTML5 页面并不是简单的事情。


APICloud 最新推出的产品 SuperWebView ,就意欲帮助原生应用团队解决“如何在短时间内开发出体验好、功能强的 HTML5 页面”的问题。据刘鑫介绍,基于 SuperWebView 开发应用,可以让原本需要30天左右的版本迭代周期大幅缩短到7天,提升4到5倍的运营效率。


值得一提的是,使用 SuperWebView 开发的功能,由于借助了HTML 5 的一种动态可变更能力,突破了传统的技术修复和升级一定需要用户重新安装的繁琐步骤,可以直接绕过应用商店审核、实现快速 APP 更新。


除此之外,基于 SuperWebView 开发的 HTML5 页面,并不是简单的将普通 HTML5 页面包一个外壳。SuperWebView 使用的是“半翻译式”的原理将大量网页代码在运行时翻译成可调用原生的 API,所以才可以获得原生 APP 的功能和体验。


王鑫还预测,微信应用号将会是一个原生 APP 作为强大的流量入口,再使用 HTML5 技术进行快速的功能扩展。而 SuperWebView 这款产品可以让类似于微信公众号、应用号的模式在各个 APP 中快速复制,并且基于 SuperWebView 衍生的子应用可以和桌面安装的 APP 功能一样强大。


在刘鑫的愿景里,他希望帮助开发者们解决技术复杂性的困扰,让他们用积木拼装的方式搭建各式各样的应用,并且让原生 APP 都插上 HTML5 的翅膀。

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