线上沙龙回顾 | 中大男神教授告诉你“公益+新媒体”产生的化学反应

公益传播有什么用？

新媒体时代，怎么做公益传播？

新媒体给公益传播带来了什么机遇和挑战？

为了让热爱公益传播的人真正了解公益传播

19日晚我们邀请到了公益大神周如南教授

带来2016召集联合传播官计划

第一期线上沙龙

“重塑公众生活：新媒体时代公益传播的意义与可能”

现在跟我们一起回顾一下当晚的分享吧

☛公益传播：新媒体时代怎么做？

一.新媒体

社会化媒体定义为一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体，是“能互动的”媒体，如果缺乏用户的有效参与，平台基本上就是毫无内容的媒体。在社会化媒体领域，有两个关键词：UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体）。

新媒体时代也从传播主体、载体、途径和效果等方面带来了一系列的传播革命。传播主体从组织化到社会化；传播载体变成新媒体以及移动客户端为载体的智能终端；传播途径变得多元；传播效果也实现了虚拟和真实边界的打破，新媒体通过技术实现赋权到每个人的身上。

二.新媒体时代怎么做新媒体工具？ 

1、借船出海，借助现有成熟的新媒体形式进⾏公益传播；

2、造船出海，通过技术赋权制作自我传播的新媒体⼯具。

作为草根NGO完全可以利用第一种方法，利用现在的中国互联网三巨头TAB，也就是腾讯、阿里和百度这些已有的公益工具如腾讯乐捐来进行自我公益传播。

从行善app以及到微信计步，都是很好的利用互联网公益思维体现的绝佳工具。人们走路的时候进行自动计步并转化为爱心虚拟币，兑换为爱心企业捐赠的真实货币。企业在捐赠的过程中会有品牌的露出和营销效果达成。

企业乐意捐赠，普通用户也可以对接相应的爱心公益的项目和组织进行自由选择和捐款，从而形成工作的闭环。 

三.数据分析

通过分析微博2015年的微公益的数据表现以及微信的数据为可以总结出几点关键信息：医疗救助类和面对儿童的公益项目更容易在社交媒体平台上得到传播；

年轻人成为捐款的主力军其中女性占多数；广东省的捐款数额是全国较高的省份之一；三分之二的用户通过手机端来参与捐款；周三是一周中在线用户最活跃的一天，而一天当中人们进行捐款的高峰期出现在晚上的九点到十一点之间，并且时间在不断的后移。

我们必须要学会熟知和把握互联网时期用户在线高峰期。从而进行有效传播。

比较微博与微信，在微信的熟人社交平台上，个人的力量被加强和放大，微信公益更接近人人公益和日常公益。

四.众包怎么做？

在做新媒体的过程当中公益传播最高的策略就是众包。众筹也是众包的做法之一。众包应用在互联网公益传播，就是说我们可以顺着互联网这样一个超越了时间和空间的结构，把任务进行分解，完成后再整合。

用到NGO圈子上，要把握一点：调动社区参与。很多人在新媒体时代只抓住了新媒体这一点，其实新媒体背后其实更重要的在于线下。需要找到庞大的线下支持者群体，搭建线下社区，利用社会化媒体来撒网、捕网才能让线上的传播做的更好。这是我们做互联网公益传播成功与失败的最重要的关键之一。

☛新媒体环境下的传播策略

一.什么是传播策略？

帮助你实现总目标的蓝图。包括为了达到总目标而制定的具体的，可实施可监测的步骤。是一个向着目标前进的清晰的道路。

二.传播策略为什么很重要？

它定义了整个传播过程，提供了必要的原则，能够保证所有传播活动是为了机构整体效益。

三.传播理论

—谁，就是要去识别机构当中目前可用的资源。二对谁，定位，需要引领的受众或社群是谁，做受众分析。三通过什么渠道建立和受众的联系，选择最适合你的说话媒体。四说了什么，就是如何定义一个成功的内容，五取得什么效果，给成功一个评估。

四.传播策略逻辑

目标很重要。一个机构的官微应扮演什么角色？是对外联络的窗口还是机构活动的展示台还是用来积攒人气的，吸引潜在志同道合者的平台？

受众细分很重要。按照受众行为、心理、需求等特征将所有潜在受众分成不同群体，在这些群体中选出一个或几个复合机构理念的群体并系统地将机构的理念、信息、活动等传递给细分后选中的目标群体。

传播内容就像有形商品，最直接的在受众心目中建立机构形象。所以传播内容的选择十分重要。对于机构来说，什么才是合适的传播内容呢？很简单，把机构想象成一个人。你希望把机构打扮成什么风格的人，就传播什么风格的内容。

五.五要素掌握优秀新媒体文案技巧

内容为王，内容做好了，微博就有营养，别人就喜欢。找到合适的官微语气，不过于官方，不过于卖萌，接地气，讲“人话”。丰富微博形式，图片、视频、音频合理使用。微博不要太多，也不要几天不发一条，注意数量和时间。

☛公民公益：现代公益传播的发展可能

一.我国公民公益事业发展基本趋势

1、见证了青年公益的兴起。年轻一代选择积极参与到社会公益行动当中，并逐渐成为推动我国全民公益事业发展的有生力量。

2、强烈的跨界合作趋势。表现为市场部门对公益慈善事业参与度的显著提升、社会企业的兴起，以及媒体对公益界的深度参与和跨界合作趋势。

3、策略联盟逐渐成为民间公益生态系统的有效行动策略。不同服务领域草根NGO合作与联盟关系的有效建构及其效应的逐渐显现，以及基于普通公民个体自发组织和参与的“群体性公益行动”大量涌现。

4、长期处于草根发展状态的我国民间公益事业逐渐走上专业化发展道路。

☛互动问答

Q：微信传播有一定局限，如何让不使用微信的人也能知道我们在传播？

A：互联网或新媒体传播只是传播方法之一。传播还有其它方式。“大众传播”是指电视、广播、电台等专业化媒介组织运用先进技术和产业化手段以社会大众为对象进行的大规模的信息生产和传播活动。大众传媒具有专业性面向群众广。还有一种线下活动传播叫“人际传播”，包括支教义卖徒步等。这种人际传播线下活动同样可以起到很好的传播效果。

Q：在传播资金受限的情况下公益传播的有效渠道都有哪些（除微信、微博外）？

A：“广告传播”在组织建立或项目推出初期，通过广告组织直接传达品牌信息让受众能够认知到品牌；“新闻传播”是重要的相对低成本的传播方式。积极的报道对于建立起组织形象和提升机构品牌美誉度都有很大帮助；“事件传播”分为造事传播和借事传播，是集新闻效应、广告效应、公共关系形、传播客户关系于一体的为品牌展示创造良好机会的传播方式；“领导者传播”，组织的领导者充当组织的代言人，增强品牌的识别，一个成熟的组织应把领导者个人品牌和组织品牌进行一定意义上的切割。

Q：公益组织如何在大量信息中突出重围，利用新媒体真心进入到公众的视野？

A：其实这个时候我们必须要抛弃掉所有的这些技术的手段。我们既然要真心走进公众，那肯定就要走心，走心就是你的这个传播是否能够真正的切中社会的真实问题以及切中公众所关心的核心也叫靶心。当然背后还是需要很多的技术手段。

Q：什么方式能更好的让机构的传播内容突破自身圈子的边界，吸引更多的受众？

A：让公众听得懂，让他感兴趣，然后他才可能去参与。要结合一个策略是受众细分。你要知道另一个圈子的人在谈什么，关注什么。用他们圈子能听得懂的话进行传播才是有效的传播。另外要降低做事的门槛，互联网带给公众机会去体验机，体验的动力就在于趣味性。我们如何来创造一种更加有趣味性的可能这种公益才能让公众更多的去感知。

图片来源：部分图片来自网络

本次的线上分享回顾就到此结束了

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作者：“2016召集联合传播官计划”主办方

部分图片来源网络

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