图说 | 乐高传奇②：半世纪跌宕扩张史
2014年9月，乐高正式超越美泰（Mattel)，成为全球最大的玩具制造商；2015年，乐高取代法拉利（Ferrari），荣登全球最具影响力品牌榜榜首……这个五颜六色的塑料积木，究竟经历了怎样的发展历程，最终得以成长为如今风靡世界的玩具品牌？中外玩具网公众号今天继续带来《乐高传奇》系列报道第二篇：半世纪跌宕扩张史（1960年代-2010年代）。点击左下角“阅读原文”浏览全文。
上世纪50-60年代开始，乐高创始人Ole Kristiansen的儿子Godtfred开始全面接掌公司，乐高开始了真正意义的扩张之路。乐高大电影中的祖孙三代合影取材于乐高官网。有趣的是，三代人姓氏也一直换来换去。爷爷叫 Kristiansen，儿子改成了 Christiansen，孙子又改回 Kristiansen……（对于中国人来讲这的确有点难以理解）
在Godtfred眼中，德国是当时的全球玩具生产中心——如果我们征服了德国（市场），我们就可以征服全世界了！1956 年，乐高在德国北部小镇霍亨韦斯特（Hohenwestedt）建立首家境外销售子公司 —— LEGO Spielwaren GmbH。
乐高在德国的定价算是开了当地的一个先河——直销价和经销商零售价相同，由 Lego 集团自上而下推进，不容置疑。上图是当时 Lego 在德国的宣传广告。
Godtfred曾经因为与父亲在扩张策略上意见不同而辞职，后来却成为整个集团的扩张排头兵，1956–1958 年间，乐高在瑞士、荷兰、奥地利、比利时、意大利和葡萄牙等地设立销售处。但乐高的发展道路似乎总是与大火联系在一起，1960 年，Billund，Lego根据地工厂又又又失火了……但“福兮祸之所倚，祸兮福之所藏”，正是在这次大火，令Lego 分拆木制品和塑料玩具产品线，全力主攻塑料玩具。
1961 年，Godtfred 带领乐高进攻北美玩具零售市场，上图是1962年出席展会的 Godtfred
1961 年，Godtfred 从 S?nderjyllands Flyveselskab 手里买下了一架小飞机 50% 的权益，取名 Piper Aztec，算是打上 Lego 标记。1964 年，Godtfred 把自己的停机坪和机棚扩成了新的 Billund 机场……上图是Godtfred 夫妇和俩飞行员的合影，背后就是 Lego 第一架小飞机。
Godtfred 表妹 Dagny Holm 在1961 年 加入乐高，让Lego 玩具变得愈发具有创造力。这位貌不惊人的女士仿佛有种特殊的能力，可以将自己见到的景物、建筑、飞机、人物等通过 Lego 积木表达出来，十分夺人眼球。
1961 年，Lego 位于 Billund 总部的展览室。
Lego 总部所在地 Billund 的 LegoLand，图片摄于 1968 年
Dagny Holm 极赋创造力的热情带给我们如此美妙、纷繁、缤纷的 Lego 玩具，同时也不断激发全球各地的 Lego 工程师参与进来，一同创造这个奇幻世界。图片是1980 年，即将退休的 Dagny Holm
1973 年，越发国际化的Lego 集团更换了他们的品牌商标设计——红底白字加上黄色描边，并一直延续至今。
1970年代，乐高与北美地区的合作商新秀丽分道扬镳。随后他们在康涅狄格州（Connecticut）正式筹建首个北美工厂，并注册成立Lego北美销售公司。1973年，石油危机爆发，动荡的时局影响到了 Lego 的销售，Lego 头一回面临平台期。同时，乐高家族第三代成员Kjeld Kirk Kristiansen（上图）适时加入管理层，他所领导的产品研发部门提出 “ Systems within Systems ” 概念，旨在加强各系列产品间的关联性。
1978 年，Lego 发布公司产品史上第一个迷你人偶（Minifigure），从此成为 Lego 代表性特色之一，至今生产了超过 40 亿只迷你人偶
在第三代尚达不到接班标准前，集团管理事务一直由 Vagn Holck Andersen（左）负责（但不是 CEO），直到 1979 年才由 Kjeld Kirk Kristiansen （右）出任集团新 CEO，Kristiansen 家族第三代正式接过 Lego 大旗。从1970年代末开始，乐高迎来了长达 15 年的黄金发展期，公司营收从 1978 年的 1.42 亿美元飙升到 1993 年时的 12 亿美元。1990 年，Lego 入围全球十大玩具厂商。
当 Lego 寻找到发展方向后，似乎一直顺风顺水的发展着。但时间来到新千年，Lego 遇到麻烦了，而且是个大麻烦。1998 年，Lego 财报出现赤字（1932 年创办首次）。Kjeld 任命 Poul Plougmann （右）担任集团首席财务官，并在一年后，将公司日常管理事务也交由 Poul 处理，后者升任为首席运营官。此前，Poul 曾带领 Bang & Olufsen 打过漂亮的翻身仗。显然，Lego 想让 Poul 把在 Bang & Olufsen 成功的改革经历带入 Lego。
乐高1998 年的亏损转瞬即逝，1999-2002 推出的星球大战、哈利波特等主题玩具给他们带去非常大的业绩提升。但2003 年，热潮褪去，Lego 才发现自己在裸泳——那年，Lego 业绩迎来断崖式暴跌，巨亏 16 亿丹麦克朗（约合 2.4 亿美元），创集团历史之最。营收 68 亿丹麦克朗，全球范围内同比下降 29%，债务则高达 50 亿丹麦克朗，濒临破产。美国玩具生产巨头 Mattel 险些把 Lego吞并。 图片来自 Alex Howe，发布于 DailyMail
面对困境，Poul 黯然下课。Lego第三代接班人 Kjeld力荐年轻的 J?rgen Vig Knudstorp 晋升至最高决策层，参与制定 Lego 复兴计划。上图为J?rgen（左） 和 Kjeld（右） 共同出席某场会议，Kjeld 乐得跟个孩子似的
J?rgen 帮助 Lego 回归传统：即拆解和拼装。解决创意来源。在J?rgen 推出瘦身计划不到半年后，Lego 当年八月税前利润 2.38 亿丹麦克朗，去年同期为净亏损 2.02 亿，产品销量上涨 19%。Kjeld 把从未由外姓担任过的 CEO 之职交由 J?rgen 出任。
《乐高大电影》的海报，似乎在暗示Lego 重现黄金时代的辉煌。
编后语
从丹麦到德国，从北美到全球，经历了三次大火、石油危机、亏损赤字、濒临破产、伟大复兴……乐高在经历了近百年跌宕起伏发展后，又回到创始人Ole世代的坚持、专注、核心价值为先，积极拥抱新时代的元素，乐高的精彩故事，值得与每一位玩具人分享。
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