国内积木市场为啥这么火爆？

引言

拼塑积木是玩具市场的长青品类，近年来，国内积木市场产销呈现爆发式增长的发展态势；同台竞逐的国内外品牌，也是过海神仙，神通各显。积木产品为什么能这么火？本文尝试从设计、生产、销售这三大环节，剖析积木玩具火爆的缘由。

● 本文刊发于《中外玩具制造》2020年10月号

● 更多精彩内容，请查阅10月号杂志“热门玩具探讨专题”

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▌设计：捕捉热点融入潮流元素

近年来，积木企业都在不遗余力地从各方面提升产品的价值，如颗粒尺寸、外观造型、功能玩法等都是百花齐放，各有精彩：积木砖块的尺寸，就有大、中、小、微颗粒之分，以适应幼儿至成年人的不同需求；外观造型，有各类IP（品牌形象）加持，涉及动漫、影视、军事、文创等范畴，如“哆啦A梦”“精灵宝可梦”“Hello Kitty”“哪吒”“流浪地球”“山东舰”“99A主战坦克”“故宫”等成为积木企业争相合作的IP；功能上既有追求高颜值、高还原度的纯摆设，如各类古建筑、传统文化主题等，也有集实用性、使用性于一身的日常物件，如积木桌、笔筒、收纳盒等。

• 2020深圳玩具展上森宝积木展出多个IP授权积木

其中，又以IP和国风潮流表现最为突出。

广东沃马动漫玩具有限公司营销总监崔扬兵认为，IP、国潮等主题本身就是源自于生活。积木玩具通过结合IP形象，融合国潮风格，能更快设计出符合消费者喜好的产品，更利于产品销售。“相信这类积木风潮仍能持续很长一段时间。”

• 积木玩具通过结合知名IP元素，能容易设计出符合消费者喜好的产品

国潮风产品受到追捧，可以说是社会潮流发展的必然结果。据记者了解，国潮风缘起于服装业，渐渐延伸到美妆、文具、饰品、玩具等行业。因为以“90后”“95后”为代表的新一代消费主力军，他们拥有强大的文化自信和民族自豪感，且越来越关注传统文化。如华为手机在国内大卖；1931年创立的百雀羚曾在电商双十一大促中销量破8亿元；《我在故宫修文物》《国家宝藏》《中国诗词大会》等传统文化类节目走红……无不反映出社会涌现着一浪又一浪的传统文化热潮。因此，积木玩具将中国文化元素融入产品设计中，更加贴合本土消费者的用户特点和消费习惯，日渐成为时下年轻消费者的新宠。

具体到玩具行业，便是涌现出一大批如“岳阳楼”“周庄水乡”“盛世唐朝”“忠义堂”“仙阁圣筑”等充满中国传统文化元素的积木产品，而这些有颜值、又具有文化内涵的产品一经投放市面，则更容易受到消费者的追捧。捕捉社会热点，结合产品研发，已经成为包括积木企业在内的玩具企业产品研发设计捷径。

▌生产：大数据现代化生产提速增效

在生产环节，国产积木目前依然存在质量参差不齐的情况。但以前常为消费者诟病的积木砖块咬合过松或过紧问题、边缘毛刺等细节问题，现已随着模具开发技术的提升，大有改善。同时，现代化的生产技术和工艺的应用，对提升积木产品的质量和数量，可谓功不可没。以广东澄海的标杆企业启梦玩具为例，它通过应用阿里云的工业互联网平台，即所有数据集中中台，所有资源集中调度，实现效率最大化。据了解，启梦玩具通过接入现代化的工业互联网平台，最终实现一个人能看8台注塑机。人力成本降低，车间产能提高30%。打通数据后，产能大幅提升，对注塑和分拣工艺的在线预警与管控，让良品率提高60%，废料比率降低了15%。

汕头市华达玩具有限公司销售总监李长腾称，质量一直是华达玩具最为看重的。公司有规模化的专业设计团队。从产品用料，到生产条件、生产设备的先进程度在业内是处于先进水平。“我们对旗下品牌‘潘洛斯’积木，用最新、最精密的机器生产，从产品生产的各个环节进行科学把控，及做好售后工作。不断加强公司产品设计能力及创新能力，并通过产品系列化，形成更全面的产品优势。”

• 2020深圳玩具展上潘洛斯展出的积木产品

▌销售：迎合消费者需求纵横延伸

在销售方面，积木企业更是各出奇招，从早期的快消品打法，到后期各出心裁的独特营销，可谓不遗余力。李长腾表示，快消品模式，以数量、速度取胜的战略，在早期积木行业“野蛮生长”阶段，确实起到快速占领市场的效果。但目前的情况是已经过了那个阶段，市场需要的是质量更好、设计更新颖、渠道更稳健产品，这也是企业长久发展努力的方向。

崔扬兵认为，产品销售周期包括介绍期、成长期、成熟期和衰退期，建立好完善的销售体系，做好产品推广，引进新产品注入新活力，结合市场反馈改良和创新产品，把这几个阶段做好，最大化地延长销售周期。不管做什么主题要考虑的是引领市场，还是顺应市场。如果引领市场，就必须在市场投入，反之就是在产品上尽量考虑市场需求最大化。沃马积木都是做长线产品，一方面可降低客户风险，另一方面也是对企业的风险管控。

此外，积木市场近年得以爆发增长，市场迅速扩容，很大程度是得益于消费群体快速扩大的原因。前文提到，小、微颗粒积木，主要针对成年消费者。随着“90后”“95后”乃至“00后”群体成为消费主力，积木已是最受他们欢迎的玩具品类之一。此外，企业通过丰富系列和形象，深挖女孩群体，成功进一步拓展目标受众。

值得留意的是，结合新生代消费者的需求以及社会国潮热的背后，积木产品的营销渠道也在发生深刻变化。常规渠道除了商超、百货外，潮品店、精品店、专卖店也是积木类产品的主攻方向，实体店的试玩、体验自然不在话下。随着互联网的发展，网络新兴渠道迅速崛起，销售实力不容小觑。不少品牌通过微信、微博、抖音、小红书、B站、摩点等平台进行种草宣传、直播带货、明星代言、众筹预售等操作，从而最终引爆市场。

据汕头市澄海区世纪友谊玩具有限公司总经理陈星亮介绍，该公司旗下品牌“快乐小鲁班”新品仙阁圣筑系列，在设计阶段就通过众筹平台覆盖到潮流群体，突破圈层，探索、切入新的目标消费者领域。“多年来我们与国内20多家一线潮流精品系统达成战略合作，经过与多位品牌设计师进行理念碰撞，衍生出传统与现代潮流相结合的古风国潮系列，将积木与潮流艺术融为一体，呈现出新的生机。我司研发设计的仙阁圣筑系列-- 广寒宫、蓬莱仙阁等，将传统文化和潮流元素有机融合，通过圈层突破影响更多国人。我们做的，不仅仅是一款积木产品，更是一种文化传承。众筹，既是一种宣传，也是一种预售。受众可以通过产品关注到我们的品牌，从而把受众圈进入我们的目标群体中。”

• 快乐小鲁班新品仙阁圣筑系列，是传统与现代潮流相结合的古风国潮风产品

▌记者手记

有人连夜赶科场，有人辞官归故里，似乎是眼下积木玩具市场的真实写照。在历经连续数年的野蛮生长后，国内积木市场在2019年增速有所放缓。不少缺乏自主研发、以仿冒为生的积木企业被市场所淘汰。

整体看来，积木玩具市场现在呈现百花齐放的局面，但同时出现一些不协调的情况也不容忽视。如产品质量参差不齐，价格恶战连连、复制同行热卖款、擦边仿制IP形象等行为都将影响行业和品类的发展。

大至行业，小至企业，如何才能让产品常做常青，常做常新？值得每一位行业参与者深思。用创意设计每一款产品，花精力生产每一颗砖块，费心思深耕每一个渠道。或许，能让我们的玩具产品延长生命线，让我们的企业品牌更具市场竞争力。

来源：《中外玩具制造》10月号

作者：本刊记者 张澄

《中外玩具制造》杂志10月号“热门玩具探讨专题”聚焦积木、STEAM、盲盒三类近年来火热的玩具品类，总结其火热的表现、解构其火热背后的逻辑、破除部分认知误区，让行业对热门品类有更深入的认识。

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