新周刊丨大数据遇上中国女人：“她经济”的碎片式报告
◎作为众多品牌的代言人，周迅（右一）最关心的是，大数据如何帮助明星与品牌进行双向的选择。
坊间有俗语：“女人的钱更好赚”。但百度将目光聚焦于“中国女人”，显然有更深层的原因。
文/杨杨
《新周刊》第423期
周迅再次来到戛纳，在2014年的夏天。不过这一次，她并非出现在自己熟悉的电影节，而是戛纳创意节。
当地时间6月17日，戛纳Audi A会场。会场全天的议题为“DATA, INSIGHT, STRATEGY & CREATIVITY”（ 数据、洞见、战略及创意）。下午4点15分，是百度专场时间。周迅和麦当劳（中国）有限公司副总裁、首席市场官须聪与百度公司副总裁曾良一起登场。两位在不同领域有代表性的中国女性，分别从“粉丝经济时代，大数据如何帮助明星选择代言品牌”以及“数据如何帮助快餐品牌定位、俘获妈妈们的慈母心”等角度，分享了移动互联网时代对自己以及品牌改变的故事，所有的故事都指向专场的主题：“百度更懂中国女人。”
“3/4的中国女性掌握着家庭的财政大权。”
坊间有俗语：“女人的钱更好赚”——虽然，在曾良眼中，互联网的性别属性更倾向“女性”，因为它更碎片化、更情绪化、更信任UGC的内容、更爱分享，以及挑剔——但百度将目光聚焦于“女性”，显然还有更深层次的原因。
二战期间，美国为了节约战争开支，曾开展了一场号召人们食用牛下水的大规模宣传活动。传播学家库尔特·卢因在对这次宣传活动进行研究时发现：除非家庭主妇们接受了宣传，把牛下水买回家中做成菜肴摆上餐桌，否则她们的丈夫或孩子很难有机会接触并接受这种不习惯的食品——卢因由此提出了“把关人”概念，他认为，在信息和商品真正到达消费者的过程中，主妇们很大程度上扮演着“把关人”的角色。
曾良深谙这一道理，并掌握着它的互联网时代演化版。2.9亿，这是百度覆盖的女性网民数目，她们的足迹遍布搜索、贴吧、音乐、视频、知道等多个平台。
女人——在曾良看来，不论是家庭中的女主人还是单身，都往往掌握着全家或自己的购买决策权。因此，不只是女性专用的产品，还有更多通用的产品，大多数都需要女主人或女士来做决策。“中国女性消费市场的巨大机遇，不仅因为女性消费水平在逐步提升，更为关键的是，数据显示，3/4的中国女性掌握着家庭的财政大权。”在戛纳广告节的论坛上，曾良如是说。
“广告主进行营销传播时，如果能在一些品牌的关键时刻，抓住，引爆，结果可能会大不一样。”2013年，曾良提出了“Branding Moments”（品牌时刻）这一概念，探讨品牌在百度平台上如何结合大数据驱动营销创新，其核心就在于百度能够帮助品牌牢牢抓住那些消费者做决策的关键时刻。
与玉兰油的品牌合作经历，是曾良喜欢提及的“大数据帮助营销”的经典案例之一。“我们发现，有1/4的网民在搜索玉兰油多效修复霜之后又会搜索‘适用年龄’，由此我们推论，玉兰油产品之前的定位不太清晰，所以我们建议宝洁做出改进，推出‘hold住永远的25岁’来进行市场定位，这一单品后来成为玉兰油最畅销的人气单品和镇店之宝。”在戛纳广告节现场，曾良再次介绍了这一案例。大数据对化妆品市场意味着什么？“在过去三年中，在百度各个平台上，女性搜索香水的比例稳步上升，去年这个比例增加了13.7%。”在曾良眼中，这意味着接下来香水在中国的更大市场。
不仅要大数据，更要慢数据。
作为国际影星和诸多品牌代言人，周迅更关注的是：在“粉丝经济”时代，大数据如何帮助明星与品牌进行双向的选择。“每一年，都有很多的品牌找到我，希望邀请我成为品牌代言人，我的团队和我都希望这些品牌和我们有着统一的理念，如果有一种更科学、更精细化的评估方法，也会让我们的选择更为轻松一些。其实担任品牌代言人是一种责任，一方面要对产品负责，另一方面也要对消费者负责，安全、健康、环保，这些关键词是我的团队和我的原则。另外，明星个人品牌的建设和管理，也是我们很关心的话题，我们也希望有更加量化、更加具体的数据支持来提供帮助。”
大数据如何帮助品牌广告主？比如，目标人群中有一部分学龄和学龄前儿童父母的麦当劳？
“一个有趣的词从百度数据中跳了出来：学区房。”须聪和她的团队成员通过这个搜索热词，读懂了父母心，也找了品牌落点。“作为一个遍布各地的标准化餐厅，麦当劳是许多人在陌生的环境里那个不变的comfort zone，在妈妈们为学区房搬迁时，新环境里熟悉的麦当劳logo会给孩子温暖的安定。我们由此拍摄的电视广告片投放后，在社会化媒体上得到了空前好的反响。”
2.9亿女性网民，她们不仅在百度上搜索信息，还听音乐、看电影、上传美食或猫猫狗狗的照片等待识别出它们的名字，在共同心仪的男明星贴吧里寻找共鸣……她们在百度的各个平台上，留下自己的生活轨迹。换句话说，百度掌握着2.9亿把关人在互联网上的生活轨迹，百度知道自己提供了哪些，并渐渐学会思考：我还可以为你提供哪些。“智能化是我们努力的方向。”曾良介绍，“对于互联网公司来说，收集大数据不难，难的是，如何从一堆庞大的数据矿石中，挖掘出真正有效的金矿，要从‘大数据’转到‘慢数据’。”
“慢数据”是在戛纳广告节前一个月，由百度公司董事长兼CEO李彦宏在联盟峰会上提出的。在他看来，简单粗暴地追求数据量大、种类多的时代应该过去了，接下来，应当强调的是“慢数据”，“只有不同领域的人能够进行交叉、进行相互的激励，通过跨界的合作，才能产生大数据时代的创新”。
●中国女性搜索最多的词：减肥
●中国女性最爱的电视剧：韩剧《来自星星的你》（在中国无电视台播出，完全依靠网络播放，播放量50亿次）
●中国女人最喜爱的奢侈品品牌：香奈儿、卡地亚、阿玛尼、爱马仕、古驰
●中国女人最青睐的高校专业：学前教育、小语种、心理学、护理学、旅游管理
●中国女性最常使用的App TOP20：微信、手机百度、QQ、优酷、爱奇艺、淘宝、百度地图、新浪微博、百度手机助手、PPS影音、QQ空间、百度视频、QQ音乐、酷我音乐、百度音乐、美图秀秀、PPTV聚力、陌陌、支付宝、搜狗输入法
（数据综合源自百度搜索风云榜、品牌数字资产榜等，2014年3月至5月。）
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