占领纽约时报广场！

2017年4月，纽约时报广场举行开幕典礼，意味着8年的广场改造正式宣布完工。图/Michael Grimm

如今，抢占纽约时报广场大屏幕已成为一种新的中国营销风潮。那些在纽约时报广场风光无限的中文广告，瞄准的却是国内的行业市场。

“上纳斯达克和汤森路透社的大屏幕就像出口，回国进行二次策划营销就像内销，整个推广营销过程的核心就是‘出口转内销’。”

2018年4月13日，纽约时报广场大屏幕上打出了一个巨幅广告“祝海南生日快乐”，为1998年4月13日成立的海南经济特区庆祝生日。

现如今，纽约时报广场的各大屏幕里，随时都能蹦出中国各线城市、各类民营企业、各色互联网品牌、各路明星网红等组成的宣传矩阵，它们以纪录片、视频和图片等方式抢占被外界称为“世界十字路口”的时报广场，用文化输出和品牌推广的方式，叙述着一个个纹理清晰、诉求分明的当代中国故事。

1904年4月8日，纽约时任市长乔治·麦克莱兰签署纽约市政决议，将纽约的朗埃克广场（Long Acre Square）改名为“时报广场”（Times Square）。当天深夜付梓的《纽约时报》，次日在第2版打出了一个醒目的标题：时报广场将成纽约市中心。

1904年，第一次电气化广告被安装在时报广场。

麦克莱兰不会想到，自己签署的一纸通令，会让纽约社会的商业生态在一个月内发生巨变。3周后，纽约曼哈顿商圈在现代意义上的第一个商业广告诞生了。时报广场北部第47街和百老汇交接的三岔路口，一个闪动着“Trimble Whiskey”字样的电子招牌在夜间格外惹眼。

1904年美联社摄于这个三岔路口的照片显示，当时这个“Trimble Whiskey”广告里的威士忌品牌引用了美国作家埃拉·惠勒·威尔科克斯那句著名诗句：“欢笑，世界与你同笑；哭泣，你只能独自啜泣。”

这次改名所引发的“蝴蝶效应”还在持续。3年后，“降球仪式”领衔的跨年活动登陆时报广场，纽约人仰头望着一颗重970斤、直径3.7米的水晶球徐徐降落，在12月31日的最后一分钟之内缓缓下降43米，寓意为“新年新气象”。

据统计，当时有20万纽约市民到现场参与并观看了降球仪式。当纽约人的目光跟随水晶球，从43米的高处下移时，时报广场屏幕上早已不仅仅只是3年前的那个威士忌广告了。而当21世纪初的时报广场大屏幕开始出现中国元素时，距离麦克莱兰签署广场更名决议，已经过去一百余年。

犹如一面反光镜，时报广场的大屏幕不仅宏观呈现了美国社会自20世纪初以来，在各个历史阶段的社会生态，也反射和映衬出21世纪后中国社会、城市、企业和个人，在面对全球化商业化浪潮时的不同状态、心态、业态和语态。

在纽约时报广场的一块块大屏幕上，你或许能读懂一部分专属于中国的时代表情。

2011年1月，《中国国家形象片》在纽约时报广场大屏播放，以“中国红”惊艳亮相。

“每分钟花200美元，让我的城市去纽约露露脸。”

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1911年，舒伯特三兄弟租下百老汇大街上的马匹交易市场，将其改为“冬日花园剧院”，让20世纪的纽约开始燃起一场“剧场热”。此时已是纽约市中心的时报广场，直接收益于城市剧院的商业化运作。

据纽约时报广场官网统计，在20世纪初的头几年里，每年都有不少于500万乘客抵达百老汇与第七大道之间的“时报广场”地铁站，其中多数乘客的抵达目的只是“游玩”。地铁出站后，他们在时报广场中心区的休闲选择很多：剧场、商场、酒吧、影院……当然，还有在那个时代才刚刚开始耸立的那些广告屏前合影留念。

2011年，也就是舒伯特三兄弟用剧场“点燃”时报广场后的100年，中国国家形象宣传片在时报广场1号楼亮相，按照当时国内媒体的一致评价，这部时长60秒的宣传片“点燃”了纽约的“中国热”。刘欢、郎平、姚明、丁俊晖、袁隆平、吴敬琏、杨利伟等出现在片中，涵盖了文艺、体育、商界、智库、时尚、航空等多个领域。

这部宣传片自当年的1月17日起，每小时播出15次，从每天上午6时至次日凌晨2时，20小时内共播放300次，一直播放到2月14日，共计播放8400次。而在2016年，一条关于南海主题的英文宣传片再次出现在时报广场的“中国屏”上，在7月23日到8月3日这段时间里，每天滚动播放120次。

这种以国家宣传片形式对外输出价值观的做法，在美国乔治·华盛顿大学媒体公共事务与国际关系教授罗伯特·恩特曼看来，是一种“媒介化公共外交”，即利用大众传播媒体来获取外国受众对本国某个外交政策的支持，进行周期更短、更具针对性的表达，通过说明本国政策，让外国公众了解相关观点，营造有利于自身发展的国际环境。

“简单地说，就是国家层面的一次形象营销，通过本国名人效应，彰显国家意志，这显然是一项政治任务。”国内某市外宣办的一位李姓负责人表示，与国家层面决策部署的不容置喙相比，国内城市走向时报广场“推销”自己，这种行为本身更轻松，其中的规律和门道也更“接地气”。

《中国国家形象片》部分画面。

这名负责人五六年前找到新华社，希望对方能在时报广场1号（One Times Square）的“中国屏”上播放自己所在城市的宣传片。2011年8月，新华社的全资子公司新华影廊在纽约时报广场2号楼租下一块广告牌,专门招揽那些希望在纽约时报广场上亮相的中国企业。除此之外，大连户外媒体集团国域无疆、蓝色光标旗下子公司蓝色天幕也分别于2012年、2014年租下了纽约时报广场上的屏幕，成为中国企业赴美推介营销的代理商，在圈子内被称为“二房东”。

“谈的价还算划算，1分钟的片子播了2周，每天滚动播100次。”该负责人不愿透露此次操作的总投入，“那个（总量）难算着呢，这么跟你说吧，大概是每分钟花200美元，让我的城市去纽约露露脸。”

“花点钱去时报广场打广告，你买不了吃亏，也买不了上当。”该负责人说。

这也就是为什么在国家形象宣传片后，国内各大城市开始陆续“抢滩”时报广场，用一部部时间不长却能在纽约核心地带循环播放的城市纪录片，完成了向各自城市的一次次另类致敬。在这轮暴风疾雨式的城市海外营销中，各城市都针对自身特点，对纽约时报广场进行了自认为精准有效的投放：

2016年12月，大连开始投放一个为期半个月的城市宣传片，称“要让全球友人都来感受大连的浪漫与时尚”；2017年3月，广州成为时报广场1号“中国屏”上的主角，以“花城”的身份推出了30秒的城市宣传片，名字就叫《花开广州·盛放世界》；同年4月，洛阳以“千年古都”的姿态登上了纳斯达克交易所的大屏，上演了一出“牡丹为媒、文化搭台、经贸唱戏”的“大片”……

这名负责人曾对比过在纽约时报广场、央视和地方性媒体的推广和营销成本，结果发现，时报广场的“性价比”居然最高。“虽然价钱比后两者稍微贵一点，但毕竟走出了国门，走向了世界。”他的另一个经验是，国内城市最喜欢在两个时间节点去纽约投放广告，一个是过年前，以中国年为概念比较好吸引外国友人，另一个是3—6月，因为欧洲一般是八九月放假，国内城市的广告提前3—5个月进行投放，有益于被广告吸引的外国人提前规划暑期旅行。

道路中央就是时报广场1号。图/Jorge Royan

“这是种炫耀的资本，忽悠一个算一个。”

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中国国家形象宣传片2011年登陆纽约这件事，就像一个快捷键，一摁，便一键开启了中国城市、社会和个人此后“赴美推广”的进度条。

如果说那些“入侵”时报广场的中国国家和城市层面的广告宣传片，初衷在于“在纽约时报广场，让外国人更好地了解中国（城市）”，那么近年来在时报广场爆屏、卖萌、刷存在感的多数中国企业，也从来没有忘记过推广营销的初心：“在纽约时报广场，让中国人更好地了解中国货。”

“时报广场离纽约的华人区不远，如果能吸引华人区的华人过去看广告，这个效果是国内企业最希望看到的。”陈辰说。陈辰曾就职于北京的一家公关公司，公司的业务以建立海外媒体关系和海外推广为主。

陈辰的职业生涯，和海外营销在中国的起步时间非常契合。2010年，她毕业于北京一所高校，大学学的是市场营销，毕业那年夏天就加入了那家公关公司。半年后，中国国家形象宣传片登陆时报广场“中国屏”，陈辰记得那是2011年1月17日，一个现在回想起来闪亮无比的日子。“第二天老板召集全体员工开会，说这行业的春天来了，你们就等着点钞票吧。”

之后的工作证明，“点钞票”的许诺太过浮夸，但“业务不停、电话不断”倒成了陈辰的日常工作的真实写照。仔细梳理一下这些“下单”客户的类型和诉求，陈辰发现自己在不知不觉中成了一名“社会趋势观察家”。

“国家宣传片之后，国内很多大企业都跟风上时报广场大屏幕，五粮液、格力什么的，还有之后的‘禁播事件’。”如陈辰所说，五粮液算是紧跟国家形象宣传片步伐，第一个登陆纽约时报广场的中国企业：在时报广场2号的那块长18米、宽12米的LED广告板上，大红色的五粮液商标分外显眼，但在当时却引发了外界不小的争议：“在纽约做白酒广告，外国人喝白酒吗？广告这么打有意义吗？”

据五粮液集团办公室主任唐伯超事后的回应，这次的投放旨在“提升白酒的世界认可度，并传播中国传统的白酒文化”，但他随后承认，对于产品的市场销售有很大帮助。“我们每年都向海外市场出口1000多吨白酒，这个数字每年都在递增。”

除了五粮液，陈辰所说的“禁播事件”也可以看作中国社会网络流行文化在异国传播时的一次受阻。2013年，巨人集团旗下的屌丝网游广告在纽约时报广场的路透社屏上播放，但随后被紧急撤下，事后得出的原因是：美国广告、传媒界有规定，一些俚语以及不雅之词会被技术手段过滤掉。

而那些在纽约时报广场风光无限的中文广告，瞄准的却是国内的行业市场。“你说，美国人知道屌丝什么意思吗？”陈辰反问，“上纳斯达克和汤森路透社的大屏幕就像出口，回国进行二次策划营销就像内销，整个推广营销过程的核心就是‘出口转内销’。”而在纽约时报广场大屏幕上占据一席之地的营销经历，则是每一个国内企业在品牌对外推广时的资本。

“我们登上了纽约时报广场，大屏幕，大场面，那多洋气威风。尤其是在创投和企划圈，这是种炫耀的资本，忽悠一个算一个。”陈辰说。

除了企业，中国艺人也纷纷登上纽约时报广场大屏幕。图为2016年11月30，粉丝在纳斯达克大屏幕上为黄景瑜庆生 。

很多公司赴美营销后血本无归

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在陈辰看来，2014年是国内企业自信心“爆棚”的一年。这一年，中国企业扎堆赴美IPO，时报广场的大屏幕也成为不少企业，尤其是互联网企业广告投放的首选。

数字统计，2014年中国创投市场共发生投资1917单，其中互联网行业以融资35.96亿美元的成绩排名第一。也是在这一年，陌陌、微博等社交平台先后在纳斯达克上市，这让时报广场的大屏幕被互联网时代的中国流行表情所占据：除了集体扎堆刷屏拜年的老套路外，以“Hi，约吗？”为首的问候语，开始颠覆中国企业在时报广场大屏幕里的话语体系。

根据2012年《华尔街日报》的报道，时报广场中心楼体上的LED广告屏一年就能够赚得2300万美元的收入。近些年美国户外广告的投入增长是3.6%,而时报广场的广告价格在2002年至2012年间几乎翻了一倍。透过这些炫目的数字，陈辰看到的却是彩色商业泡沫被无情戳破后，那些被商业浪潮裹挟并无奈“裸舞”着的国内中小企业。

在从业的4年时间里，她通过运作赴美广告的投放见证过无数P2P企业的“生死一线”，也在代理不少创业型企业的海外推广时，目睹过那些创业者的“九死一生”。有时她回想起来都会后怕，自己曾经引以为豪而让业绩飙涨的那个单子，最终在几个月后成为压倒那个客户企业的最后一根稻草。“广告代理费让很多人因此背上巨债，他们本以为可以通过营销翻身，至少能做到回本。”

但现实在不经意间露出了獠牙。虽不愿细谈，但陈辰还是叙说了一个创业型公司的合伙人，在一次赴美营销后血本无归的真实故事。陈辰说，这只是众多类似经历里的一个。

2014年，也就是她入行的第四年，一个北京的创业合伙人找她咨询纽约时报广场的广告投放价位。她要求对方先确定好宣传片的时长、风格，以及希望投放在时报广场的哪个位置。之后，她向对方提供了一个“62000元/天/40次，每次30秒”，平均到每秒只需50元人民币左右的公司报价。“这个客户心气很高，觉得预算还有剩余，于是又提出希望再有一个后期的二次传播策划。”

也就是这个二次传播策划，让本来报价平平的赴美推广成本，瞬间飙升了二十多倍。根据公司规定，后期策划包括热点事件炒作、外媒采访+刊发（海外400家媒体，包括《每日先驱报》《世界互联网日报》《美国新闻企业报》等），而这笔费用平均到每秒钟，价位在1200元左右。

“对方当时回复说考虑考虑，后来在微信上给我回了个‘OK’的表情。第二天就来签合同了。”陈辰说。

登上纽约时报广场大屏幕的风光背后，是“裸舞”着的中国中小企业。。图/何雄飞

“恭喜XX总喜提时报广场”

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这是一场没有硝烟的拉锯战。在时报广场大屏幕投放广告之前，赴美推介者心里都需要有这样一些概念：号称“每天人流量30万”的时报广场1号楼的大屏幕自然最贵，而2号楼则因为有“中国红屏”而颇受国内企业喜爱，这块屏幕最底部报价最低，而不上不下的中间屏幕价格最高，因为最符合常人视线投射区域。《华尔街日报》就曾报道，2012年时报广场1号楼的广告屏年租金，最下面屏幕最便宜，为110万美元。从下往上数第二块屏幕的价格比较贵，最贵的已经达到400万美元。

“和买房一样，得挑地段，地段好的价位高，地段差的价位低。”国内艺术网站Hi-Hey的创始人何彬说。不过中国企业最爱上的还是纳斯达克和汤森路透社的大屏幕，虽然这两块大屏地处十字路口，且往来人数并不集中，但这个区域因反馈周期快，当天下单即可投放，且单价便宜，计时方式灵活，而备受国人喜爱。“最关键的一点是，屏幕尺寸大，适合拍照。”

在何彬看来，花钱在纽约时报广场大屏幕露个脸，这只是完成了产品商业战里的第一步。他认为重中之重，是所谓的“后期品牌建设”。“通俗点说，就是回国后的热点炒作和自我营销。”

对于一般企业，尤其是中小企业来说，登上时报广场大屏幕的时间极为珍贵，部分企业甚至会安排专人前往纽约现场拍照并录取视频。“这些至关重要，因为只有掌握了现场的一手资料，才能在后期的包装和二次传播中有所发挥。”陈辰说。

这也能解释，为什么如今的朋友圈里营销标题无处不在：《“大苹果”快被中国人玩坏了，恭喜XX总喜提时报广场》《霸气！这家企业独霸纽约时报广场大屏幕，请速速膜拜！》《向世界发出宣言！纽约时报广场，我们终于等到你！》……

美国音乐喜剧之父乔治·M·科汉(Geore M. Cohan)的雕塑静静地站在这个世界商业旋涡的中心。图/何雄飞

陈辰没有讲完她那个“心比天高”客户的故事。故事的结局已写在开头，一个笃信纽约时报广场能给企业带去更大商业机遇的创业者，在一轮轰炸式的广告空投过后，终因传播营销效果欠佳而举旗投降。陈辰因为这笔单子，当年的业绩狂飙突进，年末成为了公司内部的业务标兵，被部门其他同事称为“时报广场屏幕带路王”。

不过这也是她在公司的最后一笔单。递交辞职报告前，老板找到她，说有几个小粉丝筹钱给明星过生日，想借此机会上一下纳斯达克和汤森路透社的大屏幕。“老板指定我跟这一单，说只有我能hold得住。我告诉他，‘我不接了，我辞职’。”

陈辰把自己拒绝继续从事海外推广工作称为“不想再吃人血馒头”。和纽约时报广场打了4年交道，但她从没去过纽约，也没见过时报广场在1904年的第一个超大型广告——“Trimble Whiskey”的威士忌广告。采访结束后，她才看清了广告语下面那句“欢笑，世界与你同笑；哭泣，你只能独自啜泣”诗句还有下一句：

“它自身的麻烦已足够多，所以这古老而悲伤的大地必须自寻快乐。”

（应受访者要求，文中陈辰为化名）

本文首发于《新周刊》514期

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