加多宝王老吉，你们亲手毁了凉茶市场
2013年9月3日，广药起诉加多宝“虚假宣传”在广州市中级人民法院开庭审理。/ 图虫创意
不知何时起，走进街头大大小小的便利店，冰柜里已经少有加多宝和王老吉的身影。人们似乎已经不记得，中国凉茶曾经有过把可口可乐、百事可乐、红牛等饮料都捶成手下败将的高光时刻。
2011年，如日中天的中国凉茶行业发生大地震：广药要收回“王老吉”商标，与加多宝的母公司鸿道集团正式开撕，并在次年7月的法庭上大获全胜。
从此，原本在业内占据绝对霸主地位的王老吉凉茶，被一分为二——商标归了广药，但凉茶配方是鸿道集团自己的。
那时，“王老吉”商标的价值已超千亿人民币。失去了“王老吉”的鸿道集团，重新打造了自己的凉茶品牌加多宝。
此后数年，凉茶市场变成了加多宝与王老吉的战场，告商标、告广告语、告虚假宣传、告包装、告配方……在法庭上，王老吉连下数城；在营销上，加多宝却赚尽同情泪。
市面上可供购买的凉茶配料包。
两家公司最近落幕的一起官司是“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”广告语纠纷案。8月16日，打了5年的官司迎来终审判决：
加多宝赔偿广药集团、王老吉公司共计100万元，要求加多宝公司立即停止发布包含“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”广告词的广告，停止使用并销毁印有“全国销量领先的红罐凉茶——加多宝”广告词的产品包装；驳回广药集团、王老吉其他诉讼请求。
至于“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”“原来的红罐王老吉改名加多宝凉茶了”这一类广告语，法院认为，并未构成虚假宣传行为。
此前，加多宝在三起虚假宣传纠纷案里被判赔偿金额累计高达2000万元，在终审判决中，赔偿金额降到了100万元。
王老吉没拿到太多钱，加多宝没占到太多理，谁也没讨到多少好处。然而，这只是双方几十场官司的其中一个而已。
广东凉茶的北征之路
原本只是广东特色的凉茶，是怎么普及到全国的？在这个问题上，没人能忽略加多宝的贡献。
1990年，鸿道集团从香港王老吉后人手中拿到了王老吉凉茶配方的授权。但是，王老吉还有传人留在广州，这一支手中也握有王老吉品牌。
1949年，广州的王老吉归入国有企业，这之后，王老吉几经波折，直到1986年才被重新注册为商标。
两支后人、两个商标，导火索已经埋下，只看当时的鸿道集团去不去踩。后来我们都知道，为了北上卖茶，鸿道集团迈出了这一步。
1995年，陈鸿道和广药签订合同，获得了在内地使用王老吉商标的许可，分离了大半个世纪的香港“王老吉”和广州王老吉重新结合在一起。
加多宝集团主席陈鸿道
在这之前，广药集团自己生产的盒装王老吉已经卖了两年多，但并未引起太大反响。陈鸿道挥师北上之前，王老吉凉茶在大众心目中并不是饮料，更像是一种常见药品或保健品。
走进街头巷尾的凉茶铺，伸出舌头给老板看看，然后由老板建议你该喝降火的还是解暑的，是有病治病还是无病防病，这也是当年的盒装王老吉销量不振的原因。
大众习惯饮凉茶时对症下药，而货架上的盒装凉茶并没有“看诊”的功能，偏苦的口味也并不适合日常饮用。
当时，广药集团的精力主要放在药而非饮料上。王老吉药业市场总监贺庆曾在采访中说道：“既然有人愿意做饮料，我们的资源自己也使用不上，不如出租算了。”
在广药眼中，早期销量不见起色的王老吉相当鸡肋。/ 图虫创意
凉茶发源于广东，也基本上止步于广东。直到2000年后，陈鸿道用一句“怕上火，喝王老吉”改变了凉茶这一品类的命运。
从定位上来看，陈鸿道此举去粗取精，把凉茶“有病治病没病防病”的功能砍掉一大部分，聚焦于“上火”这一关键点上，相当于用营销定位满足了凉茶“看诊”的功能。
凉茶虽然是广东的，“上火”这个说法却是全中国的，随着铺天盖地的电视广告播出，加多宝生产的红罐王老吉席卷大江南北。
有数据显示，从2002年到2005年，王老吉销量3年猛涨10倍，在2006年一举超越雄霸中国市场多年的巨头可口可乐。
站在街边干完一碗凉茶就走，是很多老广的硬核养生方式。
分手以后，仇深似海
红罐王老吉火了，广药却只能按照合同收取几百万元的商标使用费，与加多宝的巨额营收比起来，实在微不足道。
幸好，出租的只是红罐王老吉，广药还可以自己生产绿盒王老吉，并且改变了之前苦哈哈的口感，跟加多宝一样变得甜蜜起来。
改良后的绿盒王老吉表现不俗。《中国企业家》2007年的一篇文章中指出，广州王老吉2006年的销售收入较前一年增长300%，而50%的收入是王老吉凉茶带来的——尽管，他们的王老吉销售额仅为加多宝的七分之一。
于广药而言，这大概相当于送出去寄养的儿子飞黄腾达了，自家却只能吃点边角料，叫人如何肯甘心？
绿盒显然不如红罐深入人心。/ 图虫创意
最后，还是广药集团自己人创造了收回王老吉的机会：广药集团原总经理李益民供认，陈鸿道手中关于延长王老吉商标使用权期限的合同，是在贿赂李益民300万港元的情况下签订的。
协议中的延长使用期是指，在原合同到期（2010年）之后，租赁期限延长到2020年，因为程序不正当，这份延长协议在法律上站不住脚。
行贿案发是在2004年。同年，广药旗下的羊城药业正式变身，成了“广州王老吉药业”。
当时的加多宝如日中天，在经过2008年地震“要捐就捐一个亿”的赈灾事件之后，网上甚至掀起“买光王老吉”的热潮，其国民美誉度与销量皆增势迅猛，连续在罐装饮料市场上夺冠，2010年的销售额已达150亿元。
加多宝红罐王老吉铺天盖地之下，同样写着“王老吉”三个字的广药绿盒凉茶也卖出去十几个亿。不过，跟加多宝比起来，十几个亿还是太少了。
加多宝曾向地震灾区捐款一亿元，其时也是加多宝如日中天之时。
在原租赁合同到期的2010年前后，广药要求与加多宝重新商定合同，但双方没有谈拢。更关键的是，广药一边要求加多宝更改合同，一边授权其他企业生产王老吉凉茶，甚至让白云山药厂的其他凉茶与王老吉共享销售渠道。
最让加多宝坐不住的是，广药跨过行业界限，授权广粮集团生产王老吉固元粥、王老吉莲子绿豆爽等食品，也用了红色罐装。
王老吉的后人王健仪对此感到十分愤怒，在媒体面前公开表示支持加多宝。至此，租赁协议有效与否已不重要，加多宝与王老吉的决裂成为定局，一场旷日持久的商战拉开帷幕。
王老吉的后人王健仪
与广药并不体面地分手以后，加多宝纵然再懂营销，也不能立即转移消费者这么多年来对“王老吉”三个字的认可。
为此，加多宝赌气一般狂砸广告宣传费，借势伦敦奥运会、买巴西世界杯的直播广告、冠名《中国好声音》……据称，仅在2012年，加多宝在广告上撒的币就将近12亿元人民币，而广州王老吉只在这方面花了700万元。
当然，王老吉很快跟了上来，你赞助《中国好声音》，我买下《新闻联播》广告，你敢降价，我就打折……为了抢市场，加多宝和王老吉使劲浑身解数，不顾成本只要抢人。
而价格战的直接后果，不仅让两家企业都出血肉疼，还顺手把市场上其他的凉茶品牌给挤没了。
前瞻产业研究院的数据显示，2016年，加多宝在凉茶市场上的份额占比是52.6%，王老吉是42.4%，至于和其正、潘高寿、黄振龙等凉茶品牌，全部加起来，共享犄角旮旯里剩下的5%，已经难觅踪迹。
加多宝的市场占有率虽然略高，但品牌评级数据中，“中国凉茶第一品牌”的荣耀，属于王老吉，尽管是加多宝亲手打造了它的大部分。
在争夺市场的路上，加多宝牺牲了太多利润，几个亿的赞助费说出就出，终端排他的协议说签就签，就算这样，也没能回到过去的光辉岁月。
曾经凉茶行业里，加多宝的王老吉是绝对第一，在被迫改名之后，只能眼睁睁看着广州王老吉分走一半江山，而它以前的销量只不过是加多宝的零头。
委屈？可以理解。愤怒？也合情理。但不可否认的是，加多宝那份延长使用期的协议，确实在法理上站不住脚。就像他们自己发布的海报那样，论打官司，广药显然更胜一筹。
败诉后，加多宝的“对不起”海报一度刷屏，论玩营销，广药确实不是对手。
竞争怡情，恶斗伤身
八年了，王老吉和加多宝打了八年，胜负还未分出，凉茶这片江山却已经凋敝萧残。
面对王老吉的攻城略地，加多宝的巨额推广费年年攀升，同时也造成侵权广告语官司缠身、赔款巨大，再加上价格战终端战的投入，资金窟窿愈发严重。去年，业内传出加多宝资不抵债的消息，欠下3.5亿元、净利润-5.8亿元。
尽管加多宝很快否认了这一传闻，但高层频繁变动、裁员、停产等消息，却让加多宝的窘境无法掩盖。
而背景更稳固的王老吉，处境似乎要安逸很多。在去年的年度报告里，王老吉所属的白云山大健康版块收入同比增长10.66%，王老吉凉茶正是创收的主力。
看起来，王老吉又赢了。不过，王老吉只是赢了加多宝，却没赢下饮料市场。凉茶市场前景黯淡，已是不争的事实。
前瞻产业研究院曾做过一项数据统计，在加多宝还持有“王老吉”商标的那几年，凉茶市场规模的同比增长率一度高达16.7%。2012年，“王老吉”商标易主，战争与颓败同时开始，市场增速下跌。
下滑最明显的时间段是2015年-2016年，迅速跌至个位数，这段时间里，加多宝打输了第12场官司，正面临王老吉29亿元人民币的索赔。
八年间，奶茶火了，果茶出了，这茶那茶层出不穷，凉茶真的快凉了。
AI财经社曾在2017年的一篇文章中提到：“中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，判断一个快消品是不是受市场认可，动销是不是快，可以去看市场上销售商品的生产日期。”
王老吉开了奶茶店，但并未引起太多讨论。
王老吉也好，加多宝也好，虽然嘴上都不肯承认败局，数据也可以有选择地公布，可市场不会骗人。去看看街边卖的凉茶是什么时候的？事实是，要找到一家卖凉茶的便利店，也没以前那么容易了。
曾经输给中国凉茶的可口可乐和百事可乐，也是多年缠斗不休的一对冤家。同样是竞争，可口可乐和百事可乐非但没有闹到双输的地步，反而能让消费者把他们的互怼看成友商之间无伤大雅的游戏。
照目前的形势来看，凉茶行业恐怕很难出现可乐行业的和平竞争局面。横亘在加多宝与王老吉之间的，不仅是利益，还有商标的历史遗留问题、对契约精神的不同理解。
要共赢，良性竞争是最好的助力。可王老吉和加多宝这场恶仗打得太上火了，谁也没有为对方留情，根本没有日后好相见的打算。
存亡胜负，谁真正关心呢？货架上空出来的凉茶位，转瞬间就会被其他的饮料填上。那些没有被公布出来的数据，那些买了别的饮料的消费者，已经给这场巨头之争一个沉痛的答案。
参考资料：
《加多宝与广药缠斗的这九年》界面新闻，2019
《加多宝负债欠薪停产 曾经销量千亿的凉茶之王怎么了?》新浪财经，2018
《凉茶行业风光不再：王老吉盈利现拐点，加多宝经营陷困境》前瞻产业研究院，2018
《加多宝这5年：红罐之争输了是死，打平是续命》AI财经社，2017
《争夺王老吉》中国企业家，2007年
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