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穿国产品牌相亲,还土吗?

新周刊 2022-06-22 12:34 Posted on 广东

The following article is from 盐财经 Author 闰然

本文经授权转载自微信公众号
盐财经(ID:nfc-yancaijing)
作者:闰然编辑:一刀

提及国产运动品牌,很多人第一时间会想到李宁、安踏,以及鸿星尔克。


李宁发力国潮,安踏拥有多品牌矩阵,鸿星尔克因为捐款意外走红。这三个国产品牌都给消费者留下了非常深刻的印象。


然而提及特步,很多人还会想到前几年那条在网上爆红的相亲新闻——“男子因穿特步去相亲被拒绝”。福建晋江走出的名牌,多年之后变成了“土味”甚至“没品位”的标准,令人唏嘘不已。

男子因穿特步去相亲被拒绝

在李宁与安踏的夹缝中,特步的路该怎么走?

进步了,但还不够

买国产运动品牌的人确实变得越来越多了,这也意味着一些品牌已经成功挣脱了“土味”形象。

这些年,国际运动巨头中国业绩疲软,阿迪达斯和耐克在大中华区的营收都有不同程度的下跌,与此同时,国内品牌本土市场占有率在逐渐增加。

艾媒咨询数据显示,在各个运动鞋服的消费场景中,国产品牌皆为消费者首选。

其中,为父母购置国产运动鞋品牌的占比最多,达71.9%;其次为自己购买国产运动鞋品牌的占比为69.4%;为孩子购买国产运动鞋品牌的比例为61.6%。

图源:艾媒咨询发布《2021年中国运动鞋服行业发展现状与市场调研分析报告》

特步的表现如何呢?2022年3月,特步国际发布了2021年年报。2021年,特步国际实现收入约100.13亿元,同比增长22.5%;实现普通股股权持有人应占其综合溢利约9.08亿元,同比增长77.1%。

在这份财报中,销量、营收等数字的变化上,特步的表现都可圈可点。

对于业绩的增长,特步国际解释称,主要是受益于收入的增长和毛利率的提升,“特步主品牌于2021年度内成功推出标志性、功能性及休闲产品,以及零售渠道实现升级,导致代理商的销售订单强劲,主品牌收入于2021年下半年增长逾30%。”

这是特步国际全年营收第一次突破百亿大关,也使它成为继安踏、李宁之后第三家突破百亿营收的体育运动鞋服企业。

单看特步本身的业绩表现确实不错,但横向对比来看,特步这个老三与老大老二之间的差距还在不断扩大。比如特步国际2021年的净利率由2019年的8.9%提升至9.1%,而安踏2021年的净利率为15.7%,李宁的净利率为17.8%。

毛利率上也有差距,李宁毛利率为53%,安踏毛利率为61.6%,特步的毛利率为41.7%。

当然了,安踏与李宁的差距也越来越大。2021年安踏营收体量是李宁的两倍多。

李宁和安踏两个品牌近12年来营业收入对比(数据来源:公司年报 制图:市界)

安踏依靠的是多品牌矩阵,安踏的主品牌和收购的意大利品牌FILA,近年来业绩增长迅速。数据显示,2015年FILA的营收只有17.5亿元,2020年已增至174.5亿元,甚至超越安踏的主品牌ANTA。

李宁则聚焦单品牌多品类,收入仍然主要来自其自有品牌,最为人熟知的莫过于国潮系列。

相比之下,特步在这两方面的实力确实较弱。

要怎么出圈


运动品牌,售卖的除了产品本身,还有品牌所代表的文化。从各大运动品牌的发展来看,什么样的定位都有机会,关键是要出圈。

2018年李宁在“国潮”这一概念上一炮而红,率先抢占了消费者认知,在后续还不断加大与国潮元素的联名,强化李宁即是国潮的标杆的品牌认知。珠玉在前,后来的竞争者很难再复制这条路。

图/图虫创意

对于安踏来说,收购FILA是相当重要的一步棋。FILA是一个拥有百年历史的意大利品牌,本身起点就很高。它在网球、滑雪、帆船、赛车等高雅运动相关产品的开发上拥有辉煌的历史。安踏给它的品牌定位则是时尚、优雅活力。

提到特步,你会想到什么?

很多人的第一反应还是很多年前代言人谢霆锋那句“特步,非一般的感觉”。

有资料显示,特步是国内第一家将流行时尚元素融入体育用品生产的企业。但在当下,所有的品牌都在强调时尚、创新等特征,所以在这些方面难以给人留下什么强烈的记忆点。

特步也曾想开创国潮新玩法,比如曾经还联合嵩山少林,在产品设计上运用少林元素,将少林的禅宗思想融入到了联名款的设计理念中。但类似举措在市场上反响平平,并未给人留下深刻印象。

特步国际于2019年起先后引入的盖世威、帕拉丁、索康尼、迈乐四大新品牌。根据其品牌矩阵战略,特步主品牌针对大众市场,索尼康、迈乐针对专业市场,盖世威、帕拉丁针对时尚市场。

数据显示,2021年,盖世威与帕拉丁的收入为9.71亿元,占比由2019年的5.7%提高至9.7%;索康尼与迈乐的收入为2.01亿元,占比由2019年的0.1%提高至2%。从数据来看,这些品牌与主品牌之间仍然存在很大差距,放在整个市场上来说,竞争力也不强。

特步创始人丁水波曾总结过,经商的路子只有两条。一条是跟着别人走,也可以分到别人成功的果实,但是你却无法超越,永远只能做一个跟随者。另外一条就是自己去开辟一条道路,你就可能是一个领跑者。我们选的是第二条路。

但从目前来看,特步走了第一条路,并不算成功,第二条路也还没能走出来。

营销对于品牌来说确实非常关键。这一点从鸿星尔克的爆红就可以印证。鸿星尔克并没有在一二线城市跟安踏等品牌“硬刚”,而是强调“做强县级,做优地级”的渠道下沉策略。但一次“偶发事件”让全网都在“心疼鸿星尔克”,不由自主地想为它消费。

可以说,鸿星尔克的鞋未必有多好穿,但网友就是心甘情愿为其买单,这就是出圈的力量。

还有一个靠单品称王的典型营销案例,就是被称作“瑜伽裤中的爱马仕”lululemon。lululemon售卖近千元一条的瑜伽裤,想要展现的就是一种对健身有追求的生活方式,背后折射出了它对广大女性消费者消费心理的高度洞察。

可见,好的营销,也带给了品牌更好的销售数据反馈。

专业性不可或缺

当然了,强调营销的重要性并非是在强调“重营销轻研发”的路子。仅靠讲故事吸引用户也不是品牌发展的长久之计,作为运动品牌,最终还是要回归专业性。

几十年前,中国运动员在世界大赛上很多都只能穿着外资品牌赞助的比赛装备,如今也有越多来多的国产品牌出现了。可以说,民族品牌意识的崛起,对国产运动品牌而言是迎来了新一轮的时代红利。

运动鞋服的核心在于功能性,中国品牌需要通过真正的科技走向高端,才能突破天花板。如今的国产品牌发展之路依然任重而道远,只有将科技创新作为底色,才可以在竞争激烈的国际市场中有一席之地。

图/安踏微博

这些年,特步、安踏、李宁等品牌都在产品设计、科技研发上注入了前所未有的资金和精力,不断强化运动品牌的基因。

特步发力的方向在“跑鞋”,主品牌从过去的时尚运动定位回归运动,聚焦“跑步专家”定位。年报数据显示,2021年特步用于研发的支出为2.52亿元 ,同比增长13%。而公司2017-2021年的研发投入,实现了约12%的复合增长。

资料显示,2021年度,特步在产品创新上有很大突破。作为“中国跑鞋专家”的特步,2021年推出的系列产品让中国跑者享受到世界一流的科技体验,包括竞速家族160X 2.0、160X PRO、300X 2.0和竞速训练跑鞋260在内的多款产品,受到了专业跑者的高度认可。

从跑步细分行业来看,中国马拉松市场相关赛事数量保持增长,并且悦跑圈跑者画像显示当前年轻化趋势明显,90后为主力,00后人数增幅超60%。特步也一直在赞助马拉松相关的赛事和活动。

如何在这一赛道中脱颖而出,考验的是特步在科技研发与品牌营销上如何更好地进步、互动。

运动品牌的竞争未来还有很多可能。当年李宁作为老大占领头部位置多年,但2012年安踏业绩首次超越李宁后这一局势再也没扭转过来。

鸿星尔克一度被人认为“快倒闭”了,但闷声做好事,大手笔给河南灾区捐赠了5000万物资后,就此从“小镇青年专用”,飞升到了“新晋顶流”、“国货之光”。

高端有市场,白菜价也有春天。那么特步还有没有后来居上的机会?



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