穿国产品牌相亲，还土吗？

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作者：闰然，编辑：一刀

提及国产运动品牌，很多人第一时间会想到李宁、安踏，以及鸿星尔克。

李宁发力国潮，安踏拥有多品牌矩阵，鸿星尔克因为捐款意外走红。这三个国产品牌都给消费者留下了非常深刻的印象。

然而提及特步，很多人还会想到前几年那条在网上爆红的相亲新闻——“男子因穿特步去相亲被拒绝”。福建晋江走出的名牌，多年之后变成了“土味”甚至“没品位”的标准，令人唏嘘不已。

男子因穿特步去相亲被拒绝

在李宁与安踏的夹缝中，特步的路该怎么走？

进步了，但还不够

买国产运动品牌的人确实变得越来越多了，这也意味着一些品牌已经成功挣脱了“土味”形象。

这些年，国际运动巨头中国业绩疲软，阿迪达斯和耐克在大中华区的营收都有不同程度的下跌，与此同时，国内品牌本土市场占有率在逐渐增加。

艾媒咨询数据显示，在各个运动鞋服的消费场景中，国产品牌皆为消费者首选。

其中，为父母购置国产运动鞋品牌的占比最多，达71.9%；其次为自己购买国产运动鞋品牌的占比为69.4%；为孩子购买国产运动鞋品牌的比例为61.6%。

图源：艾媒咨询发布《2021年中国运动鞋服行业发展现状与市场调研分析报告》

特步的表现如何呢？2022年3月，特步国际发布了2021年年报。2021年，特步国际实现收入约100.13亿元，同比增长22.5%；实现普通股股权持有人应占其综合溢利约9.08亿元，同比增长77.1%。

在这份财报中，销量、营收等数字的变化上，特步的表现都可圈可点。

对于业绩的增长，特步国际解释称，主要是受益于收入的增长和毛利率的提升，“特步主品牌于2021年度内成功推出标志性、功能性及休闲产品，以及零售渠道实现升级，导致代理商的销售订单强劲，主品牌收入于2021年下半年增长逾30%。”

这是特步国际全年营收第一次突破百亿大关，也使它成为继安踏、李宁之后第三家突破百亿营收的体育运动鞋服企业。

单看特步本身的业绩表现确实不错，但横向对比来看，特步这个老三与老大老二之间的差距还在不断扩大。比如特步国际2021年的净利率由2019年的8.9%提升至9.1%，而安踏2021年的净利率为15.7%，李宁的净利率为17.8%。

毛利率上也有差距，李宁毛利率为53%，安踏毛利率为61.6%，特步的毛利率为41.7%。

当然了，安踏与李宁的差距也越来越大。2021年安踏营收体量是李宁的两倍多。

李宁和安踏两个品牌近12年来营业收入对比（数据来源：公司年报 制图：市界）

安踏依靠的是多品牌矩阵，安踏的主品牌和收购的意大利品牌FILA，近年来业绩增长迅速。数据显示，2015年FILA的营收只有17.5亿元，2020年已增至174.5亿元，甚至超越安踏的主品牌ANTA。

李宁则聚焦单品牌多品类，收入仍然主要来自其自有品牌，最为人熟知的莫过于国潮系列。

相比之下，特步在这两方面的实力确实较弱。

要怎么出圈

运动品牌，售卖的除了产品本身，还有品牌所代表的文化。从各大运动品牌的发展来看，什么样的定位都有机会，关键是要出圈。

2018年李宁在“国潮”这一概念上一炮而红，率先抢占了消费者认知，在后续还不断加大与国潮元素的联名，强化李宁即是国潮的标杆的品牌认知。珠玉在前，后来的竞争者很难再复制这条路。

图/图虫创意

对于安踏来说，收购FILA是相当重要的一步棋。FILA是一个拥有百年历史的意大利品牌，本身起点就很高。它在网球、滑雪、帆船、赛车等高雅运动相关产品的开发上拥有辉煌的历史。安踏给它的品牌定位则是时尚、优雅活力。

提到特步，你会想到什么？

很多人的第一反应还是很多年前代言人谢霆锋那句“特步，非一般的感觉”。

有资料显示，特步是国内第一家将流行时尚元素融入体育用品生产的企业。但在当下，所有的品牌都在强调时尚、创新等特征，所以在这些方面难以给人留下什么强烈的记忆点。

特步也曾想开创国潮新玩法，比如曾经还联合嵩山少林，在产品设计上运用少林元素，将少林的禅宗思想融入到了联名款的设计理念中。但类似举措在市场上反响平平，并未给人留下深刻印象。

特步国际于2019年起先后引入的盖世威、帕拉丁、索康尼、迈乐四大新品牌。根据其品牌矩阵战略，特步主品牌针对大众市场，索尼康、迈乐针对专业市场，盖世威、帕拉丁针对时尚市场。

数据显示，2021年，盖世威与帕拉丁的收入为9.71亿元，占比由2019年的5.7%提高至9.7%；索康尼与迈乐的收入为2.01亿元，占比由2019年的0.1%提高至2%。从数据来看，这些品牌与主品牌之间仍然存在很大差距，放在整个市场上来说，竞争力也不强。

特步创始人丁水波曾总结过，经商的路子只有两条。一条是跟着别人走，也可以分到别人成功的果实，但是你却无法超越，永远只能做一个跟随者。另外一条就是自己去开辟一条道路，你就可能是一个领跑者。我们选的是第二条路。

但从目前来看，特步走了第一条路，并不算成功，第二条路也还没能走出来。

营销对于品牌来说确实非常关键。这一点从鸿星尔克的爆红就可以印证。鸿星尔克并没有在一二线城市跟安踏等品牌“硬刚”，而是强调“做强县级，做优地级”的渠道下沉策略。但一次“偶发事件”让全网都在“心疼鸿星尔克”，不由自主地想为它消费。

可以说，鸿星尔克的鞋未必有多好穿，但网友就是心甘情愿为其买单，这就是出圈的力量。

还有一个靠单品称王的典型营销案例，就是被称作“瑜伽裤中的爱马仕”lululemon。lululemon售卖近千元一条的瑜伽裤，想要展现的就是一种对健身有追求的生活方式，背后折射出了它对广大女性消费者消费心理的高度洞察。

可见，好的营销，也带给了品牌更好的销售数据反馈。

专业性不可或缺

当然了，强调营销的重要性并非是在强调“重营销轻研发”的路子。仅靠讲故事吸引用户也不是品牌发展的长久之计，作为运动品牌，最终还是要回归专业性。

几十年前，中国运动员在世界大赛上很多都只能穿着外资品牌赞助的比赛装备，如今也有越多来多的国产品牌出现了。可以说，民族品牌意识的崛起，对国产运动品牌而言是迎来了新一轮的时代红利。

运动鞋服的核心在于功能性，中国品牌需要通过真正的科技走向高端，才能突破天花板。如今的国产品牌发展之路依然任重而道远，只有将科技创新作为底色，才可以在竞争激烈的国际市场中有一席之地。

图/安踏微博

这些年，特步、安踏、李宁等品牌都在产品设计、科技研发上注入了前所未有的资金和精力，不断强化运动品牌的基因。

特步发力的方向在“跑鞋”，主品牌从过去的时尚运动定位回归运动，聚焦“跑步专家”定位。年报数据显示，2021年特步用于研发的支出为2.52亿元 ，同比增长13%。而公司2017-2021年的研发投入，实现了约12%的复合增长。

资料显示，2021年度，特步在产品创新上有很大突破。作为“中国跑鞋专家”的特步，2021年推出的系列产品让中国跑者享受到世界一流的科技体验，包括竞速家族160X 2.0、160X PRO、300X 2.0和竞速训练跑鞋260在内的多款产品，受到了专业跑者的高度认可。

从跑步细分行业来看，中国马拉松市场相关赛事数量保持增长，并且悦跑圈跑者画像显示当前年轻化趋势明显，90后为主力，00后人数增幅超60%。特步也一直在赞助马拉松相关的赛事和活动。

如何在这一赛道中脱颖而出，考验的是特步在科技研发与品牌营销上如何更好地进步、互动。

运动品牌的竞争未来还有很多可能。当年李宁作为老大占领头部位置多年，但2012年安踏业绩首次超越李宁后这一局势再也没扭转过来。

鸿星尔克一度被人认为“快倒闭”了，但闷声做好事，大手笔给河南灾区捐赠了5000万物资后，就此从“小镇青年专用”，飞升到了“新晋顶流”、“国货之光”。

高端有市场，白菜价也有春天。那么特步还有没有后来居上的机会？