李斌：汽车行业得了“电商焦虑症”
中国网汽车9月6日讯 9月6日～7日，2014中国汽车产业发展(泰达)国际论坛在天津滨海新区隆重召开，本次论坛以“深化改革与汽车强国战略”为主题。易车公司董事长兼CEO李斌在论坛上演讲时表示，汽车行业现在都患有“电商焦虑症”，因为确实汽车行业应该是最后被互联网深刻改变的行业之一，现在不管是从图书还是到慢慢的发展到像家电这样的大件都已经被互联网冲击地非常的厉害了。汽车行业从目前来看应该说还算比较风平浪静，但是因为别的行业已经发生非常深刻的变化，所以汽车行业都在思考电商会怎么改变自己的行业。
以下为演讲全文
谢谢主办方给我这样一个机会跟大家分享。我觉得汽车行业现在在我来看都得了这个叫“电商焦虑症”，因为确实汽车行业应该是最后被互联网深刻改变的行业之一，现在不管是从图书开始到慢慢的发展到像家电这样的大件都已经被互联网冲击地非常的厉害了。汽车行业从目前来看应该说还算比较风平浪静，但是因为别的行业已经发生非常深刻的变化，所以汽车行业都在思考电商会怎么改变自己的行业，所以我跟很多汽车企业的领导，包括和侯总也经常交流，我觉得焦虑症是大可不必，因为汽车行业和互联网这种结合双赢是所有的别的行业都比不上的，今天我希望借这样一个平台和大家介绍一下我们易车的观点。
易车实际上来讲成立已经有14年的时间了，我们2000年，当时公司就叫易车电子商务有限公司，我记得特别清楚我们2000年成立发布会的时候，我那个演讲题目叫“电子商务就是服务”，那已经是14年前的事了。易车发展到今天和我当初对于这个汽车互联网的思想差距还很远的，感觉很焦虑，很多年去看发现很多在汽车行业和互联网这个事情上变化没有那么快，从另一个角度来讲互联网非常深刻的改变我们整个汽车产业，这种产业的改变比我们想象的还要深刻，当然这个是一个一季度的数字，我们在二季度易车给全国的将近2万家经销商一共带多少销售线索？我们在二季度带过去超过1400万的销售线索，其中一半左右已经来自于移动端，这个来自移动端发展速度比我们想象的要快很多，我们5月份一个月已经有55%以上的带去的销售线索来自移动端，移动端这种变化包括像整个的汽车经销商非常深刻依赖汽车互联网、汽车网站去搜集销售线索这种变化，其实这方面的影响是非常深刻的。
另外一个就是由互联网杀出来的猛将就是特斯拉，这两年成为汽车行业热点，虽然现在销量今年两万多辆，但是这个公司的市值已经是300多亿美金，我们做对比通用一千多万的销量市值500多亿美金，何况这个公司在赔钱。实际上特斯拉真正的这种对汽车行业的冲击可能还不简单是一个电动车，更多冲击来自于它是新的品牌，是互联网思维的新的品牌，不知道从哪里杀出来的这一路英豪搞的这个行业更加的去思考这个行业到底未来应该怎么办。
我们看到所有互联网巨头在纷纷地进军汽车产业，苹果推出car play，google也推出无人驾驶汽车，虽然目前长的很难看，但是技术很多方面的这种基于这种互联网大数据还基于这方面的一些对于整个汽车行业的改变现在可能还是一个原形，未来的改变会非常的深刻。可能会改变整个消费者对车的习惯，颠覆产业。
以上讲的是一些我们看到的案例，汽车行业从营销手段来讲也在发生非常深刻的变化。现在汽车行业也越来越多思考怎样去针对数字时代用户打造品牌，我们看到特斯拉基本上不打广告，小米也不怎么打广告，但是它的品牌传播、力度对消费者的吸引力超过了每天打广告的品牌。
另外一个就是怎么利用互联网的手段去做这种效果营销？我们是怎么找到那些对我们关心的人，而不是说到处去乱洒自己的广告费，这两方面对行业影响也是非常大的。
从易车来讲，我们认为整个行业在互联网时代发生一些深刻的变化，我们认为现在的时代到了一个3.0的时代，1.0的时代把车造出来就可以，所有消费者都是听你怎么讲，是以产品为中心的时代；2.0的时代我们会在互联网出现之后有一些参与有一些互动，以消费者为导向，这个是2.0的时代；我们说3.0的时代就像一些新的品牌出现，像小米等等这些品牌出现可能是以价值观驱动的，消费者就是品牌所有者，这样一些变化其实对汽车行业对未来的思考都是至关重要的。
回到今天这个大家可能比较关心的正题就是汽车电子商务。汽车电子商务是比较大的一个话题，涵盖的面非常的广，可能大家关心的是新车的电商，事实上来讲汽车电商在天猫、京东上面卖这种汽车用品、汽车配件，这个交易额非常大的水平，是几百亿人民币的交易量，我们看到保险的在线直销特别是平安在前几年开始全力以赴地做电销和直销，保险在线销售量也是成就了平安在车险领域的扶摇直上。
包括在二手车方面的B2B的电商，国内领先拍卖二手车公司优信拍，包括像车易拍二手车的电商公司其实它的交易量也是非常的大。还有像车联网也是属于大面上的一个范畴，回到新车的整车链上来看，这个还是大家没有太去想清楚未来路径到底应该怎么样，更多是尝试。像比亚迪这样的公司他们在这个行业里面已经走的非常领先了。
在新车的电商这部分，我们大体上分成两个角度，一个就是品牌电商，品牌电商就是比亚迪像e购这样品牌自己做的，还有平台电商像易车做的包括像天猫这样的一些平台，在平台里面我们又分成像我们这样的只做汽车的垂直平台，还有什么都做的像天猫这样的综合平台，后面我大体上主要围绕品牌电商和平台电商未来发展方向和大家做分享。
先讲一下品牌电商，品牌电商这一块现在到目前为止我认为基本上都还是一个噱头阶段、概念营销阶段，为什么这么讲？可以看一些案例，2009年的时候GM在Ebay上面开一个店，开一个月的时间没卖多少车，经销商抵制就关掉了。在国内炒的比较大的一个2010年SMART在淘宝上搞了一个团购，好像号称几个小时卖了几百台，但是我们看到现在SMART还在淘宝上卖吗？包括吉利在天猫上开旗舰店，那时候像比亚迪在内很早入驻，到今天为止我相信在天猫上帮助吉利卖出车的数量可能还不到1%。
所以，我们实际上去看，我们看这个当然这里面可能还有很多就是从线下到线上的人家已经到店里面车已经看好到网上填一下单子为了拿一些优惠。我们看到现在大家忙乎的这些事情，首先没有带来销量的增量，我认为这是很重要的，并没有做出什么差异化来，并不会因为哪个企业做了电商原来卖十万台，现在卖了十万五千台，没有做到这样的。也没有提升运营的效率，我为什么讲这个？就是说其实你看传统的买东西对于一个消费者来讲，比如说家电的电商对于消费者来讲其实确实跟原来比确实省很多效率，在选择、购买变得确实很省心，在买车这件事情上，其实你不管叫不叫电商反而增加很多环节，可能去店里面挺罗嗦的，其实并没有提升运营效率，用户也没有得到更好的购车体验，这也是非常重要的。
我们现在某种意义上来讲，现在做的电商只是说做这个集客，以电商为噱头做集客，不是一个常态化的运营。如果这样一个方向来讲，它只是在一个非常非常早期的阶段，但是任何事情都有一个开始，我想未来一些模式肯定也是从这样一些概念营销或者噱头营销从这个阶段去开始的，这种往下发展的路径是什么？其实我想很多汽车行业的厂商也都在想，我们基本上一个分析，我们认为特别是前一段时间咱们汽车销售的工商牌照方面有一些变化，我们认为现在会有很多厂商进入到第二个阶段，我把它叫做基于现有服务网络的厂商直销，为什么要完整表述？首先是厂商直销，另外一个就是基于现有服务网络的，我们觉得这个可能是在未来三五年会是很多汽车厂商在试的一个重要的东西。
当然这也不会是一帆风顺的，其中宝马的I3，在去年欧洲就开始准备做这个尝试，现在大概想法差不多就是这样，其实很多经销商后来抵制，它其实就是想直销。经销商抵制，后来这个事有点不了了之了。
这个阶段会有这样一些特点，其中一个很重要的特点就是把销售和服务分开，经销商只负责展示与服务，不再承担库存。厂商直接和消费者去做这种链接，但是服务还是依托于现有的经销商的体系，用现在的服务网络。但是这里可能会有一些新的变化，这个变化就是车型可能会是这种专供的车型，这也是很多家电企业在一开始做电商的时候采取的一个手法，我上来有一些车就不在传统的经销商体系卖，经销商也不承担库存了。
我为什么会觉得这是一个方向？很重要一个问题就是和汽车销量的增长放缓是有关系的，在过去十年里面，中国汽车销量每年都是快速的增长，在一个快速增长的市场你采用这种压库的方式、采用分销的方式这是有意义的，因为你的效率是最高的，因为消费者需求比较大，你让消费者等一个星期、两个星期消费者可能就去买别的商品去了，所以像几年前手机在终端去码货是非常重要的，我必须把我的货码够了，然后消费者正好看到就买了，要有终端的露出。
但是现在销量放缓之后可能这个情况就发生一些变化，也许就不是最好的方法，因为你用那种方法的话库存的压力很大，因为你有的时候甚至于还有一些比较搞笑的事情就是比如说有一些汽车厂商推出1.6、1.8的车整个生产准备都是用1.8生产准备的，但是结果消费者要的都是1.6，结果积压很多库存，这种方法真正我们讲电商现在真正到背后的东西是两个是成本和效率，如果你的成本和效率都能够比原有的方式好就有生命力。
我们觉得可能在这样一些，在汽车销售整个放缓的情况下可能依托于互联网的订单销售方式会是很重要的。体验营销我们觉得是电商下一步很重要的一个手段，体验营销就包括这种集中式的试乘试驾、集中式的能够把消费者深度地邀请参与的活动可能会是很重要的一个方法。我们可以做一些设想，也许将来的销售方式会是这样，在网上你可以去预定，然后比如说北京的要买比亚迪秦的消费者到周末到京郊去试驾一下，再安排你去哪个店里面交车售后服务，也许将来会变成这样一个方式。在互联网出现之前很难做到厂商和消费者直接沟通，在PC互联网时代这个事情稍稍有点儿难，在移动互联网时代这一点是可以做的非常极致的。
因为像小米的雷军也跟我讲一个故事，他们的手机刚上市的时候，他们每一个创始人手机里面存500个消费者的电话，他们第一时间的客服，包括他们现在每个创始人还分十个每天的客户的投诉，他们要去处理，如果没有移动互联网、没有高效的智能手机系统，事实上来讲以前消费者怎么可以和企业的CEO做这样的交流？这是很难的。这些可能都是在移动互联网带来的一些变化。
但是这中间也确实有很多挑战，这个挑战就是和现有体系的博弈，最终会到什么结果？厂家可能都只愿意拿那些不太好卖的车型，或者新的车型放到这个上面来做这种尝试，这种明星车型、上量的车型轻易不敢动这个东西，会有一些投鼠忌器，也会担心经销商的反弹。但是我认为这个领域里面会有很多比如说现在销量不那么好的车型也许一个月比如只能卖一千辆的车型也愿意做这个尝试，现在很多汽车厂商和易车网做这样的尝试，只要他吃到甜头，慢慢是边缘车型慢慢过渡到中间车型、主力车型，整个行业就会发生变化，这个背后真正逻辑就是我讲的效率提升和成本的降低。
现在这种压库方式，基本上整个行业2个点的利润是给银行打工，给库存融资这个事情做打工，如果我们换一个方法，假如说是订购制，这个变化很大。我讲一讲我自己买特斯拉的经历，基本上就是这样，没有人有库存，我去年就把定金交给他们了，今年4月份才过来，赶紧把钱交完了自己也没有库存，就是有一些在途库存，在途库存定金就够了，能够准确预测到整个的到底要怎么生产，我自己消费者可以看到，我的车正在生产线上，我的车已经从美国发到中国来，消费者有一个帐号可以看到这个东西，实际上背后真正的变化还是非常巨大的。
易车自己在内部做了一个预计，这个预计比刚才侯总说的更激进一点，我们认为大概在4-5年时间基本上厂商的直销占比可能会超过整个汽车销量的10%，如果按照侯刚才讲他们今年做到1万辆2%-3%的销量这个会发展很快，一旦尝到甜头，比亚迪e购店小二都是自己的员工就改变了原来的方式。
第三个阶段就是互联网思维的汽车品牌，互联网思维大家听的有点儿吐，互联网有不同定义，不管怎么样有特斯拉这个事情鼓励了很多原来觉得汽车行业非常神秘、门槛非常高的看法的投资商也好或者一些企业家也好，觉得汽车也没有那么难造，可能会有一些新的这种汽车品牌涌现，前两天我听说乐视也想造车，会有一些新的品牌，据我所知很多人跃跃欲试，从新能源入手或者互联网思维的汽车品牌入手做新的汽车。
新模式的一些汽车大体上会有这样一些特点，第一个特点就是C2B模式的研发生产，真正把用户转进来，让用户深度参与，这个我想其实现在很多这种手机品牌就是这么做的；第二个就是我认为会是一个完全订单模式的一个直销，所有的车在生产线上就知道这辆车是谁的，那么整个的供应链体系和生产体系都会按照这样一个模式去进行重塑。第三个我觉得也是非常重要的，我认为将来这个模式可能是销售与服务的垂直一体化，这件事其实也是特斯拉一个比较成功的经验，在我来看这一点是非常重要的，其实在美国的话，厂商要直销车比在中国要难多了，因为在美国70年代美国的汽车经销商协会推动很多州有这样的一些立法，不允许厂家的资金进入到流通领域，经销商体系不允许直接向消费者卖车，特斯拉在美国一个州一个州打官司想获得这样一些权利，现在在有些州没有获得这些权利。
其实销售直销对于一个汽车厂商最大的好处是它和消费者可以直接接触，中间的效率更高，销售和服务的垂直一体化我觉得这个可能是未来的一个方向。
在整个过程里面我认为传统厂商要做起来是很难的，因为整个企业文化和组织架构的变革是转型的一个难点，原来你整个组织架构是那种金字塔式的，一层一层压下来，和经销商的关系也都是这个金字塔式的下发KPI的方式，但是新的可能就变了，我们也看到其实在手机行业这一点该变化特别明显，五六年前我们公司几层楼的办公室曾经有非常响的手机品牌就是天宇手机，现在好像就很难听到它了，当时它巅峰期可以卖一千多万部，然后它的主要模式就是渠道铺货，他转到一个新的模式其实是挺难的，后来在竞争当中像小米这样的公司开始出来。
所以，我是认为会有新的品牌以新能源汽车为切入点，用互联网思维然后完全去重塑整个汽车的销售服务研发生产体系，这是完全可能的，因为这中间还有一点大的背景就是产能过剩，因为现在中国的汽车产业产能非常过剩，如果是一个新的品牌完全不需要去建工厂，就像苹果手机就是富士康产的，小米手机也是富士康产的，所以这个我觉得是完全有可能的，现在也许做一个新的汽车品牌并不需要那么多的资金投入，不是动不动就是几十个亿，就做研发和营销，生产可以外包出去，这一点其实是一个很现实的选择，并不是一个什么天方夜谭的事情。所以，我认为在这样一个点上，这都是可能发生的变化。
事实上来讲，国内的目前传统产业往互联网转型，家电领域海尔一直是比较受关注，我也是海尔在电商这块唯一一个外部投资人，事实上来讲海尔成绩不方便透露，但是确实应该说在海尔电商这部分总体上还是发展非常的迅速，我们海尔电商公司是2012年底去正式投入运营，成长的非常迅速。我也可以讲讲这里面它的一些主要的点，第一个就是直销，不是说把它原来的线下店的东西搬上来，是从80个库房开始直接向消费者发货，第二个很重要还是利用原有的服务网络，海尔原来的全国服务网络一直是他的非常核心竞争力，在产品方面上线一些专供产品，和它线下产品是有区隔，特别细致数据我不方便透露，我大概说一个概念，他们大概可以做到最快一个消费者假设在网上下了一个比较个性化的产品，大概最快他们已经可以做到你有一个这样一个需求，你下了这样一个订单，然后生产线上开始按照这个东西个性化的产，然后再把它运到你手上这块最快7天之内可以完成了，所以这是全流程东西。
最关键的一点，它的机制的变革，因为海尔也是在推动整个的文化变革，包括引入外部投资者、引入创业团队，给创业团队进行股权激励这都是他们以前没有做过的尝试，这点是非常非常重要的，所有互联网的公司成败的第一要素是人，你怎么样才可以有好的人必须靠独特的文化，所以这两点是很关键的一个东西。
刚才讲的是一个品牌电商的三步的发展方向。回到像易车这样的平台电商的角度，我们其实就像刚才侯总讲的，平台和品牌之间是一个互补的关系，是一个集合的关系，从一个品牌电商角度来讲，我们是一个更高效的集客平台，而且外乎其实也是需要更多的选择，也简化了决策过程。我倒不觉得平台和品牌电商之间有竞争，其实我不觉得存在竞争关系，在这个里面我觉得大方向上来讲垂直的汽车网站、垂直汽车电商平台比综合汽车电商平台更具有优势，这里面最主要还是用户有更多的这种汽车精准用户，从这一点上来讲我觉得也是我们有优势的地方。
最近在整个汽车互联网圈子里面大家都在关注的公司也是前不久刚在美国上的公司叫TRUECAR，他基本上就做了一件事情就是把这个车大概多少钱说明白了，因为其实在汽车消费者买车最大的困扰就是这个到底值多少钱，有的时候连汽车销售公司老板自己都说不清楚，到底车多少钱，每个区域也不一样，跟这个月压的销售目标不一样，每个经销商也不一样，是一笔糊涂的帐。TRUECAR有六七年的历史，做了两件事。第一件事就是把经销商比较真实的底价就公开写出来了，大概有合作七八千家经销商，第二个就是商业模式上也不是什么广告费都不是这个模式，按成交结算，就是如果你的经销商在网上有人看到这个东西打印出一张单子来拿到你店里面去，那么最后买了就要给TRUECAR结帐，一台车大概有300美元左右。
这个模式在中国从逻辑上来讲不是那么难，但是在中国来讲挑战也很大，两个挑战。第一就是确实经销商不敢把自己的底价公布出来。第二就是中国的经销商不太愿意就那么老实的说明明帮他卖出去100台车，按100台车结算，怎么确认成交很麻烦，这个模式在中国肯定原封不动做这个事情是不太现实的。
但是，这里面我们认为还是有一些可以提炼核心的点，第一个就是我们觉得平台电商很核心的东西就是到底怎么样建立一个按成交付费的商业模式，就是还是要说清楚我帮你卖一台车你给我多少钱，这个按成交付费的商业模式这个还是一个核心的东西。
第二个到底怎么样能够提升用户在购买车这件事情上的用户体验。比如说你能否告诉我这个车到底多少钱、有没有什么方法告诉用户这个车到底什么底价。这就是用户体验很重要的一部分，而不是需要我一个一个打电话，经销商也是说你到店里来谈不是这个模式。
第三个就是实现大数据的高效转化，还有营销代运营服务，这个稍微更加偏商业这一端。
我们易车也在做这样一些探索，比如说我们在今年4月29日推出一个基于消费者到经销商的C2B的平台叫惠买车，几千家经销商跟我们合作，应该说消费者和经销商的反响还不错，我们希望用一个新的方法去做到让你在买车这件事情上对底价了解比较清楚，我们其实这个首先是一个比较封闭的一个系统，不是把经销商底价列出来，但是我们有一个竞价的系统，我们大体模式消费者要买车了会给我们交一个定金，交了定金之后我们在天津假设一个消费者要买奥迪，我们就会跟我们合作的五家奥迪经销商的销售顾问在手机上面看到会买车有人在做一个询价，因为我们这些用户都是交了定金的，所以不是简单打一个电话那么简单是一个非常高度确认性的用户，销售顾问会立刻把这个价根据自己的库存情况根据自己库里有没有这个货等等综合情况报一个价，报一个价就几家经销商都报，这个消费者就会看一下，这个每家报的情况是怎样的，再结合自己的离自己的远近选择一家经销商到店里面买车。买车之后跟经销商会有一个确认，消费者买没买这个车。
其实在这个整个惠买车模式里面我们其实是提升整个用户买车的用户体验，至少在价格这方面确认性和准确度、及时性都是比原来买车要简单多了，我们至少解决了一个很核心的问题就是价格的问题，因为不管怎么样做电商第一重要就是价格是电商所有模式的核心，如果价格都是一个不确定的，那其实没有办法做这个电商。所以我们惠买车这个模式也在目前进展还是不错的。
我们第二个也在试一些在线销售的代运营，易车商城，也有不少厂商和我们做合作，我们帮他去有点儿相当于刚才侯总讲的比亚迪的e购，我们在我们的易车商城里面开一个店，但是我们不是简单的说开一个店就结束了，我们会帮他做所有的包括客户集客、电话跟踪、邀约到店会跟踪整个全过程，有一个专门的运营服务中心做这个事情。
同时我们做一些尝试也是在怎么样和厂商合作定制车型把金融服务放进去，这个我们目前也在做这些方面尝试。
所以，最终不管是叫什么，叫电商也可以，互联网卖车也可以，回到最终我们回到一些根本点思考，就是万变不离其宗，这三个点很核心，第一所有想做电商不管是厂商还是经销商问自己第一个问题就是我们到底有多么在乎用户，事实上来讲我认为现在整个中国汽车行业的销售服务体系大部分的时间都用于内部的这种KPI的考核都是用于内部的这种分指标的事情，没有那么多的时间真的去关心用户。
第二个我觉得就是你如果做电商肯定会对现有的销售服务体系是有冲击的，那么你怎么样去重新定义现在的销售服务体系？比如说是把经销商当成一个交车和服务的场所还是怎么样？你自己要不要建你自己的展示场所？
第三个更关键一点所有想做汽车电商的企业或者一些品牌可能都要去思考现在企业的架构和文化能否适应这样一个互联网时代的变化，因为汽车行业是一个高度官僚主义比较盛行的文化，因为跟它是这么一个大的制造体系有关系的，并不是这里面行业人都是比较官僚主义，原来组织架构和模式就是这样，但是互联网不是这么玩儿的，互联网都是讲快速反应、讲快速应对、快速变化，可是传统的汽车行业是讲规划，有时候我就想一个问题，比如说我们家有一辆奔驰的车，这个上面这个屏幕车载的信息系统特别不好使，其实也不是他们的技术能力有问题，归根到底的原因是什么？因为这个屏幕都是几年前定型的，虽然这个车是新车，但是这个屏幕整个一套东西是几年前定型的，就显得这个东西特别的烂，所以现在很多开这种高端的车的里面的信息系统要买的都是好几万块钱的，这都打不过一个手机的支架，我现在同时车里还插一个二十块钱支架把手机直接放上来就可以了。
真正原因是什么？车的迭代是四五年一个迭代，快的话四五年，手机的迭代是一年一个迭代，其实这就是一个象征互联网和汽车行业冲突，互联网迭代是手机一年，如果是一个软件像易车的APP一周就发布一个新的版本，车是五年才发布一个新的版本，就自然而然形成不协调的冲突。
不管怎么样互联网给汽车行业变革展开新的窗口，我还是认为这中间未来的组合和未来的这种创新的结合会给我们带来很多想象的空间。谢谢大家！