刚刚，马云“拿下”了星巴克！背后的真相新零售

买完啃拱门又买星爸爸

马云爸爸下一步还买啥？

星爸克

阿里巴克

……

你喜欢哪个名字？

8月2日，星巴克咖啡与阿里巴巴在上海宣布达成新零售全面合作，合作内容涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线，实现全域消费场景下会员注册、权益兑换和服务场景的互联互通，为中国消费者提供一店式、个性化的体验。

双方的官方微博已经互动了起来。

阿里巴巴方面称，依托阿里旗下饿了么成熟的配送体系，星巴克将在位于北京和上海重点商圈的约150家门店试运行外送业务，随后逐步延伸至全国，计划于今年年底前覆盖30个主要城市超过2000家门店，以期尽快满足不同市场更多顾客的需求。

同时，星巴克还将与盒马深度合作，共同打造首家进驻盒马鲜生的品牌外送厨房——星巴克“外送星厨”。星巴克“外送星厨”最快将于今年9月落户上海和杭州部分盒马门店，今后将陆续进驻更多其它城市。

一张图看懂

外卖能否拯救星巴克？

今年是星巴克进入中国的第20个年头，这家企业在中国正遭遇“中年危机”。

星巴克上周发布的2018年第三季报显示，在一直寄予厚望的中国/亚太区市场，星巴克虽然收入和运营收入同比上涨46%和5%，但营运利润率却下降7.6%。这是星巴克近9年来该数据的首次下降。

另一边，瑞幸咖啡在中国市场已经成长为仅次于星巴克的市场第二，用半年多时间实现了星巴克之前12年才完成的布局，在中国13个城市开设809家门店。

面对来自瑞幸咖啡等互联网咖啡的巨大竞争压力，星巴克也承认，公司在中国的业务发展“表现不佳”。

不擅长于做外卖但又不得不做，星巴克这次与阿里的合作，是个“艰难的决定”。只是其价格问题却依然被诟病。仰仗着品牌溢价，星巴克的产品定价一直“端着”，大杯拿铁的售价要到31元。相比之下，补贴打法的瑞幸咖啡在促销期间加上配送费，两杯才到这个价格。

本就贵出不少，又有消息传出星巴克的外卖业务每笔将收取6元左右的配送费，这无疑又将成为顾客做出购买决策之前要迈过的一道坎。

8月2日，在星巴克与阿里巴巴全面战略合作新闻发布会后，星巴克总裁接受彭博社记者采访，在被问及中国的竞争对手瑞幸咖啡时表示：星巴克从不缺少竞争，中国的市场机会很多，将继续立足中国，服务中国。

21财闻汇、中国基金报（chinafundnews）、每日经济新闻

中国市场发生了什么？

瑞幸咖啡2周内砍去星巴克150亿美元市值

来源： 财关注

6月20日的对外投资者电话会议上，来自摩根斯坦利的分析员约翰·格拉斯向星巴克总裁兼首席执行官凯文·约翰逊抛出了一个问题：中国市场发生了什么？

两周跌去150亿美元 星巴克股价迎两年来新低

大摩的担心是有道理的，星巴克刚刚调低了自己第三季度在中国市场的业绩预期。其中，衡量运营的最关键指标，同店销售增长率，从8%降到了零。约翰·格拉斯在描述这个变化时用了“fairly dramatic”这个词，翻译过来是“相当的戏剧化”。因为在第一季度财报发布的电话会议上，时任星巴克CEO、元老级人物霍华德·舒尔茨还信誓旦旦的向投资者表示：中国市场是核心，是星巴克未来保持增长的重要引擎。

三个月过去，星巴克对中国市场的自信忽然消失。随之消失的还有星巴克的市值，6月20号，星巴克大跌9%，6月22号，星巴克再跌3%……而这看上去并不是结束，6月29日，星巴克首席财务财务官Scott Maw宣布将在11月退休，年仅50岁、入职仅4年的他“退休”显得颇为怪异，星巴克股价盘中再跌近5%，总市值658亿美元，创下了两年来股价新低。

CEO解答三点原因 细节却经不起推敲

回到大摩分析员所提的问题上来：中国市场到底发生了什么？

凯文·约翰逊回答这个问题将原因归结为三点：一是季节性因素，应季的产品销售下降；二是第三方外卖服务商的外卖员店内排队，影响了客户体验；第三是门店数量增加，分流了消费者。

然而事实真的是这样吗？

首先说季节性因素，可兹对比的是去年第三季度财报，显示2017年第三季度中国市场可比店面销售额同比增长 7%，主要来自 5% 的销售量增长，很难说去年第三季度应季的产品，今年的忽然不应季了，中国的春夏秋冬时序毕竟没有发生变化；其次是外卖影响客户体验，事实上，星巴克至今未开通自家外卖服务，在国内最大的两家外卖平台上，美团只有跑腿代购，饿了么也只有代购，走量并不大，星巴克迟迟不开通外卖服务也是被用户吐槽很久的问题；门店数量增加所引起的分流更难站住脚，要知道，星巴克预计在2022财年结束时实现中国6000家门店的布局，这意味着每年增加近700家的门店，如果销售额的增长是牺牲同店销售来实现的话，扩大门店的故事就像是“捡芝麻丢西瓜”的战略了。

综合来看，凯文·约翰逊的辩解并不具有说服力。问题没有得到解答：星巴克在中国市场到底经历了什么？

搜索星巴克相关新闻，或许能找到一丝蛛丝马迹。

中国本土咖啡新势力崛起 才是星巴克衰退正因？

今年，5月15日，瑞幸咖啡召开媒体沟通会，宣布起诉星巴克涉嫌利用市场地位垄断，这算是星巴克入华18年来，头一次遭遇本土同行的诉讼了。

瑞幸是谁？这起诉讼是无源之水还是有的放矢？瑞幸是否影响到了星巴克的业绩预期呢？

首先回答瑞幸是谁？瑞幸咖啡，英文名luckin coffee，根据官方透露的信息显示，这是一家由原神州优车COO钱治亚离职后创立的咖啡品牌，标榜“新零售”概念，其模式为线上线下相结合，既不同于星巴克、Costa等传统老店，也区别于漫咖啡等外卖为主的新势力，主打“无限场景”。去年底上线后试运营五个月全国开店超500家，仅从店面数量而言，规模已成为市场第二。最近有媒体报道，其已完成2—3亿美元的A轮融资，估值超过10亿美元。如果属实，它将成为国内（甚至是世界范围内）成长为独角兽用时最短的品牌。

至于瑞幸咖啡起诉星巴克是无源之水还是有的放矢，这属于仁者见仁智者见智的事情，网上的确能看到星巴克与物业签订的排他性协议，但是否构成垄断性排他还需要法院的认定，瑞幸已经向相关法院和机构提交了诉讼和申请，且也被受理了，相信过不了太久会有结果。

最后，瑞幸是否影响到了星巴克的业绩？

没有实锤。但并不意味着无迹可寻。在投行高盛发布的一篇关于瑞幸咖啡的研究报告里，透露出了这样的数据：以北京为例，瑞幸咖啡55%的门店距离最近的星巴克不超过500米，16%位于500到1000米以内。

真相似乎已经很清楚了，试想一下，五百多家门店，忽然间开到自己的附近，即使这家新品牌并不具有多大竞争力，仅从尝鲜的角度讲，也会对老店产生很大的冲击。更何况，瑞幸这家企业高举高打，在多角度对标星巴克，并呈现出了竞争优势。比如价格，相同的产品，瑞幸价格要比星巴克低7到10块，并且现在瑞幸还在进行大规模的补贴活动，比如买二送一，买五送五，首杯免费等等；还有模式，瑞幸可以外卖送达，这对于坚守“第三空间”，迟迟不上外卖的星巴克而言也是极大打击；甚至是口味，星巴克可以说是中国咖啡市场的教育者了，然而，瑞幸三位WBC拼配的咖啡豆，专门针对中国消费者口味设计，大有取而代之的针锋相对之意。

星巴克总裁兼CEO凯文·约翰逊并没有说竞争对手对同店销售增长带来的影响，这可以理解，谁也不想告诉投资者，自己正面临着竞争对手的强有力冲击。事实上，过去有不少国产coffee品牌有过挑战星巴克的口号的举动，但真正产生实质影响的没有，这或许也是星巴克避而不谈的原因——见过了太多的过眼烟云，这或许只是另一片稍纵即逝的云彩，何必紧张呢？

然而，瑞幸咖啡显然不是一片过路的云彩，综合他的资本、团队、模式以及现在的发展势头，他携带着的可能是会将星巴克卷入一场龙卷风的能量，更可怕的是，这场风，很可能没有停的时候。

不知道在电话会议上侃侃而谈的凯文·约翰孙，或者是第二次离职，准备去竞选总统的霍华德·舒尔茨，是否意识到了这点。

如果没有，只能说，那是瑞幸之幸。

如果有，那就是消费者之幸——毕竟垄断之时，消费者是没有话语权的。

瑞幸回应星巴克阿里合作：

传统零售+外卖不等于新零售

瑞幸咖啡联合创始人郭谨回应称， 传统零售即使增加了外卖、移动支付，但根本商业模式其实没有变化，不一定是新零售。

8月2日上午，星巴克咖啡与阿里在上海宣布达成新零售全面战略合作。双方将共同打造星巴克线上新零售智慧门店，双方生态系统互联互通。

依托饿了么配送体系，星巴克将在位于北京和上海重点商圈的约150家门店试运行外送业务，随后逐步延伸至全国，计划于今年年底前覆盖30个主要城市超过2000家门店。。同时基于盒马以门店为中心的新零售配送体系，共同打造星巴克“外送星厨”。

对于此事，网红“新零售”咖啡品牌瑞幸有着自己的看法。

瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨回应称， 传统零售即使增加了外卖、移动支付，但根本商业模式其实没有变化，不一定是新零售。在他看来，想要迅速占领市场，不是通过外卖等“外部整容”就能够改变的，否则只能是 “邯郸学步”，欢迎传统零售咖啡积极向先进模式学习。

以下为瑞幸咖啡回应全文：

1.我们要清楚，传统零售和新零售的底层基因完全不同，这是根本性区别。 传统零售即使增加了外卖、移动支付，但根本商业模式其实没有变化，今天这么多品牌早就可以外卖，难道他们都是新零售吗?瑞幸咖啡从第一天起，就是通过互联网、大数据等技术重构了交易基础逻辑，改变了传统零售依赖门店的成本结构模型，高度重视用户线上体验，所以才能够迅速占领市场，让用户可以喝到性价比更高、也更便捷的好咖啡。这是基因上的本质差异，不是通过外卖等“外部整容”就能够改变的，否则只能是 “邯郸学步”。

2.新一轮的消费升级，不是商品越来越贵，而是消费者越来越理性、选择更高性价比的产品。昨天我在发布会上宣布luckin轻食发动全国5折风暴，就提到一个观点：同款的产品、同样的供应商，为什么我们能把价格降到更多?你的成本结构不变化，加上外卖费用和品牌溢价，只能让消费者付出更多，这其实是没有核心竞争力的，外卖也根本不是核心竞争力。我相信伴随移动互联网成长的中国消费者，眼睛是雪亮的。

3.当然，我们也欢迎传统零售咖啡积极向先进模式学习，因为这对整个中国咖啡行业、还有消费者用户体验，都是利好的。瑞幸自己也在不断迭代、升级进步，目前我们外送订单的平均完成时间已经降到18分钟，“30分钟慢必赔”超时率为0.4%，年内我们将在全国开出2000家门店，开发更多品类，触达更多用户。我非常希望后发竞争者能够和瑞幸咖啡比服务、比体验，这样也会促进我们做的更好。

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