“从电商大战到外卖大战，从网约车到共享单车，还是熟悉的配方，熟悉的味道。”
来源：21财闻汇、21世纪经济报道（记者：杨清清、陶力 编辑：张伟贤、曹金良）、券商中国（记者：段久惠）、人民日报、中新网、每日经济新闻等你家门口的小卖部老板可能做梦也没想到，他们突然站在了社区团购的风口——申请成为团长，帮助卖菜，坐等收钱。为何社区团购先盯上了卖菜？因为，在互联网流量价格日益昂贵的今天，买菜作为大众生活的高频场景，简直就是互联网流量的发动机，不但可做到导流，而且用户习惯一旦养成，给平台扩展至多品类甚至全品类留下极大的想象空间。今日，有网传阿里马云、美团王兴、拼多多黄峥等均表示，将退出社区团购业务。一时间，网络上众说纷纭，有人半信半疑，也有不少人坚决认为是谣言。之所以会引起这么大影响，业内人士认为，主要是因为在这些网络传言出现之前，《人民日报》12月11日对“社区团购”发文称“掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头，理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为。别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。”12日，据券商中国消息，接近这些公司人士告诉记者，上述网传为谣言。也有券商互联网行业分析师向记者证实“这是谣传。”“真实性肯定有问题，这么大一个公司战略问题呢，怎么可能这么儿戏。”有券商互联网行业分析师向记者表示，“这应该是谣传。”12月11日晚间消息，京东集团（NASDAQ:JD）将以7亿美元战略投资湖南兴盛优选电子商务有限公司（以下简称“兴盛优选”）。京东集团表示，通过投资兴盛优选，双方将在数据、技术、仓储和短链物流等领域开展紧密合作，更好的扎根于下沉市场，服务农村、振兴地方经济。2020年以来，在疫情催化下，社区团购获得空前关注，包括美团、拼多多、京东、滴滴纷纷涌入这一赛道，多个互联网巨头将社区团购视为战略级发展方向。8月，滴滴的“橙心优选”上线；9月，拼多多的“多多买菜”正式上线，盒马成立盒马优选事业部。资本也对这一领域呈现高度热情。今年以来，中国社区团购和生鲜电商领域已累计发生十余次融资，金额高达百亿元。据天风证券统计，十荟团在今年内三度获投，共获2.497亿美元融资；兴盛优选完成了8亿美金的C+轮融资，投资方包括KKR、腾讯投资、红杉资本等。根据艾媒咨询，2019年社区团购规模达到340亿元，预计中国社区团购市场发展态势良好，到2022年中国社区团购规模有望达到千亿级。廖建文表示，借助投资兴盛优选和打造京喜品牌，京东将以创新的精神和强大的供应链体系探入下沉市场，为消费者提供低价不低质、省钱又省心的购物体验，同时帮助更多的门店和线下业态降低成本、改善效率，积极为社会创造更多的就业机会，为下沉市场注入更多的经济活力。经过前几年的酝酿，2020年底由生鲜电商衍生出来的社区团购的巨头大战终于打响。京东的入局和玩法将为行业带来怎样的变化，有待观察。
社区团购双十二正欢
据券商中国报道，记者体验多个社区团购业务产品发现，后者均正常使用，而且不少推出了双十二的营销活动。打开美团APP——美团买菜，根据用户的地理位置，系统会自动配置最近的“美团买菜”提货点，用户下单之后就可以尽快提到商品。在盒马鲜生“优选”区，拼多多的多多买菜里，也在今天推出了双十二专场，通过购物红包、满减折扣等激励消费。近来，随着社区团购的竞争加剧，互联网巨头纷纷入局，多个社区团购产品也通过购物补贴和新客补贴等方式抓紧获客。比如在滴滴推出的社区团购APP“橙心优选”，记者看到，首页就有“新人一分钱惊喜购”等推广方式。“这些平台型新经济公司在做社区团购有优势，已经有品牌知名度而且具备资本和渠道规模实力，能借助自身流量优势，在前期快速吸引、转化、培养新用户；而在线上流量成本日益高涨的今天，社区团购相对获客成本低，这也是吸引那么多大公司积极参与其中的原因。”上述分析师对记者称。早在2018年，京东、苏宁易购等就有通过零售小店等方式布局社区团购，进入今年下半年，受疫情影响的社区团购买菜等方式在一线城市、社区冒起，用户订单量周环比大幅增长，随着市场发展深入，社区团购吸引了众多互联网大公司。
社区团购买菜补贴大战，会夺走卖菜商贩生计吗？
国内的互联网行业竞争惨烈，从十年前的“千团大战”开始，可见一斑。再到后来的O2O、跨境电商、共享单车、网约车、在线直播等等领域，凡是能活下来的公司，无不是九死一生。再衍生到如今的社区团购，无论是美团、滴滴还是拼多多，无不具备了强大的资本和团队。有评论认为，这个行当最后只会杀得剩下几个巨头，99%的参与者都要死掉。但是，社区团购的真正对手或许并不是平台彼此。众所周知，社区团购模式轻快易复制；从2015年开始至今发展5年，参与者们在商品供应、仓储、运输、社群运营上面没有太大区别，没有形成核心差异化壁垒。换言之，到目前为止，社区团购仍然是依托于人的新零售业态。对于最为依赖的团长来说，一开始他们是团购品牌的拓展专员身份，后面还需要进行自主裂变和不断发展。其核心的驱动力是收益，转移用户的成本也非常低。如果有更优惠的价格或是更受本地群众认可的选品，社区小店肯定会果断中止合作，甚至店主直接越过电商平台，对接产地销售渠道也不是不可能。随着贫困地区脱贫攻坚农业产品产业的成熟，合作社自己闯市场、找代理的动作正在越来越多，社区小店的店主们，也会面对更多的代理渠道可供选择。因此，平台必须在用户侧深耕，提升自己的供应链能力和服务能力，才是吸引用户的关键。生鲜电商本身就是生鲜大于电商的行业，而社区团购更甚，其入门门槛低，对本地化运营的要求更高。对于现今的平台来说，利用各区域的特点，建立分部来本地化运作也是必然。正如兴盛优选内部人士所言，北上广等一线城市的商业业态十分丰富，用户买菜的选择路径也多样化，况且他们也早已习惯了到家服务。但在中国市场上，三四线城市甚至是乡村，则更具有潜力。因为这些区域的商业形态单一，用户购买渠道匮乏，往往价格也高很多。一般来说，村里的农民除了自己种菜，只能去乡镇的菜场买菜，此时他对于品类、价格是没有什么选择余地的。社区团购不仅在平台运营者这边没有壁垒，在用户那一端同样没有壁垒：依靠自己的熟人关系，自然下单买便宜货是人人都愿意的。因此，在这种极其依靠社区关系、地域特征的市场中，最后能杀出一条生路的巨头，必然要满足当地人的需求。社区小店作为城市的零售末端，如毛细血管般串联起一个又一个居民生活区，他们是离消费者最近的地方。眼下，互联网平台只是用10％的提成，置换了小店的集散、配送、货架和私域流量，如果哪天拼多多、美团连这10%的收益都收回，团长们没准会直接选择把现有用户导向直邮、直配业务。因此，社区团购的竞争对手不只是同行，合作的店铺本身，附近的商超、菜市场也都是市场的有力争夺者。那些用户在被低价吸引的同时，随之而来的品质、服务体系、客户粘性和品牌效应都缺一不可。无论行业看似空间多么广阔，在依靠补贴战的今天，订单是否过千万都不足为信。毕竟，真正的刚需一定是脱离补贴的。那些被补贴吹大的市场，都是虚假的繁荣。
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