同是摆摊，美国学生如何用设计思维玩出新花样

2014-12-20 蔡芬少年商学院

很多学生都参加甚至组织过义卖或摆摊销售活动，但用设计思维的方法来“练摊”，他们又能创造什么全新的实践体验和收获？

设计思维是风靡欧美企业界的创造性解决问题的方法论，近些年逐渐被高校和中小学生所用，它从解决实际问题的角度出发，指导少年们把天马行空的想法落到实处。美国斯坦福大学设计思维培训营的几个学生团队，便用这种方法论，帮助百事公司的员工解决了一个棘手的问题：提高其有机食品包的销售量。

▋让学生参与到市场创新中来

一年前，一群百事的员工来到斯坦福大学设计学院，看看设计思维可以怎样应用于他们新开展的社会计划“Food for Good”。

“Food for Good”由百事公司支持，是一个带有公益性质、提倡健康饮食的社会活动，致力于为低收入家庭提供持续、健康、可负担的健康饮食计划，并希望建立起一个农产品仓储和销售平台，对外销售有机食品包。但这个计划的推广却遇到了一些问题：虽然有机食品包的价格不高，却少有人问津。

（“Food for Good”项目标志）

怎么把健康的食物带给社区里更多家庭？百事公司的员工决定与斯坦福大学设计思维培训营合作，邀请学生成立团队来承担社区内的营养项目运营，并作为学生学习设计的最终成果。

（Food for Good团队在社区服务）

▋几十次试错，才有一次成功

为了促进销量，学生团队们特意邀请了该市最著名的厨师作为配餐的主厨，举办了一次食品健康配方和食谱的交流活动，在活动期间同时出售产品套装——含有食谱和新鲜农产品的食品袋。

但是活动并不顺利：“活动很精彩，大家都喜欢，但旁边的食品袋却完全没人买！这是一个很好的经验，显然我们漏掉了某些重要的因素。” 百事公司的史密斯全程跟踪后，如是总结学生们组织的活动。

设计思维在这时候派上用场。这场活动之后，学生团队们没有再大搞市场活动，而是开始进行反向思考——他们要先搞清楚顾客到底会买些什么东西，于是他们出发到了该市的几个市场商场，对顾客们进行观察、调研、采访，并在“测试—反馈”阶段不断来回尝试，构建新的设计方案。

（少年商学院总结的斯坦福设计思维五步法图示）

这些反馈给了项目组无数灵感。他们不断提出新的方案，投入市场，接受反馈，返回修改，终于建立起了一个更加完善的农产品专营平台，并且得出一个关键心得——“怎么卖”要比“卖什么”重要得多。他们不再按重量给水果和蔬菜定价，取而代之的是，所有的商品以1美元的价格捆绑出售，比如，1美元4个苹果或1美元一包蔬菜。

▋用设计思维点燃创新爆发力

“我们发现，顾客购物的时候都有自己的预算，根据预算和收获来考虑性价比，”和学生团队们一起外出调研，让项目组的组长史密斯收获了前所未有的心得，“你一斤苹果卖1.39美元，他们不知道能会得到多少苹果，或是要付多少钱。但当你用捆绑出售的方式，1美元一袋苹果，你就给他们传递了一个清晰直接的价值主张。”

而学生们用设计思维解决实际问题的做法，也给了他诸多启示，“作为一个团队，我们的目标一直是在实践中学习，与其设计完美的解决方案，我们更想马上有所作为。设计思维使我们能够更快、更高效地建立起商业模式，这对我们的快速创新能力有着巨大的影响。”

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