薇娅李佳琦拍了拍“618”

人人都是主播、天天都是低价的直播电商江湖，低价已经不是稀有物。那么，曾经为消费者抢购囤货注入动力的电商大促，存在的意义又在哪里？

作者：程怡 赵骐

编辑：原 野

电商促销大战，本质上是营造巨大的流量入口，将平台上的商品，在更短的时间里销售更多。

从刚刚结束的618战报可见一斑：天猫618期间的累计下单金额达到6982亿元，创下新高；消费者在京东平台的累计下单金额为2692亿元，较去年的2015亿元增长33.6%；苏宁在618当天，实现了全渠道销售规模129%的增长。

但数据增长背后，更多变化正在发生。

由于直播带货的兴起，流量入口被迅速扩大。在“人人做主播，场场最低价”的电商直播江湖，低价已经不再是需要等待、守候的稀缺资源，由此给很多人带来的直观感觉便是：今年618，价格优势并不明显。

由此衍生的另一个问题便是：年度电商大促的意义，是否已经被直播带货所消解？

1

入坑

李薇没有刻意等待618。

晚上6点55分，她提前进入薇娅直播间等候。5分钟之后，薇娅的618零食节活动即将开始。

李薇将手机架在落地的懒人支架上，放置在厨房。她走到洗碗池边的操作台，一边准备明天午餐要带的食材，一边留意着薇娅直播间的动静。

她习惯把带货直播当成音频播客，只用耳朵留意直播间的抢拍动态。“抓住品牌、价格、上链接几个关键字就行，她们说的话，反反复复就那么几句，不用一直对着手机屏幕。”

当用户采用听的方式，被动接收信息，她跟主播之间的信任就建立完成了，她已经不去判断，而是从主播提供的信息中进行挑选。

薇娅本场直播有近60款零食产品，李薇想要抢一款雪糕，麦当劳10次餐券，海底捞火锅调料，还要帮同事抢酸奶、自热火锅。

虽然很早就听闻薇娅和李佳琦，今年3月，李薇才第一次进入直播间。那场直播的主播是李佳琦，他推荐的某品牌火山能量瓶，李薇加进购物车，付款，之后又取消订单。便宜是真便宜，但是冷静下来，发现自己并不真的需要。

一场直播下来近30款商品，真正需要的没有几款，但是低价和赠品留给李薇很深的印象。

自此，李薇入了直播电商的坑。她为此调整了一些个人习惯，做饭、洗碗、擦地等家庭扫除工作，都会调整到直播的时间段，一边干活，一边听直播，她觉得不浪费时间。

李佳琦和薇娅是李薇最关注的主播。她告诉「略大参考」，对这两位头部主播的信任源自价格优势和选品过关。

“大主播的话语权更高，面对品牌商可以争取更优惠的价格。相较于其他主播，我当然会选李佳琦和薇娅。另外，我觉得李佳琦对商品的评价比较中肯，不是一味的捧，比较专业”。

目前，李薇在直播间的花销已经占她线上购物的50%。

毫无疑问，直播带货成为今年电商平台的最热的风口，在刚刚过去的618，它的表现也一样抢眼。

618大促的缔造者京东宣布，今年的全球年中购物节累计下单金额达2692亿元，相较于去年18天累计的2015亿元战绩，同比增长了33.6%。

其中，直播是最有话题度的销售场景。京东快手品质购物专场单日带货14.2亿元。京东零售集团CEO徐雷也亲自下场，与明星郑爽、大张伟、郭麒麟等，在“京东618一起热爱趴”带货超4.75亿元。

阿里的表现更为惊人。

官宣的天猫618消费金额达到6982亿元，相比去年天猫双11购物节的2684亿元，翻了2.6倍。

3C品类中，天猫宣布已有13个直播间成交过亿，华为是首个成交破1亿的品牌直播间。苹果今年首次参与618，开场5个小时销售额破5亿。

直播既是商家的营销方式，也成为了电商平台的销售渠道，

2

拥挤

短时间内涌入到直播带货渠道的主播太多。

618期间，快手迎回辛巴、散打哥等头部主播。辛巴与快手电商代言人张雨绮的首场直播，创造支付金额突破2.23亿元的成绩。辛巴自己也创造了新纪录，5小时带货10亿元。

原本在直播带货领域弱于快手的抖音，今年也开始发力，请来罗永浩，又有陈赫的加入。此外，字节跳动还在6月18日正式成立一级部门的电商业务，服务于抖音、西瓜视频等旗下内容平台。

可以说，直播带货变成了快手和抖音从流量向交易转化的业务基石。

服务于阿里电商生态的淘宝直播，主播人数更为拥挤。整个618消费季，有近600位总裁、300位明星、百大商圈、上万门店都在淘宝直播上带货。

来自企查查的数据显示，同直播相关的企业注册量，已经从3月份的1074家猛增到5月份的2877家。似乎一部手机、一盏补光灯，便是直播生意的开始。“人人做主播，万物皆可播”正在成为趋势。

主播太多了，消费者需要排直播时间表了。

李薇跟同事建了一个4人的直播抢货群，名字简单直接：抢抢抢。618期间她们在群里商量“排班”，谁盯薇娅，谁盯李佳琦，谁盯辛巴，谁盯罗永浩等等。

李薇平时喜欢网购零食，被分配到盯薇娅直播间，另一个擅长欧式立体妆容的同事，负责美妆，常驻李佳琦直播间。其他主播往往看宣传品有没有她们喜欢的产品，随机决定。

直播当天，群成员将抢拍需求汇聚到群里，当天“盯播”的同事负责下单。有时候也会出现几个人盯一场直播的情况，这代表本场直播有很多她们想要的产品。

今年618，李薇跟她“抢抢抢”的群友太忙了。在快手、抖音、淘宝等多个平台，从网红主播到明星直播，她们至少关注6场直播。

坚持做时间管理的李薇，依旧选择“听直播”的方式，今年6月，是她家务活做的最密的月份。

3

随缘

去年双十一，李薇还对直播带货的方式表示鄙夷，“他们又不是明星，有什么可看的”。而且，一场直播3、4个小时，就为了抢一两件商品，有时候还抢不到，很没有效率。

今年，她就“真香”了，她觉得带货主播们给了她一种安全感，尤其是头部主播，能抢到就是全网最低价，为什么还要去多个电商平台比价格?

她没有了以往电商大促时严阵以待的紧张感：先挑选商品，放到购物车里，计算价格凑满减。然后，等待促销日的零点到来，付款抢购最优惠的赠品。

今年的618，这些仪式感消失了。她没有明确的购物计划。一方面去年双十一抢购的商品还没用完。另一方面，她觉得随缘，有价格合适的就买，先囤着，反正总会用到的。

“如果你知道一件商品的优惠底价是多少，你就会知道很多时候抢优惠很没必要。”主播给李薇提供的信息，就是商品的售卖底价。

她已经不相信“全年最低价的字眼”。这个价位一年会出现很多次，只是搭配的赠品不一样，又何必着急买呢。

争取全网低价是一位电商主播最大的牌面，但如今主播太多，能争取到的底价，也变得不再稀有。

以往每半年一次的6.18和双十一大促所创造出来的“低价诱惑”，被分摊到日常中各带货主播的直播间中。

人人都是主播、天天都是低价的直播电商江湖，低价已经不是稀有物。那么，曾经为消费者抢购囤货注入动力的电商大促，存在的意义又在哪里？

太轻易得到，便没了意思。

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