特斯拉的“长期利益”里应当看得见消费

特斯拉总是能搞出大新闻。有着“钢铁侠”伊隆·马斯克的光环和全球最负盛名新能源车的概念，几乎每一次的新闻，都是对特斯拉的免费营销。

这次恐怕也是。

7月份的时候，拼多多的平台上发起了一个名为“万人团购特斯拉”的活动，用户到手价比官方售价便宜了4万。特斯拉几乎当即就声明封杀，号召用户“大家别上当”。最近几天，双方斗法的初步结果出来，特斯拉拒绝向其中一位成功拼单的用户交付汽车。

是什么给了特斯拉这样的底气，可以携用户以令天下？

对此事件，有种声音认为，“特斯拉考虑的是市场体系”，是长期利益所在，而“拼多多考虑的是短期利益”。但一切利益的根本，难道不正是消费者利益吗？

文 | 连清川

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特斯拉：杀拼多多以儆效尤 

市面上如今普遍存在的一个疑问是：当一个用户出于节省的目的，获取平台的补贴，在手续齐全，操作合法的情况下，购买了特斯拉，厂家凭什么可以拒绝交付？

首先根本就不存在特斯拉和拼多多之间的争拗的问题，而在于神仙打架，百姓遭殃。这都什么年代了，还有厂家敢于冒天下之大不韪，对用户予取予夺？

如果双方就此对簿公堂的话，特斯拉自然心里明白它最终会在法庭上铩羽而归。

那么特斯拉为什么要来这么一出？很简单，杀拼多多以儆效尤。

众所周知的事实是，特斯拉可谓是汽车行业内控价最为严格的公司了。这当然有其历史原因，早期特斯拉由于市场信心不足，故而全面采取了直营模式。然而这一模式竟然成为了特斯拉的优势所在，政出一门的结果，是特斯拉能够全面控制价格体系，而并没有唯利是图的经销商扰乱其市场结构。

随着特斯拉声名鹊起，特斯拉受到广泛追捧，用户对于特斯拉的需求自然上升，于是呼吁特斯拉价格调整的呼声此起彼落。

但特斯拉置若罔闻，价格体系仍然完全控制在自己的手里，雷打不动。

不过，以为特斯拉傲娇要维持其价格体系的看法，完全不了解特斯拉背后的难言之隐。作为全球领先的电动汽车生产商，特斯拉的电动汽车生产技术可谓一枝独秀，是目前世界上公认最成熟的电动汽车公司。

然而问题在于，当你一枝独秀的时候，你却无法拉升整个供应链和生产系统的成熟度。与普通汽车产业经历百年风霜不同，特斯拉刚刚建立17年，无论在生产、零配件供应以及整车生产方面，都缺乏足够的系统支持。

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产能是特斯拉的阿基里斯之踵  

于是，特斯拉的产能问题，成为特斯拉的阿基里斯之踵：有心扩张，无力提高。简单对比：2019年丰田全世界的销量是1074万辆，而特斯拉仅为36万辆。这是特斯拉敢于违背当下中美交恶的大趋势，一定要在中国建设“超级工厂”的核心考量之一。

于是控价成为特斯拉的市场稳定行为。附着着品牌效应与饥渴营销，特斯拉以价格策略替代产能不足，以高昂的价格，控制市场供应。

故而，特斯拉必须狙击拼多多的拼团活动。一旦这个口子开了，来自于其它经销商或者平台的大量订单，会压垮特斯拉的生产能力。

这才是特斯拉与拼多多之争的本质。特斯拉没有什么价格与经销的市场体系。只有直营与价格，能够缓解特斯拉当下的产能不足问题，保障特斯拉的市场供应安全。

那么，特斯拉的难处的确值得同情，拼多多是否损害了特斯拉的长期利益？如果说传统产业是因为经销商系统的崩溃，因为被类似于拼多多的去中间化策略消灭，不得不降价的话，那么特斯拉的独特处境，是否应当被关照，被同情，被特殊化？拼多多可否放过特斯拉，让特斯拉在自身的特殊状况中沉浮？

只可惜，这还是不成立。

任何一种商业，都并不生活在真空环境之中；也没有一个用户，需要为某一个公司的自身难处而买单。这是市场经济的本质所决定。欲戴王冠，必承其重。

所有用户的目标，都是多快好省。从来所有的商业，都是用户与商家之间的博弈：用户千方百计要获取物美价廉，而商家从来都要获取超额利润。这是人性，也是规则。

特斯拉除非能够制定出一种天衣无缝的方法，全面阻止这个世界上所有的能够对特斯拉的价格和供应形成冲击的方法，否则，它就必须承认，任何一种合理合法通过低价购买特斯拉的行为都是必须接受的。

3

电商进场深度赋能消费者  

凭什么你是天之骄子，所有人都必须围绕着你来行事？茅台不也被拼团吗？奢侈品不也被中古店吗？奥特莱斯不就是因应特价需求吗？品牌商与用户之间斗智斗勇，本身就是市场经济。

在传统市场中，用户与消费者往往处于劣势的原因，是他们缺乏足够的信息和行为手段，被经销商与厂家视为鱼肉，任人宰割。

但互联网与电商平台的崛起恰恰在于赋能了用户与消费者：他们获得了与厂家掰手腕的能力。电商平台所需要的是用户与销售规模，所以常常成为了用户的天然盟友。

于是突然之间，从压倒优势，变成了棋逢对手。厂商很不适应，所以各种抱怨，各种敌对，各种诉讼。

这就叫抱残守缺。

在传统市场中对用户予取予夺的商家一直没有明白的核心问题在于：当互联网与电商崛起的时候，整个市场的力量格局已经发生了深刻的变化，需要厂家与用户之间，形成一种新的平衡方法。

这种新的市场结构，事实上对于厂家也进行了赋能：原本散落无序的用户，可以通过数据的方式进行精准定位；可以通过对成本、用户规模和市场变化的分析，制定实时的价格策略；可以通过对用户信息的有效分析，对用户的消费层次进行分层，从而调整产品的定位，按需生产。

也就是说，生产不再盲目，销售不再靠天吃饭，一切都可以通过与平台、用户之间的有效互动，实现高效与精准的生产。

这在传统机制中，形同天方夜谭。

因此，我认为，新的、聪明的、长久的生产，应当是producing by demand（按需生产），pricing by demand（按需定价）和positioning by demand（按需定位）。

这简直就是对传统商业的颠覆。苍天已死，黄天当立。

4

市场，最终是消费者的  

回到特斯拉自身的问题。既然它根本无从阻止用户通过各种线上线下途径对其价格体系发起冲击，那么它应当要做的就是，通过与平台的合作，通过适当的销售安排，进行合理的产能分配，从而形成线上线下的销售体系，按需分配。

通过这种结构安排，它根本不需要到处堵漏洞，而是动态地建立销售结构，从而在现有产能的基础上，既控价，又满足用户需求，从而不断地制造营销话题。从价格体系上说，随着产能的提高，还能有一个非常良性的价格动态体系。何乐而不为。

动辄以法律、封杀、拒付作为要挟，无非还是那套传统的销售方式，蔑视用户的心理机制以及居高临下的精英心态，拒绝承认如今，用户已经与厂家，处在了平等的地位之上。

特斯拉针对拼多多，其实是发动了一场错误的战争。它以为自己在打击的，是破坏自己核心利益的敌人。然而，这个敌人始终是它自己。它内在的矛盾，才是造就当下困局的核心。

如何建设互联网盟军，如何形成价格体系，如何与互联网商业共存，这才是一件长治久安的市场体系思考。然而，没有人能够发动一场与用户之间的战争。

市场，最终是消费者的，是用户的。每个厂家都是过客。

历来所有的公司都酷好侈谈战略、市场与模式，并以此洋洋自得以为可以领风气之先。然而盘根溯源，所有的一切盘算，终究都应当落实到消费者利益至上。在针对商业的案例上，有着许多的门派，譬如产品为王，渠道为王，营销为王等诸多说法，却少有公司釜底抽薪，直达本质：用户优先。

无论长期利益，短期利益，最终的核心利益，都应当落在消费者利益至上。特斯拉之携消费者以令天下，与拼多多本质上以用户优先，哺之以价格与体验利益，孰优孰劣，自然分明。

赢得市场的确是一场长期的争夺战，也没有任何一家公司，可以永久独霸市场，无人抗争。这样的经验，已经被证明了无数次。惟有学会时时事事以用户为优先，小心谨慎维持与消费者之间的良性关系，并且在所有的时候，不将屠刀伸向用户，才可能永葆青春。所有成功并且长寿的公司，历史都如此类似。

得人心者得天下。政治如此，商业同样如此。

（结束）