新消费十人谈之黄锦峰：从出生到上市，完美日记完美了么？

左林右狸频道今天蹭热点八一八完美日记的出品方逸仙电商，上周刚登录美股资本市场的中国新消费品牌第一股。各位邻里会问，米宝同学你把韩都衣舍、三只松鼠、御泥坊这些淘品牌放在一个什么样的位置啊，米宝的回答是，这些当然是PC互联网时代诞生基于淘宝诞生的的消费品牌，但不论服务的人群还是打造品牌的方式以及引爆流行的速度，和完美日记元气森林这些都属于两代。做个广告，本文也是左林右狸频道新消费品牌十人谈系列的开篇，未来几个月里我们将采访新消费品牌领域的创业者、投资人和观察者，希望各位邻里推荐和自荐。

一

完美日记的创始人黄锦峰何许人也？中山大学岭南学院2003级国际经济与贸易专业毕业生，第一段工作经历就在宝洁集团（宝洁不招有工作经验的员工），曾经写过一篇《我眼中的宝洁CMK》，至今仍在网上流传。

宝洁系堪称是中国互联网行业的五大人才票仓，与华为、微软、谷歌、阿里系等并举。基本上是五年出一个票仓，最开始是华为，源于SP是中国互联网最早的商业模式，所以刘成敏任宇昕李一男等华为系当道，再就是微软，很长时间中国互联网都是以微软为师，微软亚研更是名满天下，熊明华和王坚堪称丰碑；之后则是Google，百度谷歌的中文搜索大战后腾讯又起摊子，谷歌回到中国的优秀工程师数以百计，黄铮林斌周杰吴军郄小虎等群星璀璨，而阿里2011年对B2B业务的清君侧行为让程维阿干等中供铁军散落中国互联网。

宝洁系前有艺龙CEO崔广福，后有摩拜CEO王晓峰，但是以职业经理人居多。新消费品牌的概念兴起之后，宝洁出身的人有一种对快消品牌的先天触感和优势，个护品牌植观的创始人唐亮、电子烟悦刻创始人汪莹都是前宝洁人。

宝洁CMK全名Consumer and MarketKnowledge, 又叫市场研究部，是宝洁公司最为神秘的部门之一。CMK负责分析、监测、预测消费者行为和市场变化。在这篇文章中，他提到Hindsight，Insight，Foresight这三个自己所理解的宝洁关键词，分别是从历史动态中总结出行业客观规律，通过专家级知识能力合作指引公司前进，以及为行业以及公司的未来发展做出预测的能力。左林右狸频道与黄锦峰的对话中，黄锦峰对于宝洁的回忆更具体接地气，他认为宝洁教会了他在日化领域做事情的一些方法论，比如说怎么做品牌、怎么打渠道、怎么拉市场，这些执行层面的具体工作。

在宝洁工作三年后，黄锦峰去了哈佛商学院读了MBA，据说，他觉得自己条件并不算特别优异的那一类型，完全是他面试时的表现充分打动了面试官，在拿到Offer之后，面试官就亲自写了一封邮件，祝贺他获得了改变人生的机会。

左林大叔与黄锦峰合影

这种高杆的沟通能力和对话意识注定黄在营销上会成为一个天才级的人物。

哈佛商学院是一个开拓视野的地方，黄锦峰在这里见识了不少商业案例，最重要的是，他在这段求学期间学会了滑雪、击剑和帆船驾驶，这些在他出国前觉得高不可攀的运动让他交了很多朋友。

学习这些并非为了兴趣，而是为了与众不同，他以王石为例说明这个情况，在一场数十位顶级企业家的交流会上，大多数人只会记住王石，并不是因为王石的商业战绩是这群人中最出色的，而是王石的爱好——攀登和滑翔伞，实在是太不一样了。

在哈佛读了一年后，黄锦峰得到了一个留在美国投行的工作机会，结果当年假期（2011年）回国的时候他发现，微博正在崛起，互联社交场在发生大变革，又一场互联网创业潮来了。正好戴跃锋在做御泥坊，这时候要找一个得力助手，黄锦峰的工作履历和个人经历让他眼前一亮。黄锦峰这边呢，看到御泥坊这个商业模式跟宝洁大不一样，宝洁的渠道都是线下经销商，御泥坊要在线上做渠道，这个事儿以前没干过，不如这次试试看。两人一拍即合，黄锦峰就把投行的机会给推掉了。

在御泥坊干了一年多，黄锦峰也从哈佛毕业。十个名校毕业的年轻人九个毕业都想创业，黄锦峰就跑过去找徐小平问问情况（几乎所有的海归背景的创业者想创业者都会去找徐小平老师，对于海归创业者来说，这个世界其实就两只天使基金，一只是真格，另一只是其他），结果被徐小平打击了回去，徐小平说他在御泥坊的经验还不够，非要创业也不是说不行，但是不如多磨炼两三年。黄锦峰就在御泥坊又干了三年。

所以从头到尾，黄锦峰在御泥坊干了五年，在他任职期间，御泥坊母公司御家汇在品牌建设营销方面的预算逐年以指数级增长，最高时占比达总收入的43.8%，御泥坊这个名字进入了多部热门影视剧、综艺节目、各类主题活动和动漫iP作品等内容中，迅速被拉升为中国原生最知名的护肤品牌。

黄锦锋、徐小平和陈宇文（从左到右）

到了2016年，黄锦峰下定决心，一定要出来自己干，他找了自己两个关系比较好的本科同学，在以纯工作的陈宇文和吕建华，陈宇文是以纯服饰总经理，带领团队创立了男士品牌 “A21”，在三年时间里从 0 做到了10 个亿的销售额，吕建华是以纯电商运营总监，三个人能力互补，而且都有很强的电商经验，这支梦幻团队成型。为了纪念母校中山大学，新公司取名为“逸仙电商”。这三个人还有一个共同点是都是奥数选手，都拿过奥数比赛的名次，所以他们讨论问题起来，模型啊，递进啊，这些词总会挂在嘴边。

彩妆这个事情当然不是什么三个男人的梦想，主要是因为黄锦峰跟御泥坊签了竞业协议，不能做护肤品行业，他就把目光投向了彩妆。为了积累行业经验，黄锦峰经常跑到全球各地的专柜和门店做调研，假装是要给女朋友买化妆品，一点点跟柜姐聊天。

彩妆和护肤品，这两个看起来都是女性面部美容产品，黄锦峰没想到区别会这么大。他以为自己多多少少懂一点，后来发现自己完全不懂。护肤品是功效产品，彩妆是时尚产品，隔行如隔山，要做彩妆就要重新爬一遍山。

黄锦峰最开始想的不过是从国外代理几个美妆品牌然后在国内代运营，后来发现有机会做一款高性价比的国货品牌，利用丰富的行业经验找国际大牌代工厂做OEM商品。

根据左林右狸频道在《沸腾新十年》这本书中2019年新消费品牌的调研来看，颠覆认知是新消费品牌打造品牌的第一步。在低端产品覆盖的奶茶业，喜茶和奈雪の茶就要打造高端茶饮，而在高端产品笼罩的彩妆业，中低端价格的化妆品定能有机可趁。当然，不论是哪一条路，性价比，甚至是极致性价比都是新品牌要着重强调的重点。2016年前后，国际高端化妆品销售量占到了国内销售总量的60%，所以完美日记生逢其时。

性价比这个词是从手机圈延伸出来的概念，第一个宣扬这个概念的品牌应该是小米。这个概念也许也启发了黄锦峰。

完美日记的品牌是2017年4月上线的，官方寓意是Unlimited Beauty，翻译为美不设限。

二

天使轮来自于真格，黄锦峰给徐小平的同事也是真格的当家人方爱之发了一条微信，说自己要创业，方爱之当时正好在深圳开会，很快就拉着真格基金的董事总经理刘元一起，黄锦峰则带来了陈宇文。双方在深圳一家酒店大堂谈了不到一个小时，方爱之当场就给了TS。三年前徐小平就说过，凭着黄锦峰的履历自己能给他一百万美元，三年后这场种子轮投资更是理所应当。

真格不仅给完美日记钱，而且还给完美日记倒腾真格系的内部合作。

完美日记成为现象级品牌，离不开小红书的支持。小红书也是真格的明星案子之一，小红书早期核心团队也聚集了不少顶级名校的同学，如前电商负责人娄依琳和施启伟Gary都是哈佛MBA。关于小红书有个段子，是最早高管开会都是用英文交流，这是因为毛文超喜欢讲英文，而几乎所有高管都是名校毕业，也都是毛的旧识和同学，大家英文都很好，因此，用英文交流起来司空见惯。而某位小红书的高管与左林右狸频道聊天时还提供了一个新的视角，那就是中文确实博大精深，但很多时候，英文能更准确的表达场景和语境。比如Positive，好像与美好不能完全对应。

施启伟

同为真格系的案子，又有校友的加持，黄锦峰与小红书的人一直交往甚密。

2017年年中，完美日记成立不久，在线下做推广活动时，黄锦峰就被Gary邀请到小红书做营销试水。当时，小红书的团队和不少品牌都提过这个建议，但只有完美日记是磕头遇到枕头，一拍即合，把这招用到了极致。

业内一个流行的说法是，新品牌要做推广，选择的媒介特性一定要跟品类特性相匹配。护肤品去找微信公众号搞流量没问题，因为护肤品是要靠长图文解说功效的，但是化妆品只需要让消费者看到化妆前后的对比变化就行。所以小红书是非常适合各类彩妆用品推广的平台。

外界普遍认为，小红书取巧地找了很多腰部达人，用很低的费用做了大量内容投放。事实上，初期小红书的种草达人“带货”定价其实普遍都不高，完美日记最初在小红书找了4个头部达人，一共也没花到10万块。完美日记完美地吃到了小红书上第一波种草的红利。

达人种草成为了一个新的品牌塑造手段。以往，品牌热衷于找KOL，而在完美日记的推广中，KOC（关键意见消费者）展现出更大的能量。

小红书上的KOC，专业性很强，自己懂美妆，用美妆，写出的笔记更加真实，种草效果也就更强。此外，这些人也能根据个人使用体验提出切实的建议，这些配合完美日记超强的供应链能力，得以帮助后者实现产品上的高速迭代，这反过来又更提高了用户粘性。

高质量、高性价比的国产美妆定位很快让完美日记很快打响知名度。

但与完美日记与小红书的珠联璧合相比，完美日记在2017年下半年开始的天使轮融资之路并不顺利。

A 轮黄锦峰跑了数十家VC，方爱之还给他介绍了几家。但VC普遍觉得逸仙电商做的事情没有前景，美妆想象力有限，增速也不快。

这个时候，作为老股东真格的态度变得很重要了。如前所述，真格作为一家早期投资基金，定位是创业者的第一笔钱，很少对一个项目连续领投。但方爱之依然很看好黄锦峰和他的团队，想再加投一轮。

这个时候正好戴雨森离开聚美优品，加入真格，方爱之于是拉着戴雨森一起再次考察完美日记。

左林右狸频道与戴雨森有多次餐叙和交流，这位聚美优品的联合创始人是位产品达人，对年轻人用户心理把握超级到位，同时有很强的互联网思维能力，聚美的经历也让他在平台梦+品牌心的左右兼顾里交过学费，在左林右狸频道看来，他和黄锦峰是一类人，黄锦峰也表示，戴雨森不仅仅是位投资人，而是自己人。

戴雨森

戴雨森不仅给了力挺完美日记的意见，还忙前忙后帮完美日记找人找资源找钱，所以天使轮的时候真格又支持了一百万美元，最多的时候真格占到完美日记21%的股权，这个案子真格应该能赢得超过十亿美金以上的回报。后来真格甚至在华南设立办公室，请来颜值爆表又对95后用户十分有洞察力的关山行驻守负责捕获华南地区的创业者。

这个轮次弘毅基金也出手了，他们有个中小企业基金，每个月拿出来几百万扫传统业务的赛道，看着黄锦峰几个人履历还行，就把逸仙电商这个事情也囊括进去了。所以完美日记虽然今天四年上市堪称光速，但其最早的资本之路一开头也是惊险万分。这点上，完美日记像极了拼多多。

2018年春天，也就是完美日记品牌上线一周年的时候，高榕资本的韩锐主动上门，领投了这一轮。当时完美日记刚被一家一线基金撕了TS，处于处境最艰难的时刻，还是老调重弹的理由，天花板低，复购率低，不是个大生意。那段时间“很多FA都不理完美日记，外部投资人也不相信他们未来的规划”，黄锦峰在融资上四处碰壁。

韩锐决定投资完美日记的时候，完美日记还处于爆发前夜，在天猫上的位置排名大概在20名到30名之间。和之前的投资人不太一样的是，韩锐充分看中了几点。首先是传播渠道尤其是短视频和直播中彩妆内容占比的提高，让更广泛的人群的变美意愿和变美能力结合起来，行业的趋势和时机都很清晰了；其次，完美日记的几个关键数据高度吻合高榕所预想的行业关键指标；最重要的是，完美日记团队的vision和布局，与高榕要找的长期赢家的特征高度吻合，要做渠道品牌二合一，要做行业基础设施级别的公司。还有一点让韩锐很受触动的是，完美日记的团队非常坚守价值观，韩锐形容完美日记的管理团队是一个“看得准山顶、找得到朋友、踏得对路径、抵得住诱惑”的队伍，敢于并坚决在短期没有回报但正确的方向上大胆投入。例如在公司业务最不顺的时候，仍然坚持做管培生计划，创始团队每周抽出一整天给管培生上课。

新消费领域是高榕重点布局的赛道，韩锐下了很大功夫来解构消费行业里的VC要素，以帮助构建高榕差异化的消费投资策略。2018年，大家已经可以看到高榕在消费领域接连出手，投了完美日记、叮咚买菜、钱大妈等一系列新消费的标的，2019年又投资了元气森林。前几家当时在资本市场都并不为人看好（钱大妈当时只有常斌同学看好，新消费运动里谁最有洞见，常斌和启承也多次被提起），叮咚买菜当时6个月见了150家投资机构，结果梁昌霖见了韩锐13天后高榕打款到账，而且还是溢价。这段故事的两位主角，后续左林右狸频道都会放出对他们的访谈长文，有兴趣的读者可以持续关注我们。

韩锐跟黄锦峰聊了之后，就认为完美日记不单单是在做产品品牌，而是在修一道高速公路，线下店、微信群、天猫旗舰店都是这座高速公路上的基础设施，完美日记只是在上面跑的第一台车，接下里一定会有第二、第三、第四台，这个事情做成后能创造的价值是很可怕的。现在是有了四台，除了完美日记，还有小奥汀、完子心选、Galénic。

韩锐

多说一句，高榕的创始合伙人中的岳斌也是最早看懂小米模式的外部投资人，关于小米的早期投资，左林右狸频道在我们的知识星球里陆续八过，一开始谁也看不懂雷老板的品牌渠道供应链一体化的打法，所以更多是找晨兴启明这样的老朋友进行推介，当时还在IDG的岳斌是第一个看懂小米的外部投资人，也由此在两亿美金的轮次参与投资了小米的轮次。都说大牌VC吃的是品牌红利，其实不然，还是得拼认知，得看到别人看不到的地方。

拼认知这一点在高榕最具代表性的投资案例拼多多上也充分体现。2015年，高榕资本创始合伙人张震和拼多多创始人黄峥见面交流，当时围绕线上Costco模式，高榕看了国内几乎所有的相关公司。当张震碰到黄峥的时候，发现黄峥的想法不只局限于线上Costco模式，而是更多结合中国国情做他自己的突破思考，迅速决定领投A轮。

除了对完美日记的认知高人一筹，高榕给予完美日记的服务也是全方位的，高榕本身也是难得的在华南就有创始合伙人坐镇的顶级VC，高翔同学也在江湖上因见解深刻经验丰富享有高医生的美名。高医生也是中国互联网圈内对流量认知TOP级的投资人，土豆和91无线让其一战成名。高榕还请了前沃尔玛中国CEO兼总裁、高榕资本合伙人陈耀昌多次和完美日记团队交流，左林右狸频道听过不只一次陈老板的演讲和分享，是一个能以产业链全局视角来看待新消费运动的大牛。

高榕资本出手之后，完美日记在资本上就迎来了一场顺风局。几个月后黄锦峰见到了高瓴创投的戴粤湘，也是不到一个小时高瓴就定下来了领投后续一轮。高瓴研究过二级市场上的海外美妆巨头，而且认为中国新人群的消费趋势是追求极致性价比，完美日记是正好符合了他们想象的一家公司。在高瓴投完后不久，经过一段时间的数据追踪，韩锐主动联系了黄锦峰，和高瓴一起又内部领投了一轮。经过此番资本加码，完美日记真正成为了一级市场上非常抢手的项目，从独角兽估值一路飙升直到上市。

三

初步形成一个高质量的达人朋友圈后，完美日记干脆成立了自己的MCN，和大批小红书达人签约，帮其它品牌带货。 这也是完美日记被韩锐称为“高速公路”的一个佐证。

随着越来越多的国货彩妆品牌开始看重小红书，抢夺KOC资源，完美日记又开始寻找新的流量来源渠道。到了2018年6月份以后，完美日记看到了淘宝直播在618大促中的作用，开始向直播进行资源倾斜，一方面直播频率提升，另一方面和李佳琦这样的头部主播进行接触合作。

2018下半年李佳琦直播间中开始不断出现完美日记的各类产品，比如小黑钻、小红钻、小粉钻系列口红试色，白胖子卸妆水、气垫BB等新品推广，2020年3月份完美日记发布了李佳琦宠物狗Never图案的眼影盘。

完美日记这套打法非常有效，影响到了后来花西子等一系列国货彩妆品牌。

但是完美日记最具创造性的打法还不是这些，而是采取了一种“全民皆兵”式的营销方式。韩锐对此的观点是，产品不仅仅是商品本身，而是商品与服务的结合体。完美日记不仅仅是眼影和口红这些东西，还是美妆顾问BA（Beauty adviser）与终端用户的直接联系。完美日记版的BA叫做“小完子”和“小美子”，全公司有数百个全职BA，不断在后续给消费者提供变美的建议，建立信任后顺带推销新产品。建立人与人的关系，这是黄锦峰的最强项。

完美日记在渠道上的打法也在颠覆整个彩妆行业。2019年9月7日，完美日记在成都春熙路开出了一家“概念店”。这家概念店总高6层，面积达1000多平方米，比之2019年1月在广州正佳广场开出的第一家“完美日记线下体验店”大了将近10倍。

完美日记线下门店

大规模开店似乎成为了完美日记下一个阶段的重要战略，2020年的目标是线下门店总数超过200家，未来两年将以每年200家的速度共计开设超过600家旗舰店。

完美日记所有的线下店都是直营的，这和传统的彩妆公司大相径庭。它的店在大型商超里面不是以传统的坪效为标准，或者说，它的坪效可能是周边那些拿到好位置的店的十倍，甚至更高，这点上也很小米。而当它一次次地证明了，它能够把热爱自己品牌的用户，带到这个大型商超的时候，它本身就成了这个商场或大型商的“超吸引流量”。它的整个销售渠道，从小红书的官方旗舰店、淘宝、天猫官方旗舰店，以及所有线下店，所有的渠道全都是直营。这是一个非常可怕，又非常有意思的现象。

随着线下店的铺开，完美日记相当完美的在线下店复制了美妆顾问系统（BA），他们“是完美日记自有的、可以随时调度的、与终端消费者零距离的品牌触点”。甚至，和苹果官方店一样，在收款方面，完美日记和苹果是完全对标的，用户选定商品后就在原地直接扫描BA工作手机上的二维码即可付款（只是用户需要在收银台提货），尽可能减少等待。

从岗位内置和店铺全部直营来看，完美日记是一家由有很强的控制欲，也有很强的控制能力的人掌握的企业—-一个发展如此迅速的企业却在重要的组织机能和销售渠道上选择全部自主掌握，除了追求控制力，还必须有惊人的掌控能力。

四

完美日记虽然作为彩妆新品牌一枝独秀，但是国内的竞争对手也有不少，最显为人知的是国风品牌花西子。华创证券援引淘数据显示，2020年5-6月，花西子在天猫的线上GMV均超过完美日记。2020年双11，完美日记拿下了眼影、唇彩类目成交额第一，并蝉联天猫彩妆榜销冠，花西子则是眉笔、粉饼类目第一。

两者在线上流量运营中有许多手段共通，比如早期的市场策略都是抖音导流+小红书种草，直播收割等，但是两个品牌还有许多不同之处。

从产品上来看，完美日记新品开发速度比花西子快，花西子的品质要求比完美日记高。

从设计上来看，视觉上完美日记更加西化，花西子走的是中国风路线。完美日记的第1款爆款产品是眼影，当时是抓住了我国大批女性消费者，正从初级化妆水平向进阶化妆水平跃迁的一个契机。初级的化妆水平就是底妆眉笔口红三件套，进阶的时候就开始关注眼部妆容。花西子从一开始就是注重于打造文化氛围，所以花西子的第一款爆款产品是雕花口红，当时是借鉴小罐茶用中国文化包装的理念，找到苏州一名从清代开始微雕世家的大师，打造文化概念。所以完美日记的导购要去教消费者怎么去化妆，花西子则需要全方位策划多种形式文化活动。这两种完全不同的品牌塑造，倒是有点类似于小米手机与华为手机之间的竞争，两者走势如何，后续几年才能见分晓。

逸仙电商敲钟合照

不过现在，还是祝贺一下黄锦峰三兄弟，恭喜真格高榕以及各位投资人爸爸，完美日记上市，是中国新国货品牌收到的最大鼓励，也是中国新消费运动的起航标志。再次安利下，接下来，在各个品类的新品牌将会不断涌现，左林右狸频道“十人谈”栏目，将与多位新品牌创始人、投资人和观察者探讨消费大趋势与品牌崛起之谜，欢迎邻里们多多关注。

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