重阳将至，大数据盘点银发群体休闲旅游消费特点！
在中国人口老龄化态势日趋明朗的背景下，银发群体已成为休闲旅游消费市场上的重要力量，发展老年休闲旅游产业对于提升老年人晚年生活质量、满足其对美好生活的需要提供了有效的途径。数据显示，中国老年居民休闲旅游呈现出游频率与消费水平较高、其消费主要集中于交通与餐饮方面、侧重于家庭出游、住宿设施的选择更加讲究舒适实惠、侧重于静态及观赏性强的传统性旅游产品及对目的地公共服务总体评价较高等总体行为特征。
基于中国国家旅游局2016年“中国国民旅游休闲状况调查”，本文主要提取了65岁以上老年人的相关休闲旅游调查数据以探究其休闲旅游概况。针对上述特征提出了针对性的建议与措施，以期有效激发老年居民休闲旅游的消费潜力。
老年群体休闲旅游的条件分析
1、收入方面
当前老年人的收入主要包括退休工资收入，除此之外还有存款利息、投资红利及子女赠送等，正呈现出多元化趋势，这也为老年人开展休闲旅游活动提供了重要条件。
根据2016年所采访的老年居民调查结果显示(见图1)，月收入在3000-5000元的老年人群体占比38.8%，5000元以上的占比16.6%，所调查的老年人收入水平相对较高。而通过调查2016年已经参加外出旅游休闲活动的老年人群体中，月收入在3000-5000元的占主体地位，占比约为44.8%，由此说明月收入在3000-5000的小康型老年群体是银发休闲旅游市场的重要需求力量。
2.闲暇时间方面
众所周知，闲暇时间是开展休闲旅游活动的另一重要条件。据调查显示(见图2)，相比其他群体而言，由于退休、子女独立等原因，老年人的闲暇时间相对更加充裕;每周至少拥有两天闲暇时间的老年人比重将近65%。
而在闲暇时间的感知方面，如图3所示，表示“闲暇时间较多或较为充足”的老年人群体共占43.9%。无论在客观时间配置还是主观闲暇时间的感受方面，老年人群体的闲暇时间优势可以转化为休闲旅游的条件优势。
3.休闲偏好方面
老年人的休闲偏好是其开展休闲旅游活动的内在动力，老年人对休闲的态度与看法可以间接衡量其休闲偏好。根据研究，总体来看，老年人群体有较强的休闲旅游偏好。老年人由于退休在家或子女独立的原因，除去身体条件的限制，老年人群体外出休闲旅游的愿望与倾向较为强烈。
老年居民休闲旅游总体行为分析
1.休闲旅游频次
据调查结果显示(见图4)，在2016年外出开展休闲旅游活动的老年人群体中，约有49.1%的老年人外出休闲旅游2-3次，出游1次的老年人占比38.4%，而出游4次以上的占比12.5%，这说明了老年人的出游频次以2-3次为主。老年人群体外出旅游频率相对较高，逗留时间相对较长。
2.休闲旅游消费
老年人旅游消费水平较高，消费较为谨慎，主要集中于交通与餐饮方面。据调查结果统计(见图6)，2016年老年人旅游消费在1万元以上的占比为31.8%，5000-10000元、3000-5000，占比分别为为25.3%、21.8%，显示了老年人休闲旅游市场消费水平较高，市场潜力巨大。
但就老年人休闲旅游消费倾向(休闲旅游总消费/可支配收入)而言，如图7所示，老年人休闲旅游消费倾向较低。这说明老年人在休闲旅游活动中，保持着相对理性与谨慎的态度，其消费市场还存在较大的提升空间。
在老年人休闲旅游消费构成要素中，如图8所示，交通与餐饮是老年群体休闲旅游消费的重头戏，老年人在休闲旅游过程中更注重基本设施的舒适性与适宜性。
不同人口统计特征下的老年人休闲旅游行为总体比较
基于性别、学历、婚姻及收入等不同人口统计特征下的老年人休闲旅游频率及消费水平的比较结果见表1。
对不同性别的老年人群体进行单因素方差分析的结果显示，女性老年人外出进行休闲旅游具有高出游率与高消费的特点。
随着老年人受教育程度的不断提高，其出游频率与休闲旅游消费也呈现出不断升高的态势。
已婚且有孩子的老年人具有高出游率、高消费水平的特点;离异或丧偶的老年人出于继续寻求生活伴侣与排解失落情绪的需要，外出休闲旅游的频率也较高;而未婚的老年人可能由于思想观念超前，选择高消费水平的休闲旅游活动的机会也较多。
收入水平的提高为老年人外出开展休闲旅游活动提供了必不可少的物质条件。
休闲旅游行为特征分析
本研究通过休闲旅游类型、信息获取途径、住宿类型、交通方式及旅游活动类型等方面对老年人休闲旅游行为的特征进行具体探究。其结果见表2。
休闲旅游类型：主要以家庭出游与自助游为主
休闲旅游信息获取途径：主要来自亲朋好友的介绍，但也日趋多元化
住宿类型：以经济型连锁酒店为主
交通方式：主要以汽车为主，长短途交通方式的选择存在显著差异
旅游活动类型：以静、亲、慢为主，侧重于传统性旅游产品
休闲旅游服务感知特征分析
众所周知，休闲旅游服务环境的营造对于老年人开展休闲旅游活动至关重要，这关乎老年游客满意度的有效提升与忠诚度的培育，是老年休闲旅游市场营销中的重要环节。其具体评价结果见表3。
据计算目的地环境满意度均值发现，老年人对于目的地旅游环境的满意度感知呈现出旅游安全保障服务(3.62)、旅游信息咨询服务(3.56)、旅游交通便捷服务(3.55)、旅游惠民便民服务(3.54)与旅游执法服务(3.45)依次递减的分布特征，依据李克特5点量表的等级评分标准，老年游客除了旅游执法服务呈现出不确定的感知态度外，对其余服务感知都表现出满意的态势，因此旅游执法方面已成为老年游客不满意态度的主要来源，而这之中老年人的投诉与维权成为关键的影响因素。
总体而言，老年游客对于旅游公共服务的总体满意度较高(3.68)，如图9所示，持非常满意与比较满意态度的老年游客分别占21.9%与49.2%，而持不满意态度的游客仅占3%，由于比较满意的老年游客远高于非常满意的游客，所以对于老年游客的公共服务满意度感知还有较大的提升空间。
针对老年人群体进行精准化营销
具有不同人口统计特征的老年游客休闲旅游行为特征存在显著差异，女性、高学历、高收入及已婚有孩子的老年群体出游频率及消费水平均较高，是银发市场营销活动的重要群体，有助于提升老年旅游市场的营销效率。鉴于老年人勤俭节约、消费理性、价格敏感的特质，可以通过价格优惠、特殊活动与景点免费等方式刺激该群体的出游需求。鉴于老年人的主要陪同群体为家人，可通过有效开展家庭旅游营销活动，带动银发市场的有效开发。
为老年人群体提供定制化的休闲旅游产品
由于老年群体在旅游六要素方面的消费同其他群体存在显著差异，因此需要积极开发设计针对老年人群体的休闲旅游产品。例如，在住宿方面，老年人比较讲究舒适、便捷及性价比高，旅行社在组织旅游住宿产品时，可以适当考虑向经济型连锁酒店与中档星级酒店方面倾斜，各地独具特色的老年公寓也可以适当考虑;在餐饮方面，老年人花费比重较高，考虑到老年人的健康状况，可以向老年人提供既具有地方特色又具有生态环保、清淡可口的家常便饭;在旅游活动方面，老年游客更倾向于传统性观光与文化旅游产品，注重观赏性，因而旅游活动应尽量满足老年人散心需要及怀旧情结，尤其是求知型、爱好型及娱乐型休闲旅游产品需要进行重点开发。
积极维护老年人旅游消费权利，拓宽老年人旅游投诉渠道
老年人对于旅游执法服务环境感知评价相对较低，主要原因在于老年人对旅游投诉受理及调节纠纷服务感知较低，大多数老年人表示，他们在出游过程中面临不满意情形时，主要采取忍气吞声的态度，这既折射了老年群体维权意识不强，同时也反映了老年人旅游消费维权途径并不畅通。一方面，需要通过多种教育宣传手段提升老年人的旅游消费维权意识，另一方面，积极拓宽老年人旅游消费维权投诉途径，鉴于现有的投诉途径多集中于网络、电话，并不便于老年人进行投诉维权，因此可以有效创新增加“面对面”投诉途径，例如，相关旅游管理机构设立现场投诉机构，积极主动征求老年人的感知意见等。
来源：社科院旅游研究中心微信公众号
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原题：《中国老年居民休闲旅游行为分析》
摘自：《2017-2018年中国休闲发展报告》
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