iPhone X昨天预售，苹果再遇20年前同样的难题，看乔教主当年如何化险为夷？
iPhone X昨天预售，11月3日正式发售，关于它的各种消息又刷屏了。一会儿iPhone 8电池要爆炸了，一会儿iPhone 8又“碎”图了，一会儿iPhone X又无法量产了……接踵而来的，是iPhone 8系列首发热度不高，甚至有调查公司公布数据称，iPhone 8销量惨淡，还不及两年前的6s。
莫非，苹果要完了？还是要重演20年的一幕？
20年前的苹果遭遇了什么？
1996年，苹果没有乔布斯；
1996年，苹果只有Macintosh（98年更名为“Mac”）一款旗舰产品；
1996年，苹果也曾试图推出Newton平板电脑，以及Bandai Pippin游戏机，均以失败告终，就连之后发布的Mac也很糟糕……
这种情况从乔布斯被赶走的近十年时间几乎没有改变。
乔布斯时代的Macintosh
苹果处于千钧一发之际。
就在这时，故事开始发生了反转。
20年前的乔布斯做对了什么？
1997年，史蒂夫·乔布斯重返苹果公司，乔帮主当年是怎么带领苹果走出困境，并又一次打造出“爆款”营销的？
大刀阔斧精简产品线，全球奔走寻求超级设计明星
乔布斯回归后，迅速大刀阔斧调整公司。首先果断地将苹果60多个产品削减到只剩4个，并在全世界奔走以寻求一位真正的超级设计明星，为此他向IBM Thinkpad的设计师萨帕，以及几位卓越的建筑师、汽车设计师都曾发出过邀请。但最终乔布斯在苹果内部发现了另一位关键性人物——设计师乔纳森·伊夫（Jonathan Ive）。就这样，在追求极致、完美的理念下，乔布斯和乔纳森·伊夫两位关键性的影响力核心人物对于苹果公司的软价值创造就起到了理想黑体的作用，他们吸收了当时能够吸收的艺术和技术要素，创造出了iMac、iPod、iPhone、iPad、Mac等一系列软价值含量很高的产品，满足需求的同时为用户带来更加享受的快乐体验。
重新定义营销的真谛：淡化产品本身，突出软价值
乔布斯回归苹果不久，在内部做了一次分享。他说，对我来说，营销在乎价值观。这是个复杂的世界，喧嚣的世界，我们没法让人们铭记我们，没有一家公司能做到。
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他以乳制品行业的营销转型举例，乳制品行业花了20年说服人们“喝牛奶对你好”。这是谎言，但他们尽力尝试了，牛奶销量是这样（往下滑），然后他们推出了《GotMilk》（《来一杯》）营销广告，销量因此变成了这样（往上涨），《GotMilk》广告没有提过产品指标，它甚至特意削弱产品的存在感。
乔布斯又举了他心目中最好的营销案例——Nike公司的广告。他给出的理由是：他们的广告也不怎么提产品，他们通过赞美伟大的运动和运动员，传递出Nike是谁、Nike是什么。乔布斯这样形容Nike公司，“注意，耐克是卖商品的，他们卖鞋子，但当你想到耐克时，你会觉得它和普通鞋厂不一样的东西。他们的广告也不怎么提产品，他们从来不提AirSole气垫，也不提他们的气垫比锐步的好在哪里。耐克的广告在表达什么呢？他们赞美伟大的竞技体育和运动员。这就是耐克，它们表达了他们是谁，它们代表什么。”
这就是乔布斯重新定义的营销真谛：淡化产品本身，突出软价值。所谓软价值，就是指不以消耗任何地球资源而以人类的创造性思维为主要财富源泉。
乔布斯坦言，“我知道有些人会批评，为什么不讲讲我们有更好的‘即插即用’功能，但是首先我们要让消费者明白苹果是什么。”
重金推出苹果营销广告《Apple Think Different》
乔布斯大方地承认，“你们永远不知道，苹果花费了好大一大笔钱在广告上。”
1997年，乔布斯重返苹果公司后，把仅有的资金全部投入了一支惊艳众人、广为传播、至今被视为业内经典作品的《Apple Think Different》广告，把Apple从距离破产只有90天的鬼门关上拉了回来，Think Different广告上线后第一个季度，苹果终于开始有了盈利。接下来一年，苹果股价翻了三倍。乔布斯曾说过：“我们只用了15、30或者60秒，就重建了苹果曾在90年代丢失了的反传统形象。”
这则广告做的很软，短短60秒，向爱因斯坦、鲍勃·迪伦、马丁·路德金、理查德·布兰森、约翰·列侬、甘地等等这些疯狂的家伙们致敬，却一个字都没有提到苹果，一句介绍苹果产品的话都没有，为什么乔布斯要花大价钱制作、传播一则与苹果毫无关系的广告呢？
乔布斯说，因为它触及到了苹果公司的灵魂，阐述了我们是谁，我们代表什么，为什么在这个世界上。我们要赞美能“think different”的人，他们是推进这个世界前行的人，我们应该向他们致以崇高敬意。
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这则黑白广告配上苹果的彩虹logo，又在消费者心中种下了什么样的种子呢？
今天之后，苹果将变得怎样
现在再来看iPhone 8、iPhone X的广告，满屏充斥着高级、炫酷的科技要素，什么全面屏、面容识别ID、原深感摄像头……对我而言，这只是一部超级牛掰的手机，跟三星、华为没有区别，再也不找到当年《Think Different》的冲击和警醒，再也寻不到能把iPhone与世界上最伟大的艺术、发明、运动连接起来的地方。
乔布斯时代的苹果，追求轻盈、卓越、伟大，深深地触及了消费者对卓越、伟大的追求，所以它一直被模仿，从未被超越！
库克时代的苹果，越来越重，想增加的科技越来越多，越来越难以领航，甚至难以起飞。
所以，这就是库克不如乔布斯的地方！
如果库克学不到乔教主把产品与伟大的精神世界联系起来的能力，就有可能让苹果摔个大跟头。
库克现在要做的不是研究面容识别ID技术如何量产，而是像当年的乔布斯一样，大刀阔斧精减产品线，寻找核心设计明星，再次推出能触动消费者精神需求的爆款营销，让苹果再次伟大！
作者：王娇 系万博研究院软价值研究中心高级研究员
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