流量变销量，品牌爆红背后的真相

谁能想到，一场家庭闹剧不仅提升了产品的销量，更是带火了新餐饮品牌“麻六记”！

据天眼查显示，目前有多家公司正在注册“麻六记”商标。

同样是做川菜，麻六记与俏江南却走了完全不同的路子。

如今，借着他们母子二人的话题热度，麻六记显然已经成为活跃在各社交平台上的“网红品牌”。

飞瓜数据显示，11月22至24日，麻六记抖音官方直播间的销售额在250-500万之间。与此同时，张兰的直播间同样吸引了大量粉丝，23与24日的直播销售额达到1000-2500万，其中麻六记占比约一半。

也就是说，仅三天，在最乐观的情况下，麻六记直播间的销售额接近五千万元。在剥去这一事件的娱乐性外衣之后，回归商业逻辑，我们发现了以下真相。

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       从卖商品转向卖故事内容

“这是一个并不缺少商品的时代。”深入挖掘，这句话背后其实有三层含义。

第一，大多数消费行业处于供大于求的状态，大家担心的问题主要是市场认知度和渗透率，而不是产能产量。

第二，当消费者需要一件特定商品的时候，无论通过什么渠道，他总能很便捷地买到。

第三，哪怕市场中暂时没有满足相应需求的产品，只要有人捕捉到了这一痛点，借助中国庞大且完善的供应链体系，快速实现规模化生产也不是一件难事。

而这些内容成功煽动起观众情绪，承接住了由热点事件形成的站外流量，在哪怕没有过多产品介绍的情况下实现了转化。

直播间，主播拉下身段，慷慨激昂地与观众分享自己的经历与看法，并且往往带有较强的表演性质。与此同时，其为人母的身份也不得不让她卷入那些是是非非之中。

反观今年靠品牌内容火爆起来的直播间，例如东方甄选，它们无不拥有极强的品牌内容属性。

其核心原因在于：第一，大量品牌和达人入驻后，短视频和直播场域内，与现实世界一样不再缺少商品，红利期已然过去，产品销售本身难以再调动起用户兴趣，获客难度与成本飙升。

第二，达人在本质上是渠道品牌，他们为消费者选好物、砍好价，满足消费者对于直播带货的最基础诉求，而其整体格局和生态已相对完善，也就代表消费者的这部分基础诉求已被满足，那么要想突出重围只有跳出卖货逻辑，另辟蹊径。

综合以上多重因素，从单纯卖货转向卖内容，必将成为未来不少新品牌以及达人不得不面对的问题。

热度迅速回落，平庸的品牌难以拥有长红的命运过去几年间，流量红利捧红了不少品牌。但和麻六记命运相似，流量来得快，去得也快，其中不少已经跌落神坛。

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        怎么讲好品牌故事呢？

2015年，百岁山的凄美爱情故事，打开中国高端水市场。

2017年，999系列现实故事，千万+阅读加深品牌认知。

无论处于哪个阶段，品牌发展都离不开故事。虽说讲故事，只是品牌营销的一种正常表达方式，但在这个注意力越来越分散、娱乐至死的年代，优秀的故事力能够帮助品牌赢得关注、放大情绪，从而迅速击穿沟通壁垒，令受众甘愿成为听品牌说话的信徒。

愿意听是愿意接受的前提。会讲故事的品牌了不起，因为它们掌握着这个时代的核心竞争力。

不同阶段，我们对自己的期待是不同的，于是说话做事的方式也该不同。同样的，品牌在不同的阶段也该说不同的故事。

01 打开市场期，故事需要占领用户心智

人有“第一印象”之说，能够随着时间夯实逐渐成为“刻板印象”，因而对于品牌来说，能在与受众接触的第一时间，快速奠定品牌基调很重要。

同样是百岁山的例子，当时中国的水品牌不在少数，农夫山泉、哇哈哈、统一、怡宝等早已占据市场江山，对当时知名度不高的百岁山来说，硬碰硬并无胜算，但它借用笛卡尔的故事，提出“水中贵族”的概念，在消费者心中留下了“这个水很高级”的初印象，成功进军饮用水市场。

而海尔更机智，它在初期推出以logo小人为主角的同名动画《海尔兄弟》，虽然初衷可能有其它考量，但看动画长大的那批孩子，从小就记住了这一品牌名。

我们都有这样的感觉，小时候背的诗远比长大后背的记得牢。同样，那些我们从小熟悉的品牌，长大后即使不算情怀分，对他们的信任度和忠诚度也会高于新品牌，这便是用故事为品牌留存潜在的忠实用户。

02 稳定发展期，故事需要时时更新曝光

处在稳定发展的阶段，品牌需要保证长期稳定的内容输出，多讲一些与品牌主张契合的、有洞察的故事，从而在反复共鸣中保持曝光、加深品牌印象。这一方面做得比较好的品牌，我觉得当属耐克。

紧紧围绕行动力这一关键词，不忘自己运动品牌的身份，抓住一切机会渗透至日常生活与非日常体育盛事中，挖掘出女性群体、儿童群体、体育明星、残障群体等系列人物的故事，并提炼出诸如“恨我，别爱我”、“心再野一点”、“甭信我，服我”等一系列极具情绪感染力的slogan，可以称得上是品牌界的KOL。

03 转型变革期，故事需要尝试多种风格

这个时代，我们听到最多的一个词就是：转型，企业互联向转型、品牌年轻化转型，其实就是到了该变革的时候。

但品牌怎么变，消费者看不到，他们只能从品牌说的故事里感知。因而想要扭转品牌印象，重新选择故事的风格很有必要，多尝试一些也未尝不可。

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      给你展示品牌故事的舞台

亚里士多德提出过这样一个观点：“我们无法通过智力去影响别人，而情感却能做到这一点。”

人类是情绪化的动物，而故事的本质就在于放大用户情绪，共鸣建立联系。以故事的形式表达品牌主张，是一种更易被用户接受的沟通方式。

所以说一个好的品牌故事，不仅仅诠释的是这个品牌的价值内涵，在提升品牌调性的同时也成为向员工和消费者传达品牌精神的重要载体。

在信息过剩，诸多平台开放的时代，企业如何让自己的品牌打响第一炮？在哪里可以得到充分的展示自我呢？这成为企业走出去的痛点之一。

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