被众人批评的阿迪达斯，到底做错了什么？

疫情期间隔三差五就要上热搜的阿迪达斯在什么时候犯下了最严重的错误？1从年初疫情在中国爆发开始，各行各业都遭受了巨大挑战，运动品牌们也不例外，大家纷纷忙着清理库存，回笼现金，保持生命力。在全世界忙着抗疫的时候，阿迪达斯却多次出现在国内外各大社交网络的热搜之中，频率之高远胜往常。无论是拖欠租金，还是一季度财报暴跌，都引来了许多的关注和口水。一时之间，批评和唱衰阿迪达斯已经成了大家茶余饭后的一个重要话题。而阿迪达斯最近越来越可怕的折扣力度，似乎也印证着大家的判断。今年五一期间，阿迪达斯在上海青浦奥莱的折扣店再次登上热搜，原因是「四件五折」的折扣力度吸引了大量的消费者，致使店门口的排队长龙一直延续到耐克店门口……这热搜上得确实尴尬。

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事实上，阿迪达斯依然是整个行业最优秀的品牌之一。但和疫情下的耐克相比，阿迪显得狼狈，无奈，手足无措，完全没有行业第二的风采。正是在这样的对比之下，让人对阿迪达斯产生了巨大的失望和不满。

但，当我们去掉情绪的宣泄，拿走起哄的热闹，更值得思考和琢磨的问题是：阿迪达斯到底做错了什么呢？难道一次疫情就击溃了德国巨头？

如果你关注阿迪达斯足够久，那肯定会用「冰冻三尺非一日之寒」这句话来评价它当下的局面。

早在疫情爆发之前，阿迪达斯就已经面临着多线乏力的窘境：新品生命力弱，联名声势不足，营销千篇一律，除了 Yeezy 和（打折的）UB之外，几乎再也没有足够吸引人的鞋款。

新冠疫情的发生，让原本就处于水深火热的阿迪达斯遭受了计划外的重击，以至于慌乱无措，并且昏招连连（比如拒绝支付租金）。既然说到这里，那就要向更早的时间点追溯，去看看「非一日之寒的冰冻三尺」到底是哪一天开始下的雪。

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仅仅三四年前，即 2016 和 2017 这两年，阿迪达斯当时有着一盘全行业最令人羡慕的生意：品牌热度极高，联名伙伴阵容强大，Boost 科技领先全行业，传闻中的 4D 蓄势待发，甚至连一直都不怎么给力的篮球品类，都在哈登以及联名资源（Bape）的注入之下，展现出了强劲的生机。

当时的阿迪达斯，无论是业绩营收，股市表现，品牌热度，产品梯度，品类均衡度这几方面都处在一个非常好的状态。

阿迪盛世一个不为人注意的标志，其实是 Confirmed App。很多人对这一点不是很理解。但如果仔细观察就会发现：阿迪达斯对 Confirmed App 的创建与投放背后的逻辑，是用自己盛世下所拥有的优势（品牌和联名的热度），来喂养风险高但重要性大的创新之举。在 Confirmed APP 这件事里，就是进行领先行业的直营高端限量渠道建设。

这是品牌进入良心循环，将优势转化为动能的良好状态，也正是品牌在自己波峰期应当做的事情。

营收的增长，利润的提升，给品牌的创新和试错提供了空间和时间，也为优化渠道和弥补不足提供了资源。而对当时的阿迪达斯而言，他们还和 Kanye 处于蜜月期（那时的 Kanye 还会穿阿迪的大货产品），这又是额外一层的品牌热度保障。换言之，那个时期的阿迪达斯，正是搞创新，补漏洞的大好时机。

如果阿迪达斯能按照这样的方式持续投入和建设品牌，那在 2016 和 2017 打下来的江山，将会成为品牌进一步发展的资源和动力。那时候的阿迪，在光芒万丈的业绩之下，依然有很多明显的不足和提升空间。比如自营渠道的建设（尤其是电商），营销创意上的丰富程度，联名伙伴的开疆拓土，篮球品类的签名鞋迭代优化，足球品类的资源配置，Bounce 科技在中低端渠道的表现，等等等等，都是阿迪在盛世期可以着手解决的。

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但令人感到奇怪的是，阿迪达斯突然停步不前了。而且并不是策略重心转移。而是全方位，多品类，停步不前了。

进入 2018 年后，阿迪达斯进入了一个非常奇怪的局面：品牌的健康度不断下降，但净利润和股价却持续走高。与之相对应的，是阿迪达斯在各大品类的产品和资源迭代的乏力。其中最明显的，无疑就是篮球品类。2014 年，阿迪达斯北美负责人在接受采访时曾表示，品牌与 NBA 结束合作后，将会用同样等级的资源投入，来建设自己的球星团队。而哈登的加盟，也是这一策略的最好体现。抢下维金斯，签约尼克杨，都体现了品牌的统一的规划。但从 2018 年开始，阿迪达斯在篮球领域开始了几乎零作为的过活方式。甚至当卡哇伊这样顶级的球星出现时，阿迪达斯都没有表现出足够的资源和竞争意愿。
类似的情况，几乎发生在所有品类。
原本借助 2014 年世界杯和 2016 年欧洲杯，阿迪达斯已经在足球品类产品生活化方面迈出了重要一步。Gosha 和 Kith 的全力相助更是让阿迪的路走得顺畅无比。眼看着阿迪就要能做出改变行业的重要一步，将足球品类的时尚休闲产品的生意机会大幅提升，找到新的增长点。但从 2018 年开始，阿迪却突然收手。除了博格巴系列还往时尚路上走走之外，已经没有了整体的品类策略。反倒是耐克后来居上，将内马尔，AJ和大巴黎打通，取得了不错的成果。
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更为可怕的是，原本被品牌定位成下一代行业顶尖科技的 4D 技术，无论是商用价值还是开发速度，都不让人满意，完全没有起到当初 Boost 的作用。

也正因为 4D 远远没有达到当初预期的高度（加上 Bounce 科技没有打开中低端市场），使得 Boost （尤其是 Ultra Boost）无法完成正常的产品生命周期，不得不承受继续巨大的生意压力。体现在消费者生活里的，就是配色越来越多和价格越来越便宜的 Ultra Boost 们。

没有在顶峰的时候补上短板（比如篮球），扩张优势（比如足球），打造好下一代旗舰科技（4D）。

类似的「错过机会」，还能写一长串……

所以在疫情开始之前，阿迪已经在一个非常不理想的处境之中。全品类的缩减投入以及资本市场的积极运作，让阿迪达斯在净利润和股价方面节节攀升。但另一面，德国公司却只能依靠着 Boost 和 Yeezy 苦苦支撑营收增长。这不，斑马又要来了。
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对阿迪达斯来说，疫情是坏事，也未必不是好事。

坏事在于，阿迪过去几年唯一一件让人满意的事情也已经不复存在了，那就是股价。不仅如此，品牌还面临着大量的库存积压和业绩压力（全行业一样）。目前来看，品牌（以及整个行业）何时能回到正常轨道，还要看美国的疫情发展。好事在于，疫情搅乱了所有品牌的产品和营销规划，颇有一些按下重启键的意味。原本看着扎眼的打折，也变得理所当然；原本不够强的 2020 产品线，也不再会被放在聚光灯下审视。因此，品牌可以顺理成章整理库存，打扫渠道，并大力发展电商渠道。更重要的是，品牌有了足够的时间腾出手，对更远的产品进行投入和规划。疫情之中的乱战，反而给阿迪达斯争取了一些时间。但，也只有一些而已。因此，如果能因势利导，在危机之中找到机会，阿迪达斯（以及其他品牌）未必就不能有「塞翁失马 焉知非福」的好结果。
只是，道理我们都懂，不是吗？

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