【中国文化报】酒香也需会吆喝丨演播项目宣传推广营销观察
新尝试会总结出新经验，也会产生新问题。当一部艺术作品，从线下演出变成线上演播，如何在互联网浩瀚的信息中脱颖而出，精准送达目标人群；如何让演播内容和相关信息，覆盖到更广泛的用户；如何通过线上演播的成功，促进线下演出的销售……在进行演播项目宣传推广营销时，不同领域的参与者进行着不断探索。
经验篇
01
全产业链条打通落地
今年新春大年初一，在文化和旅游部产业发展司策划、组织和指导下，国家京剧院联手中国移动咪咕公司，以“云大戏、过大年”为主题的演播方式，尝试“5G”+“4K”超高清技术，诞生了首部4K高清版《龙凤呈祥》。这部穿上科技外衣的京剧骨子老戏也成为演播全流程商业模式探索的首个范例，既积累了宝贵的经验，也开启了线上演艺产业发展的新篇章。
“早在1905年，我国的第一部京剧电影就是‘伶界大王’谭鑫培主演的《定军山》，那是京剧与科技的第一次亲密接触。当5G到来，京剧自然也不会缺席。”国家京剧院院长王勇说，以京剧为代表的中国戏曲是优秀中华文化的集大成者，虽然是一门古老艺术，但京剧从不乏“老夫聊发少年狂”的劲头。
正是带着这样的劲头，国家京剧院与中国移动咪咕公司开启了这次全新的探索。据王勇介绍，该项目由国家京剧院组织演出，中国移动咪咕公司拍摄、制作、信号传输，咪咕、腾讯、优酷、爱奇艺、哔哩哔哩等平台参与宣传推广，咪咕、腾讯、优酷、哔哩哔哩等互联网音视频平台作为演播渠道播出。
为了达到“社会效益与经济效益相统一”“努力搭建传统演艺行业发展的新模式”“努力拉近年轻人与传统艺术距离”的目的，双方在不到一个月的时间内，克服困难，完成了从策划筹备、组织制作到运营宣发等全产业链条的打通到落地。
从项目的产品定位，到内容编排，再到宣传推广，无不体现着“创新”与“用心”。“在产品定位上，我们清晰地认识到，线上演播与线下演出不是替代关系，而是互相补充、互相促进、互相转化的关系，云演播起于技术实现，最终也必转向为内容生产思考的新形态。在内容编排上，我们并不是简单地把线下舞台搬到了线上，而是在内容策划、节目编排上蕴藏了多个巧思。如首次在京剧演出中加入解说部分，由中国戏曲学院原副院长赵景勃和资深戏迷刘建宏分别以专家和戏迷两个视角来进行讲解，满足观众的多样化、个性化观赏需求。同时，我们在演出开始前，邀请了著名演员濮存昕开场导赏，让观众充分了解故事背景，吸引更多人走进京剧殿堂。另外，除了正片，我们还制作60余个超高清原创短视频《亮相吧！京剧》，通过咪咕视频、微博、抖音、快手、微信等多平台进行推送，展示台前幕后花絮。”中国移动咪咕公司总编辑王寒英说。
同时，利用中国移动独有平台进行了精准推广，通过中国移动5G超高清视频彩铃进行宣发，于魁智、李胜素拜年视频送达人数超2300万。“此外，我们还联合了高校社群形成有效联动，并在于魁智、李胜素粉丝群、戏友群分享节目花絮，发起话题讨论，在票友圈引发了强烈反响。再者，我们还通过咪咕海外客户端MiGuC及香港移动UTV等客户端进行了推送，供世界华侨华人欣赏中国传统艺术的魅力。有位华侨朋友留言：‘希望中国能多出几个像《龙凤呈祥》这样的文化类作品，让新时代的年轻消费者感受到中国文化的独特魅力。’”王寒英说。
精美的国粹艺术作品，以先进的科技加持，再辅以强有力的宣传营销手段，让4K高清版《龙凤呈祥》成为现象级作品。“多触点、跨圈层的传播，实打实售出了3万多张电子票，相当于剧场演出30场以上的购票观众人数，且覆盖海内外观众。除此之外，观看全场景及宣传视频的观众数则以千万计，微博总阅读量达2.06亿，演播在微博热搜连挂数天，是一场甚至多场现场演出难以达到的覆盖效果和观演数字，实现了社会效益与市场效益相统一的目标。”王勇说。
在这些光彩夺目的数字中，有一组数据，王勇最为看重。“一场演播下来，国家京剧院附属的梅兰芳大剧院快手账号粉丝量由20多万人骤增到45.2万人。我最看重这组数据，因为新增的粉丝都是潜在的观众。舞台艺术的生命在于演出，没有观众，演出、演播又从何谈起？”
02
线上演播引导线下巡演
2020年5月19日，由中国歌剧舞剧院创作演出的音乐剧《一爱千年》以线上付费形式进行首演，成为国内首部线上首演的音乐剧。
▲ 《一爱千年》剧照
“之所以选择这部新作品以演播的形式进行首演，有几重考虑：互联网能够对新作品进行更大范围地宣传；演播产生的数据更加直观，且便于收集，有助于指导作品线下巡演时更加精确地定位观众群体，决策演出地点和场次；新作品都需要打磨提高，演播可以更广泛地收集意见。” 中国歌剧舞剧院对外联络宣传企划部主任王朝卉说。
此次“云首演”由大麦联合运营、独家线上宣发。线上宣发模式借助互联网力量优先为剧目赢得口碑和潜在受众，提前为全国线下巡演预热，线上线下紧密联动形成传播合力，打破了以城市为基础的传统剧类传播形式，极大地提高了剧类演出宣发效率。据了解，《一爱千年》正式上线前，大麦集结了优酷、天猫精灵、钉钉、书旗等阿里系生态伙伴，通过音频、视频、粉丝群等形式帮助项目精准宣发、有效触达。“线上首演的点赞数近45万，此外我们还在线上做了一系列的衍生产品，开拓了音乐剧线上和线下联动的一个首发形式。”大麦相关负责人说。
而这次演播，还催生出更多的跨界联合。结合互联网电商平台流量优势，“跨界线上营销模式”也被首次运用到《一爱千年》的运营推广中。《一爱千年》线上首演的策划及总运营方北京四海一家文化传播有限责任公司副总经理于婷婷曾在接受采访时说：“通过互联网直播、剧目线上首演等宣传手段，可有效挖掘更多潜在用户并与之增加黏性，为日后线下巡演起到推动作用，尽最大可能实现文化产品的多形式创作、多渠道共享和多平台盈利。”
同年9月4日，《一爱千年》在北京天桥艺术中心开演，成为剧院上座率调至50%后在该剧场上演的第一部音乐剧，正式开启了该剧的线下巡演。据王朝卉介绍，线上首演后，《一爱千年》收集整理了观众的意见建议，对剧目进行全面打磨和提升。全新升级后的剧场版本，着力打造4D沉浸式舞台，让观众在视觉、听觉上享受身临其境的感觉。在台词方面，剧场版去掉了网友反映较多的网络用语问题；“许仙”则以全新的舞台形象出现在观众面前。此外，“白蛇”与“青蛇”的服装全部重新定制，更显清新灵动之气。而线上首演，也确实对线下票房起到了推波助澜的作用。仅七夕节开票当天，《一爱千年》首日票房破60万元。
在《一爱千年》之后，大麦在演播项目的宣传推广等方面持续探索。其中，2020年8月，首届《2020华语音乐剧大赏》就是线上演出引导线下巡演的成功范例。这场音乐剧大拼盘创造了多项年度之最：长达4个小时、12家音乐剧制作机构联合出品、19个音乐剧剧组参与、100多位演员登台，线下场次一经开票就秒光，大麦、优酷的线上累计销量超过6万张，打破大麦剧场线上化项目票房、票量双纪录。
除了在线直播和票务层面的深度合作外，大麦作为《2020华语音乐剧大赏》的首席战略合作伙伴，还创造性地将社群营销、阿里生态联动、福利互动的“组合拳”应用到该项目的宣发上。在大赏前夕，大麦为该项目粉丝定制粉丝群，并在钉钉群创建粉丝翻唱、晒单抽奖等一系列活动，同时，钉钉群粉丝可拥有剧组彩排花絮等专属福利。花絮和红毯免费直播吸引300万人次观看。
痛点篇
01
版权保护还需加强
“剧院同相关平台、公司、机构合作进行演播时，如果作品拍摄费用由合作方负担，势必会对剧院艺术作品的版权造成稀释。此外，如何在付费演播时防止翻录造成的版权损失等问题，都值得探讨。”王朝卉的担忧，也是几乎所有尝试演播机构的困扰。播放内容的版权是最核心的资源，如何保护好版权，让艺术创作者在作品传播中获得商业价值，是演播面临的难题。
成功将英国国家剧院现场引进中国的北京奥哲维文化传播有限公司创始人、总裁李琮洲直言，在国内，知识产权的维权成本很高。“在国内，知识产权的诉讼是谁起诉谁举证，这就意味着，如果你觉得你的作品被侵权了，你就要出示作品权利归属的所有证明和被侵权的所有证据。此外，从写律师函的钱，到出警逮捕侵权人的费用，都需要起诉方垫付。而侵权人几乎没有任何成本。”
在《龙凤呈祥》演播后举行的座谈会上，不少专家学者纷纷呼吁，需要规范线上内容的版权使用边界，避免对知识产权的再增值产生不必要的损害。中国演出行业协会秘书长潘燕在会上介绍：“线上版权范围以及线上版权的使用直接关系到演播行业的发展。因此，中国演出行业协会在文化和旅游部产业发展司指导下于2020年年末成立的演艺新业态委员会，与版权研究机构、高校合作，研究制定演艺版权在新业态中的使用和授权的合约范本，提升行业版权开发和保护的能力。”
此外，如今，多个与演出行业紧密相关的法律法规、部门规章等规范性法律文件的出台、施行，对演出行业的未来发展框定了制度方向。更出现一些依托技术实现数字版权保护的公司，为行业解决版权难题。
02
付费是对艺术的尊重
京剧《龙凤呈祥》15天的演播，总共取得30余万元的收益，虽然没有想象中那样赚得钵满盆满，却让王勇坚定了演播要收费的决心。“艺术品本身既无价又有价，无价在于它的非物质的精神力量；有价在于它具有精神和商品的双重属性，虽然是精神产品，但精神产品也是商品，是商品就有价格。所以，演播不应该是免费的，而应该是有偿的。只有得到市场的支撑，演播才可能走得更远。”王勇说。
持相同观点的还有中央歌剧院院长、艺术总监刘云志。疫情发生以来，中央歌剧院先发声、勇创新、系统性、精品化的做法，为演播摸索出了一条大有可为的路径。2020年6月起，中央歌剧院用4个月的时间，完成了《命运·云端交响音乐会》《色彩斑斓的意大利歌剧云端音乐会》《声与乐·释深情——咏叹交响云端交响音乐会》等4场线上音乐会，及歌剧《图兰朵》的演播录制。这些以工匠精神打造的艺术作品录制完成后，中央歌剧院没有选择免费播放模式，而是与平台合作，大胆启用付费点播的模式。对于目前演播“唯浏览量论”的做法，刘云志也有思考：“高雅艺术本身创作的投入很大，象征性地收费是对艺术工作者的尊重。高质量的演播作品收费观看是一种趋势。不能单纯以浏览量和变相经济效益来衡量文化存在的意义。高端的，具有引领性、经典性的艺术作品，要真正起到引领风尚的作用。”
中央民族乐团团长赵聪认为，演播付费观看的消费习惯仍待培养。“当前，民乐的受众仍处于培育阶段，而乐团线上演播主要是作为一种传播的手段来吸引更多的网络用户，尤其是让年轻受众走近、了解民族音乐，因而目前乐团的线上直播主要是免费给观众观看。可能对于更多的观众来讲，线上付费尤其是观看一场相对有门槛的民族音乐的演出，还没有形成一种认知和消费习惯。”
除了引导和培养观众的消费习惯，院团对于演播的后续商业模式构建方面有待探索。“目前，中央民族乐团演播内容主要为公益性，如何从公益展示向商业运营转型，转变直播的运营机制，更新经营理念，实现社会效益和经济效益同步发展，是乐团今后有待解决的问题。未来我们需要进一步对市场进行试水和探索，包括在演出形式和内容上也可以针对付费云演播做一些有益的调整和探索。”赵聪说，希望国家能引导各演播平台为国家艺术院团线上直播收益变现寻找新思路，将线上演播的运营变成经营，确立盈利模式，扭转直播投入远超收入的局面，助力艺术院团线上直播高质量发展。
03
多项行业空白亟待填补
“什么是演出？什么是演播？这是一个根本性的问题。我个人浅见是，演出是一个物理空间概念，通常是在剧场或某个物理空间进行，是有限的。而演播则是在一个虚拟空间进行的演出，是无限的，把有限的剧场或某个物理空间延展成无限空间，观众可以在家里、办公室、机舱、车厢里随时随地观看，它具有虚拟性、无限性和个性化的特点。这当然不是说，演播从此可以代替演出，而是一方面借由演播拓展新的市场形态、产业形态，使得数字文化产品能够开拓出更大市场，朝着产业化、规模化发展；另一方面，演播的观演体验和传播效果能够提升品牌知名度和影响力。线上大数据的分析运用，可以发挥交流互动、引客聚客、精准营销等优势，培养年轻观众，让观众重回剧场，为演出市场提供有效支撑。所以，演播和演出不是此消彼长的竞争关系，而是互相补充、互相促进、互相转化的良性循环。”王勇认为，目前，演播还是一个新兴事物，方兴未艾，演出和演播的理论概括和融合实践还有待有识之士坚持不懈地研究和探索。
演艺内容从线下转到线上，绝非呈现场景的转换这样简单，牵扯到的是内容生产方式、要素乃至价值的重新排序。在对京剧《龙凤呈祥》演播项目复盘后，中国移动咪咕公司充分意识到尽快建立演播行业标准的重要性。“在内容生产制作、传输存储、宣传播出、平台分帐、数据监测、版权界定等方面都需要尽快建立演播行业的标准，各环节达成共识，才能推动产业向着良性方向发展。作为新媒体国家队，咪咕公司将持续探索‘文化+科技’的创新路径，为推动云演播行业朝着专业化、规范化、标准化方向发展而不懈努力。”王寒英说。
探索篇
三项举措实现“双演”融合
虽然对于演播的探索道阻且长，但砥砺前行的文艺工作者并不会停下探索的脚步。
基于首次《龙凤呈祥》演播的成功，国家京剧院与中国移动咪咕公司正着手将其打造为春节演出品牌，固定在每年春节推出。
“今年，中国国家话剧院将积极推动科技创新和数字化变革，加快推进发展理念创新、模式创新、管理方式创新，努力推进‘智慧+’、数字文化等战略，推动线上线下融合、演出演播并举。”据中国国家话剧院院长田沁鑫介绍，今年剧院对于演播将有3项重要举措——将推出一部公安题材的高清影像话剧《英雄时代》，目前已经完成拍摄，正在紧张剪辑制作中，未来将尝试线上直播和剧场放映的模式，并于国庆档期，在中国国家话剧院剧场首演，真正实现线上线下融合；推动智慧剧场建设，积极推动与华为、中国移动的战略合作，实现国家话剧院剧场、先锋剧场的数字化、智能化改造，通过舞台多机位拍摄、VR拍摄和超高清直播，给观众营造沉浸式观看体验，提升剧院的智慧运营能力，推动舞台艺术与科技创新的融合；参考借鉴《故事里的中国》《典籍里的中国》取得的成功经验，解决高新技术在舞台艺术创作、生产、演出等各环节的应用问题，计划集聚顶级文艺创作团体、头部演艺资源，结合北京历史文化资源和社会资金，在前门东区打造一个集线下演出、线上演播于一体的戏剧“试验区”，最终实现“双演”融合，推动舞台艺术弯道超车、迭代升级。
转载自：中国文化报