世界杯媒体大战分析：内容区隔与多屏收视

文化产业评论朱嘉：世界杯激战正酣，我们来看看媒体们的表现吧。除了中央电视台垄断性的资源外，其他省级卫视和各网络媒体什么打法呢？欢迎朋友们来参加我们组织的文创众筹—“众筹”看球活动哦！

2014世界杯，这是国际足联史上投资最大、最昂贵的一届世界杯，中国足球没能踏上去往里约大冒险的路途，但丝毫不会影响中国市场的欢乐沸腾。

从电视到互联网，从商家到消费者，各方角色都已准备就绪。围绕这次世界杯，数亿中国人都被卷了进来，各大媒体也是各尽所能笼络观众：央视凭借独播资源获益最多，视频网站不甘示弱以各色自制内容弥补未能直播的遗憾。

以下是世界杯报道中，各大媒体的内容区隔之处，以及世界杯比赛前三天的多屏收视情况。

世界杯各大媒体内容区隔

央视

作为巴西世界杯的“中国大陆独家播出机构”，中央电视台拥有体育赛事直播的垄断性资源，通过CCTV1、CCTV5两个频道全程报道64场比赛。其中，0:00到6:00为赛事直播时段，每天上午和下午，CCTV5和CCTV5+呈现赛事精编和重播。央视还推出一系列专题节目，如《Go巴西 Goal》《豪门盛宴》《我要赢》《我爱世界杯》等。

省级卫视

因为没有赛事直播权，省级卫视只得在节目包装和创意上出奇制胜。不少电视台借着C罗、梅西的偶像效应，利用大部分观众无法在凌晨观看直播的时间优势，纷纷推出特别节目，利用评论、娱乐、真人秀等多种方式打擦边球。不少卫视选择坚守本台的王牌节目，只是在包装上尽量跟足球靠点边，以求达到“争取球迷，稳住非球迷”的目的。

网络媒体的世界杯报道中，包含了自制、UGC、PGC等不同方式。不过从节目形式上看，依然以脱口秀为主，体育评论员与资深体育记者不仅是自制节目中的主持人，嘉宾角色，也可能通过各网站提供的自媒体渠道成为世界杯期间“观战，吐槽”的主力军。在数量上，各家基本上是两档起步，多则6、7档。形式上，以脱口秀为主，辅以世界杯期间的巨星访谈，巴西实地探访记录，围绕世界杯参赛国展开的衍生文化节目等。

新浪

新浪微博此次成为央视世界杯社交媒体独家合作伙伴，实现了直播社交化。比如，联合央视发起“和C5一起聊球”活动，联合央视打造百人“微5神评团”。

网易

相比于腾讯、搜狐主打“视频”牌不同，网易将世界杯营销战略的重点放在了移动端，十个项目中，有7-8个是移动项目，核心资源均围绕其移动标杆产品“新闻客户端”展开。

优酷土豆

为世界杯专属打造了“1+4+N”的内容模式：1档自制节目、4档PGC节目、海量UGC内容。“1”，李响颜晓华主持《大话世界杯》。“4”，《主播巴西》《徐式体谈》《足球各种嘿》《翻转巴西》。“N”，海量UGC内容掀全民狂欢。

爱奇艺PPS

两档定制节目：脱口秀《晓松奇谈》、名嘴老梁主的《体育评书》，三档资讯节目：《实是球事》《世界杯日报》《足球骁将》。

搜狐

搜狐则是全面打通门户专业报道能力和视频自制能力，推出大型视频报道节目《世界杯特别报道》。同时推出《搜狐世界杯24小时大直播》等重点策划和专题。

腾讯

腾讯打通腾讯新闻客户端＋视频客户端＋微信＋手机ＱＱ＋微视＋看比赛＋微博＋腾讯网，形成媒体报道矩阵，几乎涵盖了腾讯旗下全部移动＋ＰＣ平台。

PPTV

除了赛事直播，PPTV先后推出多达12个自制节目。同时，PPTV第1体育还推出了“校园世界杯”“欧洲豪门中国行”等线下球迷活动。

乐视

5星世界杯，5屏娱乐季，“5x5”运营方案：黄健翔主持《黄?6?1段子》、董路主持《顶级射手》、大型真人秀《32夜》、《世界杯早班车》和《世界杯午间秀》。整体覆盖PC屏、Pad屏、Phone屏、TV大屏、电影大屏这五屏。

世界杯媒体报道特点

1.央视独霸赛事直播的垄断性资源

央视没有把直播的版权分销，而是放在CNTV平台上播出，部分视频网站则有点播权，使得央视独享了世界杯带来的高收视及高广告收益。

2.移动端成为今年世界杯报道的重点

本次世界杯，无论是围绕着即时资讯展开的文字新闻，还是视频网站制作的自制和自媒体节目，都在强调“联动，跨屏。

3.视频网站走“泛球迷文化”传播报道路线

视频网站通过丰富的官方报道和独创自制节目，抓住真球迷和泛球迷。通过诙谐、互动、即时、新锐等属于网络视频独有的演绎特性，带来了观赏世界杯的独特视角。

4.视频+微博+实时数据”三合一“全直播”模式

在报道时，往往在同一页面上呈现三种形态的直播资讯，调动用户的深层次参与，用户观看、参与讨论以及利用数据直播分析比赛形势。

5.网络自制内容反输省级卫视明显

广电方面，最值得关注的是卫视与新媒体平台之间的反向输出已经成为常态，除央视外，目前卫视推出的几档围绕世界杯主题的节目，大都由视频网站制作。

世界杯多屏收视研究

世界杯赛事直播期间，央视收视份额占据绝对优势，比赛前三天收视份额均超过50%；其他各级频道份额都有不同程度的下降。

世界杯赛事基本都是CCTV-5和CCTV-1同步播出，CCTV-1赛事直播时段收视份额只有小幅度提升，比赛对CCTV-1收视贡献不大；作为世界杯赛事直播的主频道CCTV-5直播时段收视率和收视份额都有较大幅度的提升；其中赛事直播期间收视率提升超过了2000%，收视份额由平时2%，增加至35%。

球队实力强的赛事、关键赛事、球星阵容强大的比赛收视较高，如西班牙VS荷兰，CCTV5直播期间收视份额超过50%；比赛转播时间在白天时段的收视率较高，如科特迪瓦VS日本。

截至6月15日，在已经结束的8场小组赛中，英意战的电视收视率均高于其他场次。

与前两场热点赛事（巴西队VS克罗地亚，西班牙VS荷兰）相比，英格兰队和意大利队比赛早晨6点进行，传统强队的影响力和更加合适的观赛时间吸引了更多的电视观众。

电视收视率Vs网络直播点播率

6月13日，电视方面，当天时移的电视收视率总计为1.32%，电视观众规模近4600万人。网络直播方面，收视用户规模突破500万人，最高同时在线人数超过190万人，网络直播收视率0.36%。网络点播方面，当天累计次数达到1910万次，累计访问总时长达659万小时，用户规模达1049万人。

6月14日，电视方面，当天时移的电视收视率总计为1.08%，电视观众规模近3600万人。网络直播方面，收视用户规模接近400万人，最高同时在线人数超过200万人，人均收视时长47.7分钟；网络点播方面，CNTV网站点播用户规模达564万人，累计点播次数达到1085万次，人均收视时长46.6分钟。

6月15日，电视方面，电视收视率总计为1.59%，观众规模超过5500万人。网络直播方面，收视用户规模接近660万人，最高同时在线人数超过230万人，人均收视时长23.8分钟；网络点播方面，CNTV网站点播用户规模超过300万人，累计次数达到1502万次，人均收视时长35.3分钟。

沈浩卿

媒介360

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